聲明：本文來自微信公眾號“三易生活”（ID:IT-3eLife），作者:三易菌，授權轉載發布。
如今對于消費者而言，從年初的雙旦、到春節期間的年貨節，再到618、818，無論傳統節假日還是“造節”，電商平臺的促銷活動可謂是已經成為了“家常便飯”。但在這其中，雙11無疑成為了全年各種促銷中的焦點，鋪開蓋地的各類手機短信、網站彈窗、軟件開屏等廣告形式所帶來的沖擊，也不停地在提醒著消費者。不久前，在10月20日淘寶的“定金之夜”中，主播薇婭與李佳琦聯手拿下了接近200億元首日預售額，也正式拉開了今年雙11的大幕。
但與此前相比，近年來雙11大促也發生了諸多的變化，從最初僅僅只有一天，到幾年前開始更長的促銷時間和更早啟動的這些變化，雖說讓消費者有了更多挑選商品的余地，可隨之而來的還有促銷方式的越來越復雜。而隨著去年網易嚴選宣布“退出雙十一大戰”，并表示將不做復雜的優惠玩法，但會有全年最大力度的補貼，使得這一促銷節點也開始有了新的變化。并且就在日前，網易嚴選方面也首次對去年“退出雙十一”進行了解釋。
在網易嚴選CEO梁鈞日前發布的內部信中表示，雙11本該是用戶通往優惠消費的一條“大道”，現在卻被眾多商家設計成了一座“迷宮”，所以嚴選退出的是那個“充滿套路、鼓吹消費主義、變了味的雙11”;而今年，嚴選推行“無套路購物”原則，沒有湊單滿減，而是通過直接降價給到用戶優惠，有的商品還提供價保365天的服務，以確保雙11期間商品價格是全年超低價。
在如今一眾已經對于促銷有些“上頭”的電商平臺中，網易嚴選的“無套路購物”無疑好似一股清流。但就在頭部電商平臺的雙11大促時間越來越長、打折方式越來越復雜的情況下，兩者之間的鮮明對比，也引發了外界對于電商大促的的思考。
“退出”雙11，或是網易嚴選這類跟隨者無奈的選擇
已經連續舉辦多年的雙11，事實上如今也改變了諸多消費者的購物習慣，囤貨、搶貨也成為了這一促銷活動的主題。雖然各平臺在打折與送紅包等促銷上的力度在逐年增加，但玩法也已經變得越來越復雜，例如滿減優惠、零點付定金、前XX名獲得贈品等形式，也讓消費者獲得折扣的難度在不斷提升，而例如跨店滿減等促銷活動的出現，更是讓“文字游戲”達到了高峰。
在網易嚴選看來，雙11已然在部分頭部平臺的帶領下“變味”、優惠被設計成“迷宮”，銷售數據儼然成為了“面子”。因此在其去年宣布“退出雙11”，今年繼續在這一節點推行“無套路購物”，也愈發使得這個問題被擺在了桌面上。
并且在頭部電商平臺在雙11期間被拉得越來越長的戰線、越來越豐富的互動玩法，以及從零點改為晚8點這樣更為貼心的搶購方式加持下，毫無疑問也搶奪了更多用戶的注意力。因此對于還是跟隨者的其他平臺來說，此時反其道而行之則可能將會取得更好的效果。所以對于網易嚴選來說，無論是去年的首次“退出”，還是今年的延續，其實在某種程度上或許也只是一種無奈的選擇，畢竟跟隨往往就意味著更高的付出。
越來越難復雜的促銷下，這種模式還能持續多久
但之所以頭部電商平臺會對促銷活動“執著”，其實究其原因，極有可能還是因為在經過了多年的發展后，如今整個行業都已進入了用戶增速放緩的階段。根據阿里巴巴此前公布的財報數據顯示，截至2021年6月，其中國零售市場移動月活躍用戶數達到9.39億、單季增加1400萬。在已經有著較高用戶基數的情況下，用戶增長速度有所放緩也成為了必然，所以而為了維持增長態勢，自然也就需要吸引用戶進行更多的來“買買買”。
不過在去年網易嚴選宣布“退出雙11”后，今年的雙11其實也發生了一些改變，以往曬數據、曬戰報、曬排名的舉動也開始大幅度減少。日前根據億邦動力公布的相關數據顯示，2021年雙11期間品牌戰報的數量銳減90%，并且據稱天貓和京東今年也都不會公布實時數據。由此看來，今年雙11似乎開始變得“冷靜”起來。
不僅如此，消費者在經過了促銷常態化的“洗禮”后，在心態上也勢必變得越來越理性。并且如今在頭部電商平臺復雜的優惠模式下，無論是定金付尾款、種草營銷，還是通過難度頗高的互動玩法獲取紅包，實際上是與改善用戶體驗背道而馳，而長時間付定金最后統一付尾款的方式，毫無疑問也是一次對于物流體系的壓力測試，以至于正常的收貨體驗難以得到保障。
再加上例如拼多多、網易嚴選、亞馬遜等電商平臺一貫采用的“直減”優惠模式，多多少少也對于這種“套路促銷”帶來了一定的影響。并且隨著用戶獲取折扣的難度以及各種“套路”之下，也使得一眾比價網站/APP應運而生。日前還有消息顯示，微軟旗下的搜索引擎Bing日前在海外市場也推出了購物功能，也提供了比價的服務，未來也或將會被引入國內市場。
事實上，促銷的本意是為了吸引更多的用戶前來購物，但越來越復雜的優惠方式卻毫無疑問提高了用戶的付費意愿。并且對于電商平臺來說，愿意用正常價格來購物的用戶無疑將會為平臺貢獻更多的利潤，但其在例如雙11這種大促節點，卻被迫與追求更高折扣的用戶競爭，當體驗無法達到預期的情況下，勢必會降低這類用戶的付費意愿，一旦這樣長期持續下去，結果又是不是會適得其反呢?
雙11發展至今，未來究竟該何去何從
如今，網購已經成為了越來越多人的購物方式之一。根據CNNIC發布的發布第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡購物用戶規模已達7.82億，較2020年3月增長7215萬、占網民整體的79.1%。在如此高的滲透率之下，電商平臺要如何提升用戶的粘著度顯然也成為了一個不小的問題。
然而隨著越來越復雜的互動游戲、越來越難算的滿減活動，以及體驗/服務質量被迫不斷下降等情況下，盡管可以在大促期間有效提升用戶粘性，但這種模式真的能夠一直持續下去嗎?并且當近年來雙11的銷售額數據增幅越來越小的情況下，究竟是一時的“面子”重要，還是長期的留住用戶重要，想必這些電商平臺都會去進行思考。
對于消費者來說，在雙11大促發展至今的情況下，購物究竟是用來滿足自己獲取折扣所帶來滿足感，還是基于自身對于商品的使用需求，可能大家就需要先問問自己了。
