電商x短視頻平臺(tái)營(yíng)銷如何才能玩出花？今年天貓x快手#一起曬出美好生活整合營(yíng)銷campaign，借助超級(jí)挑戰(zhàn)賽交出了一份不一樣的答卷。10月19日至11月10期間，近千位快手魔法表情特效師、超100萬(wàn)快手用戶接力參與，通過(guò)自己的視頻創(chuàng)作，詮釋他們對(duì)天貓#美好生活 的理解。
據(jù)悉，此次合作首度整合快手多個(gè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)品，串聯(lián)「特效創(chuàng)作大賽+超級(jí)挑戰(zhàn)賽+星芒短劇」三大合作形式，借助平臺(tái)生態(tài)優(yōu)勢(shì)及人群價(jià)值，成功為天貓精準(zhǔn)透?jìng)?ldquo;美好生活 共同向往”的品牌溫度，開(kāi)創(chuàng)品牌心智由PGC（小B用戶-特效師+達(dá)人）原生作品創(chuàng)作，向超級(jí)挑戰(zhàn)賽（魔表+快閃+快幣）原生內(nèi)容玩法，再向UGC原生內(nèi)容用戶逐級(jí)裂變的營(yíng)銷新模式。
數(shù)據(jù)顯示，截至11月10日，本次活動(dòng)話題作品數(shù)累計(jì)已突破122.1萬(wàn)，播放量累計(jì)突破108.5億。同時(shí)，由快手打造的天貓專屬狂歡劇場(chǎng)的劇目總播放量超1.3億，總互動(dòng)點(diǎn)贊量超106.7萬(wàn)。
三大營(yíng)銷組合拳建立品牌溝通渠道
擊中用戶情感期待引發(fā)裂變共鳴
今年快手x天貓的購(gòu)物節(jié)營(yíng)銷連出三大組合拳，通過(guò)「天貓?zhí)匦?chuàng)作大賽+魔表快閃挑戰(zhàn)賽+狂歡劇場(chǎng)」搭建品牌溝通橋梁，從「KOL-創(chuàng)作者-觀眾」三類角色精準(zhǔn)擊中目標(biāo)群體的情感期待，引發(fā)圈層共鳴，引爆活動(dòng)熱度。
活動(dòng)期間，不少喜歡創(chuàng)作的快手用戶都驚喜地發(fā)現(xiàn)站內(nèi)出現(xiàn)了很多與天貓相關(guān)的創(chuàng)意魔表。這正是快手結(jié)合天貓“美好生活”和快手“溫暖普惠”的品牌理念，打造的“美好生活”特效創(chuàng)作大賽作品。
事實(shí)上，一直以來(lái)，魔表作為激發(fā)UGC內(nèi)容生產(chǎn)的催化劑，已成為深受品牌喜愛(ài)的快手營(yíng)銷產(chǎn)品之一，而此次通過(guò)天貓?zhí)匦?chuàng)作大賽，更是打破了以往常規(guī)產(chǎn)出1-3個(gè)品牌定制魔表的營(yíng)銷模式，在魔表產(chǎn)出來(lái)源及數(shù)量上玩出新花樣。大賽面向全站所有特效師征集了200多個(gè)與天貓IP結(jié)合的創(chuàng)意魔法表情作品。特效師的創(chuàng)意讓天貓滲透到了美好生活的方方面面——化身冬季暖心的毛絨帽，成為賽博朋克的潮流感頭盔裝飾、成為陪你騎單車的活潑萌寵……
大賽也讓每一個(gè)懷揣夢(mèng)想又創(chuàng)意十足的特效師擁有了一個(gè)能被全民看見(jiàn)的舞臺(tái)，以及更大的成長(zhǎng)空間——活動(dòng)期間，多個(gè)優(yōu)質(zhì)魔表通過(guò)快手用戶自發(fā)的“自來(lái)水”完成了裂變生產(chǎn)，自發(fā)沖進(jìn)站內(nèi)拍攝期熱門推薦榜單。同時(shí)，大賽也通過(guò)流量扶持與獎(jiǎng)金等激勵(lì)方式激發(fā)更多特效師參與到大賽中來(lái)。
除了魔表以外，為讓更多用戶簡(jiǎn)單而快速地參與到項(xiàng)目中，天貓快閃“3D生活來(lái)炸場(chǎng)”火熱上線。用戶紛紛上傳日常美照，一鍵生成時(shí)下最熱門的3D轉(zhuǎn)場(chǎng)視頻。聚焦天貓“美好生活”品牌理念，超過(guò)30+快手優(yōu)質(zhì)達(dá)人的示范拍攝搭載“拍作品瓜分50萬(wàn)快幣”玩法激發(fā)全網(wǎng)創(chuàng)作參與，同時(shí)品牌原生內(nèi)容植入軟性，用戶接受度與好感度極高。
而將天貓“美好生活”理念、大促信息等內(nèi)容與劇情充分結(jié)合的快手短劇同樣發(fā)揮爆款流量、軟性植入優(yōu)勢(shì)，讓品牌營(yíng)銷更深入人心?？焓执蛟斓奶熵垖倏駳g劇場(chǎng)通過(guò)走心、生動(dòng)又真實(shí)的劇情場(chǎng)景加上軟性、互動(dòng)又花樣的品牌植入，給用戶打造了「上頭」又「上癮」的都市故事，以更加娛樂(lè)化的內(nèi)容表達(dá)，構(gòu)建「劇情-品牌」之間的心錨效應(yīng)，讓品牌利益點(diǎn)傳播效果翻倍。
此外，由快手打造的“跨越祖國(guó)山河，一起看看我們的美好生活”混剪視頻，通過(guò)呈現(xiàn)山村木匠安旭、藏區(qū)農(nóng)戶迷藏卓瑪、非遺銀匠雪兒、泥塑手藝人泥巴哥、鄉(xiāng)村美食家嬋子姐弟、養(yǎng)雞場(chǎng)老板尚育康、新生代油畫(huà)家何水晶、賽鴿訓(xùn)練師女孩養(yǎng)鴿、新農(nóng)人小凡夫婦等來(lái)自全國(guó)各地、各行各業(yè)的快手用戶的美好生活場(chǎng)景，以感染力十足的群像短片引發(fā)用戶“美好生活 共同向往”情感共鳴，集中加深天貓品牌核心信息透?jìng)鳌?/p>
截至11月10日，#一起讓美好發(fā)生 話題播放量超95.2億，作品數(shù)超115.2萬(wàn)，#一起曬出美好生活 話題播放量超13.3億，作品數(shù)超6.9萬(wàn)，兩大話題累計(jì)播放量超108.5億，作品數(shù)超122.1萬(wàn)。
與此同時(shí)，天貓專屬狂歡劇場(chǎng)（截止10日）三部劇目已更新各4集+番外，總播放量超1.3億，總互動(dòng)點(diǎn)贊量超106.7萬(wàn)，《我的黑白騎士》單集最高播放量達(dá)3500萬(wàn)+。其中，《再見(jiàn)，陸先生》4集+番外的播放量超4620萬(wàn)，《超感姐妹》4集+番外的播放量超2934萬(wàn)，《我的黑白騎士》5集+番外的播放量超5770萬(wàn)。
新市井商業(yè)生態(tài)營(yíng)銷場(chǎng)景全覆蓋
情感營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)品效雙贏及長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)
在內(nèi)容如此豐富的花式創(chuàng)新玩法背后，不難看出天貓品牌的情感營(yíng)銷內(nèi)核。正是基于此，融合了數(shù)字時(shí)代的生活與商業(yè)、在情感連接領(lǐng)域具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的快手新市井商業(yè)生態(tài)，也成為天貓?jiān)诮衲甑馁?gòu)物狂歡節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)中選擇與快手合作并成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破圈的關(guān)鍵所在。
活動(dòng)中，由快手磁力引擎構(gòu)建的獨(dú)一無(wú)二的新市井商業(yè)生態(tài)發(fā)揮公域有廣度、私域有粘性、商業(yè)有閉環(huán)三大優(yōu)勢(shì)，助力天貓全面覆蓋營(yíng)銷場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)從公域獲得增量，從私域增強(qiáng)情感連接，進(jìn)而從全鏈路觸達(dá)用戶并以情感共鳴影響用戶心智，提升轉(zhuǎn)化效果，驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
可以看到，本次合作打破了大促營(yíng)銷的傳統(tǒng)模式，通過(guò)快手整合營(yíng)銷策略切中消費(fèi)者追求“美好生活”的情感期待，滿足了從“淺層物質(zhì)需求”到“深層精神滿足”的消費(fèi)訴求，引發(fā)用戶情緒共鳴和精神共振，既透?jìng)髁颂熵埰放菩畔?，也讓營(yíng)銷更有溫度、新意和認(rèn)同感，進(jìn)而更易形成裂變并深度影響用戶心智賦能商業(yè)轉(zhuǎn)化，成為行業(yè)營(yíng)銷突破的新參考。
在新市井商業(yè)生態(tài)下，快手希望通過(guò)充分整合公私域流量，不斷為品牌探尋更具煙火氣、更貼合大眾需求的內(nèi)容營(yíng)銷新玩法，助力更多品牌持續(xù)在快手實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈、連接、經(jīng)營(yíng)、洞察價(jià)值。同時(shí)利用磁力引擎產(chǎn)品矩陣充分賦能品牌營(yíng)銷策略，加速品牌擴(kuò)圈觸達(dá)、夯實(shí)品牌影響力提升。
