聲明：本文來自于微信公眾號TopKlout克勞銳，作者：opKlout克勞銳，授權轉載發布。
天貓5403億，京東超3491億……24點一過，平臺喜報如約而至。當雙11從百米沖刺變成馬拉松，商家還在突破，平臺也在增長。只是，成交額不再實時更新，數據也不再是唯一的關注點。當品牌自播崛起，雙11也從眾人期待的價格戰變成檢驗平臺和品牌營銷的期末考試。
10月20日晚八點，各大玩家就齊齊開啟雙11預售，比去年22天的“史上最長雙11”還要再多四個小時，戰線拉長也成為近兩年雙11的最大變化。
（報告來源克勞銳，如有引用需經授權）
要知道，在2020年之前，“全民狂歡”的時限還只有24小時，從11月11日夜里0點起算，不早一秒、不延半分。所有的消費需求都被聚合到了11號當天，在極高的消費峰值下，社會的“尖叫聲”也跟著提高。
但是，今年的雙11，好像除了李佳琦和薇婭制造的恐怖銷售額，并沒有留下太多的尖叫聲。雖然消費者不用再熬夜等預售，但是過長的戰線也讓雙11不那么熱鬧。沒有了沖刺的高潮，體內的買買買熱血感也僅因為所謂的低價有一點沸騰。
雙11從百米沖刺變成馬拉松，雙11的氛圍感在部分消費者眼中越來越弱，但規則卻越來越復雜，平臺、商家、主播的花樣也越來越多。
今年雙11已經正式落下帷幕，為給大家全面呈現今年雙11的變化，克勞銳全程監測了各大平臺、商家、主播在雙11期間的表現，正式發布《2021年雙11購物節洞察報告》，展現最新的“雙11”趨勢。
2021雙11平臺玩法策略分析
直播電商趨勢不斷走高，成為整個電商行業增長的核心力量，淘寶APP將直播新增至一級頻道入口引入公域流量，直播創新也成為各平臺新的增長突破口。
天貓&京東:“內容種草”成核心玩法
對很多消費者來說，雙11意味著全年最大的消費季，很多人早早就開始做攻略，但更多人不知道買什么，需要一點消費靈感。平臺與商家也深諳這點，內容種草成為今年雙11的一大亮點。
（報告來源克勞銳，如有引用需經授權）
從逛逛到“雙11種草機”，天貓以更貼近消費者生活的內容強化自身的種草屬性，同時以明星分享購物車和雙11特輯《爆款中國》&《新國貨浪潮》等社交內容完成全網種草。京東也在APP內搭建“Z世代”種草專區和新增種草秀、寶藏秘籍等版塊，在自身生態內種草好物。
隨著元宇宙的浪潮襲來，天貓在營銷上也加入了“元宇宙”元素，上線元宇宙藝術展、發行數字藏品、虛擬代言人@翎__Ling 也上場推廣，帶來內容上的新鮮感。
抖音&快手:福利加碼，平臺積極推廣國貨
抖音、快手以福利加碼刺激消費者，沒有復雜的規則，不需要“燒腦”的計算，各種補貼打造“最優惠”，推動直播新增長?？焓指峭瞥觥俺壠放迫铡?，探索國貨新大陸。
（報告來源克勞銳，如有引用需經授權）
社交平臺:建立雙11專區，加快內容種草
微博、B站、小紅書等內容社區的操作則是搭建內容專區，聯動達人打造消費場景，策動品牌和用戶參與，縮短用戶從種草到消費的決策路徑。微博作為輿論場，近三十個相關熱搜持續引爆消費氣氛。
2021雙11平臺直播特征
電商平臺、內容平臺重塑了電商行業的格局，競爭激烈的同時也加速了各平臺運營的更新。不過由于各平臺自身的差異屬性，在今年雙11期間我們也看到了不同平臺在發展直播電商過程中的特點。
抖音&快手
抖音、快手達人“嘶吼式”直播居多，氣氛組助理成為新的風景線，持續高潮的氣氛也刺激著消費者的觀看欲望，這些主播留住用戶的主要方式也是依靠不斷穿插的低價福利。
在介紹產品的時候也是主要強調價格，以價格戰的方式刺激用戶下單，反而在產品內容介紹上有所忽略，整體上還是銷售轉化>內容種草。
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在品牌建設上，抖音加大補貼力度，吸引新銳品牌建立直播陣地，以“全網最低價”刺激消費者;快手與品牌合作建立專區，通過打造超級直播間，為各個品牌方提供了專屬流量、專屬的激勵計劃以及專屬的品牌日。
淘寶直播
淘寶直播上的達人特征則頭部聚集了大部分流量，尤其是李佳琦和薇婭，更是憑借攻略文檔和預售成績成為話題制造機。各大主播帶貨能力有增無減，專業化的介紹、嚴苛的選品策略和產品質量成為GMV持續增長的保證。
淘寶直播以“手淘+點淘”雙引擎多入口，引導用戶走向品牌直播間，并新增店鋪購物金加強品牌私域流量“護城河”。一大批中小品牌實現跨越式增長，淘寶直播成為品牌崛起新秀場。
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對比雙11期間抖音電商和淘寶直播的TOP20品牌差異，可以發現，低客單價品牌大部分未在淘寶開店，而是選擇抖音直播作為品牌發展的主要陣地，大量中小商家和國貨品牌正在以抖音電商作為品牌發展的先鋒陣地，建立起品牌自播矩陣。
克勞銳洞察
第13年雙11，電商平臺積極尋找新的增長點，大促周期拉長，“狂歡節”變成“狂歡季”。
告別熬夜“晚八點”下單，雙11關鍵搶購節點從“蹲守零點”到“晚八點”，消費者體驗升級，大促正在回歸零售本質。
“內容種草”大爆發，各平臺扶持力度加大，優化種草機制成為銷售爆發的助燃劑。
“品牌自播”快速崛起，自建直播間成為商家的重要核心資產，平臺特推出激勵措施鼓勵品牌和商家們自播。
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2021雙11品牌自播玩法分析
經歷了長期的探索，店鋪自播也更加得心應手。無論是成熟品牌還是新銳品牌，在直播策略上都形成一套方法論。
搭配KOL營銷種草成為品牌自播常見策略，克勞銳觀察到，在雙11期間表現突出的自播品牌，基本都是一方面具有較高的知名度，另一方面注重大促期間的營銷種草。
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在品牌直播間，品牌可以更直接地和消費者面對面溝通，能夠換來更忠實的品牌粉絲，因為自播也成為品牌搭建私域流量的蓄水池。
今年雙11期間，品牌直播再次爆發，美妝個護由于大眾性，成為頭部自播品牌最集中的品類。
美妝個護品牌自播特點
美妝個護因其自帶潮流屬性，在自播形式上也有明顯的特點。直播間場景突出品牌調性，多機位拍攝展示產品細節和真實效果，對產品的展示也是創意拆解使用方法和場景，激發消費想象，總之就是把產品的相關信息變得更加立體直觀。
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在營銷創新上也緊緊掌握流量密碼，邀請明星代言人、自家總裁來到直播間，將流量和粉絲沉淀到品牌。同時在贈品組合上更加多樣，讓用戶覆蓋更多SKU，也能讓產品穿透在不同人群里做到有效拉新。
以品牌自播新秀佰草集為例，古裝劇情直播帶貨的新風格不僅與品牌“中草藥護膚理念”自然融合，趣味的劇情設計也讓消費者眼前一亮，據監測，該品牌直播間最高累計觀看人數達82.9萬人，其直播片段在社交平臺傳播，引得品牌持續出圈。
2021雙11品牌自播策略玩法歸納
KOL種草貫穿全局，搶占用戶心智
KOL種草貫穿大促期間成為品牌營銷標配。從前期優惠攻略、中期購物分享到后期購物測評，品牌信息始終圍繞消費者。在KOL布局上，美妝個護發力明顯，大量內容覆蓋提升品牌流量。
全時段覆蓋，晚高峰競爭激烈
全時段覆蓋成為品牌自播的策略之一，超長待機的直播間可以承接各時段的流量轉化。在晚上消費者休閑時間，品牌直播間也進入熱鬧階段，大咖空降、大額福利不斷吸引消費進入，人數達到高峰時抽獎、紅包雨頻次相對提升，以此留住現有觀眾。
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明星空降直播間:投入型帶貨、配合型帶貨、訪談型帶貨
今年雙11，明星做客直播間的呈現出投入型帶貨、配合型帶貨、訪談型帶貨三種形式。從效果看來投入型帶貨明顯化身主持人頻繁互動，GMV增長明顯;僅露臉出鏡的配合性帶貨缺少互動，消費者也不買賬;訪談型帶貨重在傳播品牌理念，直播間氣氛稍顯平淡。由此可見，讓明星嘉賓和觀眾有更多互動的機會才是正確打開方式。
（報告來源克勞銳，如有引用需經授權）
品牌BOSS親自上陣，全力拉動用戶種草及消費
為全力拉動消費者種草，總裁們也紛紛走進直播間積極參與帶貨主持。數碼家電、美妝品類主要依靠總裁的話題性及不可取代的企業標簽為及自身品牌背書;快消、食品飲料等品類則以總裁名義大力促銷，不斷刺激消費者熱情。
克勞銳洞察
大促期間，品牌自播“內卷”加劇，全時段覆蓋成為標配，直播風格也在創新。
營銷策略上“KOL營銷”貫穿全局，為品牌銷售爆發鋪路，在雙11大促期間發揮重要作用。
品牌自播玩法策略在形式上趨于同質化，品牌直播專注于穩固私域流量、沉淀復購客群
“大量KOL種草+全時段直播覆蓋+明星出場引流”的組合拳策略在傳統品牌的表現中略勝一籌，中小品牌“被看見”的成本增加。
（報告來源克勞銳，如有引用需經授權）
走過了13年的雙11，氣氛上缺少了一點高潮，玩法上回歸簡單，用戶趨于理性。在尋求增量的過程中，平臺在通過新優惠和新玩法提升大家對雙11的興趣，商家也創新激發用戶對活動的新鮮感。
變與不變的雙11，無論如何還是會讓我們保持期待。
