縱觀整個消費市場,經過30年經濟高速增長、物質極大繁榮之后,大部分消費品都已進入換新需求驅動、存量消費為主的新常態(tài),品牌想要繼續(xù)保持初創(chuàng)期的高增長,似乎沒那么簡單。
但這也并非不可能,卡薩帝就是一個特例。中怡康截止45周數據顯示,卡薩帝萬元以上冰箱份額達到36.5%,萬元以上洗衣機份額達到74.9%,1.5萬元以上空調份額達到30.8%,實現了對高端市場的絕對引領。與此同時,最新發(fā)布財報顯示,今年前三季度卡薩帝的增幅達到57%,其中,高端廚電收入更是同比劇增123%,釋放出了新的增長空間。
卡薩帝能夠一次次打破商業(yè)邊界,在高均價的同時保持高份額、高增長,主要靠兩點:一是高端優(yōu)勢領域的持續(xù)引領,二是換道場景實現的品牌第二增長曲線。
從底層邏輯來看,卡薩帝從創(chuàng)牌之初就主動選擇了一條最難的路,把艱巨的創(chuàng)新、洞察與革新留給自己,把因智能而便捷的體驗留給用戶。
創(chuàng)新策略先難后易,高端優(yōu)勢持續(xù)引領
在任何行業(yè),顛覆式創(chuàng)新都是少數,家電產品更是如此。隨著市場成熟、功能固化,大部分市場上的企業(yè)只是在重復過去產品的基礎上進行“小修小補”,通過價格策略來提升銷售。這種路徑起步看似容易,但卻越走越難,尤其在品質化消費趨勢下,營銷的效果快速遞減。
卡薩帝則恰好相反,選擇了一條先難后易的路——創(chuàng)新策略驅動,以“產品力”和“科技力”來吸引消費者。
以洗衣機來說,從2015年全球第一臺一機雙筒的“分區(qū)洗”洗衣機,到今年最新推出的集洗衣、干衣、護衣與一體的中子和美洗干護理機,卡薩帝從消費者或顯性或隱性的剛需入手,研發(fā)出核心科技并應用于產品開發(fā)上,從市場獲得正向反饋后又再用于產品技術的升級迭代。
很多時候,甚至連消費者都不清楚想要的是什么時,卡薩帝已經將需求落地成了產品:能自動識別衣物面料并自動匹配洗護程序的洗衣機,能根據不同家庭成員需求“分區(qū)送風”的空調,同等體積、更大容積的“法式雙開門冰箱”……通過搭建從用戶洞察到產品研發(fā)的“創(chuàng)新閉環(huán)”,卡薩帝得以重新發(fā)明品類,為行業(yè)如何進行產品升級而“打了樣”。
卡薩帝這種增長路徑,用資本市場的話來說,就是“長坡厚雪”。長期、持續(xù)的創(chuàng)新研發(fā),就像滾雪球一樣實現用戶、品牌、口碑的積淀,品牌增值的周期和賽道足夠長,年增長率高且可持續(xù),從而能夠實現長期引領高端趨勢,擴大優(yōu)勢領域的領先地位。
換道場景打開上限,搭建終身服務模式
在長期穩(wěn)居高端第一并擴大領先地位之后,卡薩帝是否還有繼續(xù)向上突破的空間?從多年服務用戶的經驗來看,卡薩帝敏銳地意識到,機會藏在“場景”里。因為以產品和用戶溝通,總有上限,但基于場景提供服務,則沒有邊界。
今年,卡薩帝率先換道場景,先后推出銀河套系、設計師套系、全新指揮家套系3大套系,并以此鏈接海量外部生態(tài)資源,從家裝煥新等前置程序,到智慧護衣、健康飲食、舒適住居、娛樂互聯等日常生活場景,卡薩帝均可按照用戶需求提供定制化服務,如同一位隱形的專屬管家。
簡單的“換道”二字,背后是難為外人道的破局決心。難點顯而易見:首先,如何讓套系內的單品各司其職、又能高效聯動;其次,如何吸引家裝、飲食、服飾、娛樂等不同領域的合作伙伴,共同打造智慧家庭生態(tài);最后,如何以場景化體驗,讓卡薩帝的智能服務融入不同都市家庭多個成員的日常生活。
每一個環(huán)節(jié)背后都考驗技術蓄力與生態(tài)積淀。當卡薩帝將這些難點一一突破,用戶能夠感知到就是一種簡潔、輕盈、優(yōu)雅的現代生活方式。
通過對接三翼鳥平臺,卡薩帝在全國布局了上百家三翼鳥卡薩帝001號店,無論是新房整裝還是舊房局改,卡薩帝都能提供包括設計、局改、安裝在內的場景化改造方案;入住之后,卡薩帝將提供全流程的場景化服務,在智慧廚房中,冰箱能夠定制健康飲食方案,也能聯動廚電主動烹飪;智慧臥室中的空調可以定制恒溫、恒濕的最佳環(huán)境,還能監(jiān)測睡眠情況;在智慧客廳,電視就是聯通高清影院的屏幕入口……
通過全場景的一站式解決方案,卡薩帝為品牌注入了新的增長動力,繼續(xù)加固在高端業(yè)務領域的壁壘,更通過將一次性銷售轉變?yōu)榻K身服務,打開了商業(yè)的上限。
艱巨留給自己、便捷留給用戶,這不是一句口號,而是卡薩帝多年來的業(yè)務實踐,以及品牌長續(xù)增長的樸素內核。在時代的路口,卡薩帝每一次都選擇了更險峻、也更廣闊的道路,一次次超預期的突破、超想象的創(chuàng)新,帶領卡薩帝走向星辰大海,讓這個僅有15年歷史的“新品牌”快速躍居為全球最具影響力的高端品牌之一。未來始于此刻,但不僅于此。
