2021年年末,在疫情與原材料漲價雙重疊加的大背景之下,家居行業迫切需要一些標志性事件提振信心。雙11無疑是現今最受矚目的銷售周期,在這個關鍵節點上,居然之家與天貓強強聯動,創新思維、緊密配合,再次引爆了消費需求。主題活動“居然之家天貓雙11全球狂歡季”以銷售額同比增長17%的上佳戰績圓滿收官。
數據固然引人關注,但背后支撐數據的原因,更值得深究。今天,我們就共同分析一下,已經第四次參戰天貓雙11的居然之家,為什么每年都能大有斬獲、創出新高?
“老汪來了” 三載蟬聯行業直播榜
直播IP化,是居然之家近年來最重要的探索。因此,我們首先提及的就是居然之家最重要的直播IP——“老汪來了”。
自2020年雙11,居然之家首次推出“老汪來了”直播活動以來,一年的時間,這個IP就已經成為了穩占家居行業直播C位的超級IP。
不同于大部分品牌樂于請大牌主播帶貨,通過主播的自身能力及粉絲群體實現銷量的爆發的模式,居然之家的大型直播IP更多的是聚焦在行業“大咖”身上——居然之家集團董事長、總裁親自上場,各家居品牌老板輪番登場。老板空降,優惠力度絕對小不了;老板敢拍胸脯帶貨,更是源于對自家產品實力有信心。
相對于快消品,家裝建材對大部分消費者而言是相對陌生的品類,其單價相對也偏高,這造成了消費者不敢輕易下單的窘境。居然之家依托自身的平臺口碑,加上直接攜手品牌工廠,再配上老板的躬身入局,無疑是告訴消費者——在我這下單,“靠譜”。這直播,有氣場、有福利、有保障,再加上天貓的流量扶持與居然之家全國400多家店面的聯動宣發,成為爆款IP是意料之中的事情。
今年雙11期間,居然的直播團隊為進一步提升消費者體驗,在內容、形式、玩法上也進行了調整,分時段分場次的直播形式讓消費者選購更加從容。當然,結果也不負眾望,再度彰顯出“王者”實力——直播間新增粉絲同比增長539%,斬獲訂單破2.2萬筆,預計成交轉化約3.5億元。這個成績,讓“老汪來了”這一直播活動連續三次在天貓S級大促期間摘得商家直播榜第一名。
立足行業 深挖數字化運營價值
直播無疑是當下風頭正勁的線上營銷手段,但與其他行業相比,家居業要做大直播收益相對困難。高客單價和重體驗服務的特性,讓消費者很難做到線上聽聽介紹,看看演示,就直接下單購買。因此,很多賣場或商家,在直播熱浪席卷而來之初,都曾下過大力氣試水,但收獲的卻是身心疲憊,滿地狼藉,最終也就放棄了……
那么,問題來了,為什么居然之家要堅持搞直播?為什么居然之家搞個“老汪來了”,業績就能“放衛星”、“破紀錄”?
提及“執著”做直播的原因,居然之家相關人士是這樣分析的:很多人都認為,家居行業想在直播間直接成交、轉化很難,其實我們也有同樣的感受,但不同于傳統電商的圖文展示,直播的互動性以及對商品的全方位展示性更強,再配以專業的導購講解,無疑能讓消費者更好的了解意向產品,疑慮也都可以通過直播間的互動直接得到答案。
聽起來很簡單的邏輯,為什么居然之家能做到。很多品牌卻做不好?仔細分析,你會發現,居然之家有一些獨到的優勢。
對比其他開展直播營銷的商家,居然之家線下龐大的賣場資源是最大的優勢。居然之家全國有四百家線下賣場,十幾萬的專業導購,在居然之家的直播間,最常聽到的就是“歡迎直播間的寶寶們到我們的線下賣場來親身體驗產品”。直播間有優惠,又有線下賣場能讓消費者親身體驗,讓消費者感到下單摸得著、有實體的保障。
通過近三年的探索,居然之家目前已經形成了一套完整的數字化運營管理體系,有專設部門、專業人才專項負責能夠融合線上、線下業務的工具開發、活動設計、引流、顧客服務以及入駐商戶的“電商化”思維培養和技能培訓等。
通過集中化、專業化的直播內容策劃,居然之家教會了商戶盤點優質貨品,通過店鋪自播的方式直接帶貨并引流。同時,居然之家還持續建設并完善“新零售門店直播體系”,不斷培訓經銷商和導購以更專業的的直播技巧和運營策略來提升直播間的觀看、互動和下單率。
平時以戰帶練,夯實基礎;重要節點,多點聯動,全面爆發。這就是居然之家新零售直播發展至今,持續在行業中保持領先的最重要原因。
所以,大家別只看到“老汪來了”,其實這“來的”并不只是老汪一個人。他的背后,是一個龐大的“集團軍”,是一套專業而先進的數字化運營體系。
據了解,未來除主IP外,居然之家還將投入更多的資金和精力拓展直播IP業務領域。通過對主播、貨品、營銷場景等核心要素的精細化運營,會形成更多有影響力的直播IP,而這有助于居然之家在內容營銷上更加多元化。
天貓魯班之星團購會 天貓新業務綁定居然
眾所周知,天貓有巨大的線上流量,而居然之家則有覆蓋全國的線下賣場資源。二者早在2018年,就在資本層面形成了牢固的戰略伙伴關系,而這也為兩家企業每年的雙11活動插上了雙向助推的翅膀,促使多項紀錄不斷刷新。
自雙方達成合作以來,天貓在運營和資源上對居然之家給予了很大支持,無論是大促會場、淘寶直播,還是搜索推薦等公域陣地,都成為居然之家拓展線上客流的重要入口。天貓為居然之家拓流量不惜余力,居然之家對天貓的新業務也是大膽嘗試。兩者在家居領域的發展,有許多深度合作。
年初,天貓推出“天貓魯班之星團購會”全新業務,力圖破解商家私域獲客難題。居然之家是融合并落實這一活動最積極也最認真的家居賣場。從今年3月天貓家裝節起,居然之家就與這個天貓新業務模塊緊密結合,嘗試借助團購方式引流,在促進線下轉化、增加單品銷售的同時實現賣場品牌之間互相帶貨。
經過半年多的摸索,居然之家的頭部賣場已經通過天貓魯班之星團購會活動,實現了私域獲客的高效轉化與聯單。在本次天貓雙11活動期間,居然之家覆蓋全國的“天貓魯班之星團購會”活動也全面落地。天貓平臺通過激勵政策充分調動賣場、經銷商、導購的積極性,推動公私域聯合運營,實現觸客、獲客、轉化。而居然之家則組織門店開展導購排位賽、售中激勵等活動,充分調動銷售積極性和提高商家參與感。雙11活動期間,居然之家體系內的導購資源被全面激活,通過 “天貓魯班之星團購會活動”為賣場帶來超過6萬名家裝消費者。
通過這次實戰,作為營銷新工具的“天貓魯班之星團購會”獲得了商家的廣泛認可與好評。參與居然之家太原春天店活動的金牌櫥柜太原區域負責人吳海林在提及“天貓魯班之星團購會”時大加贊譽:“完全沒有想到,能來這么多人,以后有類似的活動,我們肯定積極參與!”。在居然之家沈陽渾南店參與活動的慕思寢具沈陽負責人任旭東也有類似感受:“居然之家的引流和品質都非常好,參與本次活動的轉化率非常高”。非同沙發北京區負責人王靖則表示,品牌單打獨斗,流量少、關注低,而參與居然之家北四環店組織的天貓魯班之星團購會擁有更高的性價比,品牌不但可以獲得新的營銷工具、宣傳資源,活動帶來的轉化成交率也令人欣喜。
重慶芝華仕頭等艙沙發運營總監楊一講到,本次通過“天貓魯班之星團購會”活動,我們每一個店員都充分投入到宣傳蓄客當中,“賣場出權益,品牌來鎖客”這種方式極大的調動了大家的積極性,而且滿千減百力度也是非常大,顧客到店率也有很大的提升。同時將團購與直播進行融合,我們芝華仕與居然之家重慶分公司一起開展了一場“居然帶您廠價購—芝華仕專場直播”,由居然之家集團副總裁張宗榮為我們品牌站臺直播,收獲了大批精準客戶和粉絲,而這些客戶中有一半來自于商場平臺的流量,特別感謝商場對我們的獲客賦能,我們也更有信心通過“同城站”、“直播”等新零售手段,緊跟居然,能再創佳績。
以消費者為中心 全面升級服務體驗
近日,北京張先生的孩子正在裝修,想在雙11期間購買地板。11月5日,抱著試一試的心態,張先生聯系了他的居然之家會員管家青青,令他沒想到的是青青不僅很快回復了信息,還親自跑到品牌店面幫他咨詢相關產品的信息和價格,張先生當即便決定下午去店里看看。有了管家青青的陪同,張先生很快就完成了這次購物之旅。 據了解,這只是居然之家近期消費場景中的一個縮影,為更好的鏈接消費需求和品牌產品供給,在這條線上獲客、線下轉化的鏈路中,居然之家推出了管家服務,將有著家裝需求的消費者進行需求細分,在消費者售前、售中、售后等環境提供對應所需的服務內容。
隨著這一運營動作的展開,居然之家的用戶服務延伸至消費前端,通過洞察消費需求提供匹配的服務內容,通過消費者運營,再進一步有效提升消費者的購物體驗,進而提升消費者在賣場的轉化率和聯單率。
在消費不斷升級的今天,商家做的不僅僅是滿足消費者在價格上的需求,更多的是要滿足消費者在品質、環保、服務、環境、個性化等多方面的購物需求,才能獲得消費者的青睞。據悉,居然之家接下來還將深化以消費者為中心的服務體系,構建完整的服務鏈路,滿足消費者在不同階段的消費需求,提升賣場的轉化效率。
總而言之,不論是高管直播,還是團購爆破,居然之家憑借優質的商品、權益、服務在這個雙11取得了銷售增長。只有以消費者為中心、不斷改善消費者體驗、提升消費者滿意度,才能滿足消費者的需求,激發消費者消費欲望。未來居然之家不光會繼續探索家居行業的轉型方式、方法,也會作為平臺方不斷完善規則、標準。商家端通過數字化工具、線上線下融合的營銷玩法讓商家的生意越來越好,消費者端不斷完善服務體系,產品能力,讓消費者的購物過程更便捷,消費體驗更舒適。
