聲明：本文來自于微信公眾號 壁虎看看(ID：bihucloud)，作者：壁虎君，授權轉載發布。
7 月，是名副其實的反季月，除了辛巴家族說要賣 15 億反季商品，其他主播也都對反季商品說了句「真香」。本期壁虎看看專題解讀，希望透過這個 7 月反季商品主題的直播數據，與大家一起聚焦反季商品的趨勢。
取數說明：
1、以下數據是【壁虎看看】基于 2020 年 7 月 1 日- 28 日追蹤到的數據(不含其他時期)為依據。
2、以下數據是壁虎看看根據特定直播場次，進行統計的數據，或許會存在遺漏部分，但我們以盡量進行數據歸納，以保證相對的完整性。
3、以下出現的所有數據，特別是銷售額，僅僅是根據主播們在反季主題直播場次上的所做的統計，并不代表主播所有直播場次的銷售額。
2800+場、900+主播
400w+件反季商品
2020 年 7 月( 7 月 1 日- 7 月 28 日，下同)，壁虎看看共追蹤到約2800+場直播關聯反季商品主題，關聯主播高達900+位，累計銷售額約6.56億，8個場次單場銷售額突破1000w，110個場次單場銷售額突破100w。
數據來源：壁虎看看
壁虎看看統計發現，GMVTOP10直播場次的銷售額總和約為 3 億，約占總銷售額的46%;排名前 50 位場次累計銷售額高達4. 79 億，占比超過65%。這也就是說，余下超 2700 個直播場次，銷售額總和僅占全部總額的35%。
在細分商品銷售額表現方面，壁虎看看數據顯示，羽絨服以43.7%的絕對優勢占據第一;皮草則以26%占比，位列第2，羊絨外套、毛呢大衣、風衣，則分別以6.8%、4.5%、2.8%，位于3- 5 位。
羽絨服的一家獨大，不難預見，畢竟每一位主播的在賣反季商品的時候，都少不了一件羽絨服。
高端or親民
主播的兩種路線選擇
主播方面，蛋蛋小盆友、安若溪、溫暖的達少在內的 4 位辛巴家族成員，登上 7 月反季主題直播累計銷售額的前十。蛋蛋小盆友，以 7 月 11 日、 18 日的 2 次反季主題直播，收獲1. 49 億GMV，累計銷量突破130w，成為榜單的第 1 位。
除了 818 家族的活躍外，前 10 榜單上，還出現了小.佛葉、瑜大公子、超級丹等頭部主播。瑜大公子本月兩度為雪中飛品牌帶貨，兩場直播銷售額突破982w。超級丹則是一場直播，就拿下了854w元，位列 7 月反季主題直播單場銷售額的第 10 位。
小.佛葉本月自 7 月 2 日為雪中飛羽絨服專場帶貨后，本月已經開設 5 場反季直播，累計銷售額近5000w，其中有一場直播，銷售額高達2887w。
在客單價表現方面，安若溪、小.佛葉、小然三位主播，均有單場突破 400 元的成績，壁虎看看跟蹤了解到，這些場次直播中的主力商品，多為高端皮草。因此，安若溪在 7 月 28 日的皮草盛宴中，雖然9w銷量不及蛋蛋小盆友單場的60w+，但是憑借高客單價，斬獲了4000wGMV，在銷售額上，與蛋蛋小盆友的5022w，并無過大差距。
所以，即使在反季商品的這個類目中，也存在「高端」與「親民」的兩種路線，對于主播而言，這種路線選擇，并不是一成不變的，但始終需要遵循人設定位，讓粉絲能夠接受并認可。
品牌表現：
GXG開播一場即登頂
品牌方面， 7 月 27 日高端服飾品牌GXG攜手溫暖的達少，帶來反季專場，獲得2373w銷售額，成為品牌榜第 1 位，其中一款價格為199. 9 元的休閑羽絨服，直播期間賣出了3.94w件，單品銷售額即突破了787w。
雪中飛與雅鹿，則是直播出鏡頻率最高的兩個品牌，雪中飛關聯的直播場次高達 17 場，關聯瑜大公子、小.佛葉、大寶二寶等近 10 位帶貨主播，銷售額達到2097w，高梵、鴨鴨、雅鹿三大品牌則分列3- 5 位。
從品牌的主播選擇來看，服裝類目主播依舊是絕對的首選，小.佛葉、茶芙巷娜姐、巧姐姐等，都是專業帶貨實力滿格的匹配類目主播。
另外，品牌也絲毫不會錯過溫暖的達少、超級丹、瑜大公子等頭部男性主播，他們在帶貨男裝時有天然的優勢，帶貨成績均相當可觀。
對于品牌廠商而言，以反季商品為代表折扣商品，尤其是高折扣商品的投放疊加頭部主播效應，有利于發揮品牌傳播和推廣效應。最終，實現了品牌商、主播、消費者三方共贏。
0- 100 元價位為主流商品
女性消費者占比超88%
為了更好了解消費者的購物訴求，他們是否會在低價策略下失去理智?
壁虎看看特別整理了近20w位客戶的消費畫像，包括價格、性別、年齡分布，以期為大家提供借鑒和參考。
我們發現，在反季商品的最終成交客戶中，女性占比超過88%，是絕絕對對的主力客群;年齡分布上，20- 30 歲消費者，占比超過五成，領先30- 40 歲近 12 個百分比。
數據證明， 90 后相比 80 后、 70 后，具有更強烈的消費欲，他們樂意為直播商品買單，但同時或許也伴隨著些許沖動消費的因素。
但是，毫無疑問，最打動他們的，還是反季商品的“骨折價”。
雖然，壁虎看看數據顯示，整體商品的平均客單價約為 140 元，但是價格 100 元以下商品，在銷量端的占比近六成，儼然說明，商品價格方面，價格依舊是目標消費者最終決定下單的關鍵要素。
100- 200 元價格商品，在銷售額、以及銷量數據中均是“雙高”，都占據了超25%的份額，特別是銷售額的28.5%，在所有價格區間內，占比為最高。
200 元以上商品，在銷量端的份額維持在1-10%之間，表現最差的是400- 500 元，銷售量僅為1%，銷售額也只占了總體的3.5%。
但是， 500 元以上商品，雖然銷量占比僅有3.5%，但是其銷售額占比則高達21.4%，其原因在于，皮草、羊絨大衣等大宗商品，在高單價助推下，即使銷量不高，銷售額依舊很可觀。這也證明消費者，具有對高品質商品的一定追求，并不只是絕對的低價至上。
因此，品牌商及主播，在初期商品定價時，需要充分衡量「清倉」、「熱銷」、「變現」等不同的需求，制定最合適的一種解決方案。
反季熱賣，本就是傳統?!
許多人會用「逆襲」這個高光的詞匯，來形容反季商品在這個夏天的熱銷……但其實，這樣的趨勢早就已經顯現，甚至是在實體店時代，只是在互聯網的直播世界之中，這種現象被無限地放大，其體量也在極限地增長，成為耀眼的存在。接下來，壁虎君想要仔細談談，反季商品為什么會如此備受追捧。
一、難以拒絕的低價攻擊
我們都知道，反季商品這一銷售行為的本質是清庫存，那么價格必然就是它的最大優勢，也是打動消費者的“大殺器”。當原價1000+的羽絨服，以199的骨折價，出現人們的面前，而你正好有購買的需求，顯然不會有人會去拒絕這種的神仙商品。
二、頭部主播的流量吸引與背書
傳統商品銷售，與直播帶貨一個很大的不同之處，就在于主播的重要性。如果說娛樂圈有頂流愛豆，那么在直播帶貨界，這個頂流就是頭部主播。品牌商欽點頭部主播，一是保證高流量、高銷售轉化率;還有一個關鍵點，就是用主播對人體廣告牌，增加消費者對品牌商品的信服度和認可度。
三、目標群體，對商品的「追新」敏感度較低
我們發現，相比于潮鞋、盲盒等趨勢商品，大眾甚至是年輕人，對于冬款服飾商品的”追新“敏感度遠未形成。這類商品不僅耐冷，更耐用，不少消費者的單品更換周期遠超過1- 2 年。
因此，注重其實用性的目標消費者對于過季商品的排斥度并不高，在低價的吸引下，自然樂得買單。
因此，如果品牌方要破圈，不妨在這一方面多做思考。
四、寬松款式「男女通吃」，以羽絨服最典型
冬季服飾，相比其他季節服飾，最顯而易見的特點就是，能夠把人包裹得嚴嚴實實的寬松度。
因為這個要素，不少商品，譬如羽絨服，實則可以做到男女通用款，這也擴大了客群的覆蓋面和購買率，進而實現一個又一個的銷售高峰。
反季商品，其實也是一種季節性商品。它們親身實踐“錯峰突圍”原理，在相反的季節里憑借清倉價，實現熱銷奇跡。但是，正因為其獨特的季節性，也在無形中，為主播和品牌商帶來了更多的挑戰。
對于主播而言，反季商品的紅利期是限定且短暫的，根本無法憑這一類目就賣好一年四季……關鍵是要保持選品結構的多元性，不斷調整直播主題及商品，不被單一品類所束縛。
對于品牌商而言，在清庫存的同時，不斷加強品牌形象塑造，一旦過度營銷低價的概念，必然會對新品的銷售或許會造成沖擊。
因此，品牌商的功課，是如何做好針對目標客戶的市場教育，讓他們本能形成「反季與當季商品，在價格上巨大差異」的邏輯合理性，為新品銷售提供足夠的鋪墊和消費基數。
通過以上多個維度的分析，相信大家能夠從這些數據中，領悟出不少趨勢，希望能夠為您在直播實戰中提供切實有效的幫助。
本期壁虎看看的解讀就到這里了。歡迎分享、點贊、在看一鍵三連表達你的支持。
