進(jìn)入雙11 后，電商直播賽道激戰(zhàn)延續(xù)。僅在10 月20 日雙11 首輪預(yù)售開啟當(dāng)天，就有近5 億人次進(jìn)入李佳琦、薇婭兩大頭部主播的直播間，合計(jì)成交額達(dá)到189 億元，再次拓寬人們對(duì)直播帶貨的想象邊界。而根據(jù)艾瑞咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的研究報(bào)告，2020 年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1.2 萬(wàn)億元，到2023 年這一市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4.9 萬(wàn)億元。
面對(duì)如此紅海，品牌們自然躍躍欲試。但對(duì)一眾國(guó)潮新銳品牌而言，想要在直播中成功“突圍”，難度不小。問(wèn)題主要集中在“品”“效”兩端：首先，新銳品牌大多處于從0 到1 的階段，大眾缺乏認(rèn)知，想要在品牌建設(shè)尚未健全的情況下直接通過(guò)直播間帶量，客觀上存在一定難度；其次，如何在直播間里，有針對(duì)性地通過(guò)短時(shí)間即時(shí)溝通迅速建立信任狀，拉動(dòng)“效”的增長(zhǎng)？
淘寶直播搭建新品創(chuàng)造營(yíng)
國(guó)潮新品牌“一站式”出道
針對(duì)新銳品牌們?cè)谥辈ベ惖涝庥龅姆N種瓶頸，淘寶直播重磅打造全新消費(fèi)內(nèi)容IP“新銳中國(guó)”。這是淘寶直播為國(guó)潮新品牌提供的一站式內(nèi)容營(yíng)銷方案，覆蓋從產(chǎn)品研發(fā)、破圈種草到滲透市場(chǎng)這一整條品牌出道路徑。具體將通過(guò)“新品創(chuàng)造營(yíng)”的方式實(shí)現(xiàn)：邀請(qǐng)薇婭、李佳琦等5 位TOP主播組成新品導(dǎo)師團(tuán)、集結(jié)百位淘寶主播作為新品體驗(yàn)官、聯(lián)合十家權(quán)威媒體成為新品觀察團(tuán)，以重磅陣容強(qiáng)勢(shì)開啟新銳品牌創(chuàng)造營(yíng)。
在新銳品牌孵化層面，淘寶直播無(wú)疑具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)：它本身就成長(zhǎng)在淘寶的土壤上，天生和店鋪合二為一。因此我們能看到，淘寶直播的“場(chǎng)”和品牌店鋪的“場(chǎng)”構(gòu)成良性循環(huán)，將短期爆發(fā)與常規(guī)運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，成功塑造品牌、擴(kuò)大人群。在“新銳中國(guó)”IP上，這樣的優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步放大：淘寶直播利用自身強(qiáng)大的資源整合優(yōu)勢(shì)，通過(guò)直播、短視頻等多元內(nèi)容生態(tài)，為新銳品牌準(zhǔn)確鎖定潛在消費(fèi)者。人群鎖定后，淘寶直播再輔助品牌推出定制化營(yíng)銷活動(dòng)高效觸達(dá)用戶，由此推動(dòng)新銳品牌在較短的時(shí)間周期快速增長(zhǎng)。具體說(shuō)來(lái)，這些定制化活動(dòng)包括專業(yè)達(dá)人系統(tǒng)化解說(shuō)、系列測(cè)評(píng)種草短視頻、特定主題直播專場(chǎng)以及重磅大咖背書打call等等，根本目標(biāo)指向迅速構(gòu)建品牌信任狀，進(jìn)一步壓縮交易鏈條，促進(jìn)下單。
除了與新銳品牌聯(lián)動(dòng)，淘寶中國(guó)還為“新銳中國(guó)”IP提供了豐富的資源配套：在這個(gè)全新IP中，淘寶直播提煉出十大消費(fèi)新趨勢(shì)，涵蓋服飾、飲食、美妝、家居、箱包等品類在內(nèi)的100 個(gè)新品牌，打造多場(chǎng)線上的國(guó)潮新品盛會(huì)。同時(shí)，他們還通過(guò)主題專場(chǎng)，頭部主播親測(cè)親試、流量主播跨界聯(lián)動(dòng)、大咖破次元互動(dòng)等各類形式，驅(qū)動(dòng)新銳品牌的聲量最大化。
全新IP解鎖增長(zhǎng)新方法
“造新時(shí)代”驅(qū)動(dòng)品牌共成長(zhǎng)
“新銳中國(guó)”首期項(xiàng)目中，新興國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌西藏5100 的冰泉補(bǔ)水噴霧單品銷售額突破82 萬(wàn)，20000 萬(wàn)份噴霧被一搶而空。以“流傳的中國(guó)味”為核心品牌理念的老飯骨，“小小獅子頭”單品在薇婭直播間售出超1.8 萬(wàn)份，銷售總額直逼60 萬(wàn)，一躍成為品牌新爆款。而經(jīng)由李佳琦的使用場(chǎng)景模擬示例，GOTO盲盒手辦收納盒最終在活動(dòng)中一次性售出3 萬(wàn)多份，實(shí)現(xiàn)單品近130 萬(wàn)的成交額。
11 月2 日，“新銳中國(guó)”第二期“造新時(shí)代”上線，伊利優(yōu)酸乳乳汽、meedo米多等一批國(guó)潮新銳品牌表現(xiàn)亮眼。以伊利旗下國(guó)民品牌優(yōu)酸乳的新品乳汽為例，作為國(guó)內(nèi)第一款“氣泡乳”，乳汽以“牛乳+氣泡”的健康+潮流組合，突破了傳統(tǒng)乳飲料和碳酸飲料的概念。相比傳統(tǒng)乳飲料，乳汽更符合年輕人喜歡的氣泡口感，而相比于市場(chǎng)上常見的氣泡水飲料，乳汽又自帶牛乳的溫潤(rùn)，牛乳的香氣更是豐富了口味層次。在“新銳中國(guó)”專場(chǎng)直播中，頭部主播雪梨、明星主播林依輪、胡可等親自試飲并與觀眾分享了產(chǎn)品的特有美味，主推獨(dú)特口感的認(rèn)知建立并持續(xù)進(jìn)行種草引導(dǎo)。
meedo米多品牌創(chuàng)立于2017 年，專注于家居生活電器領(lǐng)域，旗下產(chǎn)品有智能除菌洗地機(jī)、智能除螨機(jī)器人、高溫蒸汽拖把等，以“健康家居，舒適生活”作為品牌理念，讓每一位消費(fèi)者都能夠享受到健康美好生活。在“新銳中國(guó)”二期直播間，meedo米多主推輕便無(wú)線智能洗地機(jī)，明星主播胡可、晁然等先后對(duì)產(chǎn)品的功能與使用方法進(jìn)行細(xì)致科普，尤其凸顯產(chǎn)品吸塵、拖地、清洗功能3 合1 的便捷特性，配合場(chǎng)景化實(shí)地演示，針對(duì)目標(biāo)人群強(qiáng)勢(shì)種草，正如meedo米多CEO付偉華先生所言，“新銳中國(guó)項(xiàng)目非常符合米多現(xiàn)階段的發(fā)展訴求。另外，新銳中國(guó)具有迅速崛起的潛力，讓品牌本身快速尋找到突破口，助力品牌的提升，創(chuàng)造合作雙贏的商機(jī)，也更多地惠及消費(fèi)者。”
作為一個(gè)成長(zhǎng)剛剛足月的全新IP，“新銳中國(guó)”已經(jīng)取得了優(yōu)秀銷售戰(zhàn)績(jī)，不僅因其背靠淘寶直播的強(qiáng)大生態(tài)，更因能快速撬動(dòng)包括頭部主播在內(nèi)的全品類、多層級(jí)主播勢(shì)能，形成海量種草矩陣，高效打通用戶心智，成功在消費(fèi)者與新品牌兩端同時(shí)發(fā)揮強(qiáng)大的鏈接力。
于消費(fèi)者而言，新消費(fèi)浪潮的來(lái)臨與商品的極大富余，更細(xì)分地滿足了消費(fèi)需求，但也讓他們做出決策的難度增加。越來(lái)越多的年輕用戶更傾向去選擇新銳品牌，渴望在消費(fèi)場(chǎng)景中嘗試不一樣的體驗(yàn)。面對(duì)這群樂(lè)于“嘗新”的年輕人，新銳中國(guó)發(fā)揮建議和篩選作用，達(dá)成“人”與“貨”之間的高效匹配。另一側(cè)，新品牌也亟待從直播紅海中收獲增長(zhǎng)。如今，平均每天就有超過(guò)100 個(gè)品牌入駐天貓，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌不僅希望能最快速匹配到自己的人群，更期待能看到實(shí)際的增長(zhǎng)。無(wú)疑，“新銳中國(guó)”為二者間的雙向奔赴提供了一個(gè)契機(jī)，助力新品牌精準(zhǔn)觸達(dá)潛客，突圍直播賽道，更有望成為直播電商渠道新品營(yíng)銷的增長(zhǎng)新引擎。
