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中國品牌贏下雙11
又是一年雙11落下帷幕。
雖然雙11已經(jīng)走過了13個(gè)年頭，但人們“買買買”的熱情依舊不減，各大平臺(tái)賣場(chǎng)情況一片火爆。其中天貓最終成交額為5403億元，京東最終成交額為3491億元，均打破先前的記錄創(chuàng)下新高。
和往年一樣，每到雙11各大品牌都會(huì)展開一場(chǎng)激烈的銷量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，為占領(lǐng)品類榜單的高地打得不可開交。回看歷屆榜單，總能發(fā)現(xiàn)有些名不見經(jīng)傳的品牌一夜成名，然后成為榜單上的常客。
而今年雙11品牌榜單最大的特點(diǎn)，是中國品牌集中爆發(fā)，在各個(gè)領(lǐng)域奪得頭籌。
比如，在體育用品領(lǐng)域，安踏集團(tuán)以46.5億元的總成交額，超越耐克成為首個(gè)問鼎天貓雙11品類榜單的中國品牌。
清潔電器領(lǐng)域，常年霸榜的老牌巨頭戴森首次失利，敗給了中國品牌科沃斯。
服飾箱包方面，拼多多榜單前十幾乎均為中國品牌，前三是我們耳熟能詳?shù)幕亓Α⒛蠘O人、七匹狼。
食品百貨方面，抖音電商榜單前三也被中國品牌包攬，在三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥膹?qiáng)勢(shì)表現(xiàn)面前，外國品牌毫無可乘之機(jī)。
至于手機(jī)方面，雖然京東榜單第一名依然是蘋果，但2-9名均為中國品牌，差距正在逐漸減小。
公開數(shù)據(jù)顯示，雙11成交額過億元的品牌中，國貨品牌近五成，同比增長(zhǎng)17%。成交額同比增速Top10品牌，其中8成是國貨，5個(gè)國貨品牌的成交額，同比增速超百倍。
另外，百度熱搜2021雙十一大數(shù)據(jù)顯示，雙十一搜索熱度穩(wěn)步上漲25%，國貨搜索熱度上漲43%，創(chuàng)近三年來最大漲幅。
可以說，這屆雙11中國品牌大獲全勝，強(qiáng)勢(shì)崛起。
國貨抬頭，靠的是什么?
為什么中國品牌能在今年雙11獲得出色的表現(xiàn)?筆者總結(jié)了以下幾點(diǎn)原因。
首先，是國貨產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比的提高。
隨著近年來國內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，越來越多的中國產(chǎn)品被打上質(zhì)量可靠、技術(shù)先進(jìn)的標(biāo)簽，由“中國制造”變?yōu)椤爸袊|(zhì)造”，打破了從前“廉價(jià)低質(zhì)”的印象，逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可。
同時(shí)，在質(zhì)量差不多的情況下，中國品牌的價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外品牌，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)帶來了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。任何理性的消費(fèi)者，在沒有形成代差的情況下，選擇中國產(chǎn)品肯定是最為理智的決策。
比如國產(chǎn)內(nèi)衣品牌Ubras產(chǎn)品的舒適感并不比國外大牌差，價(jià)格卻只有他們的一半。又比如大疆無人機(jī)，更是從技術(shù)到性價(jià)比都領(lǐng)先世界，國外甚至找不到能與之對(duì)標(biāo)的品牌。
其次，中國品牌更善于洞察消費(fèi)需求的變化。
一方面，一些新晉品牌善于發(fā)現(xiàn)新的，未被滿足的隱形需求，并重新定義和開創(chuàng)這個(gè)需求。新需求產(chǎn)生新品類，從而誕生新品牌，最終構(gòu)建屬于自己的市場(chǎng)壁壘。
舉例來說，“自嗨鍋”發(fā)現(xiàn)了人們外賣點(diǎn)不了火鍋的痛點(diǎn)，便根據(jù)這一需求集中發(fā)力，研發(fā)產(chǎn)品，在這個(gè)還沒有穩(wěn)定用戶心智的品類中搶占先機(jī)，最終拿下市場(chǎng)。
另一方面，某一部分國貨具備高顏值、新奇、中國味的特性，滿足了消費(fèi)者的差異化需求，打造出強(qiáng)社交貨幣感的產(chǎn)品。
比如，花西子立足于獨(dú)特的東方美學(xué)，以國風(fēng)美妝產(chǎn)品贏得了年輕女性的青睞。元?dú)馍謩t是強(qiáng)調(diào)零糖零脂，針對(duì)減肥人群，成功打出了一張健康牌。
再者，中國品牌善于運(yùn)用“種草經(jīng)濟(jì)”，打造了一套營銷閉環(huán)。
無論貨品質(zhì)量多好，不被消費(fèi)者看到也是竹籃打水一場(chǎng)空。真正觸達(dá)消費(fèi)者，則需要點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的精準(zhǔn)營銷。而中國品牌所構(gòu)建的營銷閉環(huán)，可分為三個(gè)環(huán)節(jié)。
第一個(gè)環(huán)節(jié)是內(nèi)容種草。通過抖音號(hào)、視頻號(hào)、小紅書、B站等平臺(tái)KOL的內(nèi)容引流，引起消費(fèi)者的興趣和購買欲。
第二個(gè)環(huán)節(jié)是消費(fèi)加購。在消費(fèi)者對(duì)品牌具有一定認(rèn)知度之后，立刻通過淘寶、京東等電商平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，或是在線下門店舉行活動(dòng)，與線上相呼應(yīng)。
第三個(gè)環(huán)節(jié)是私域轉(zhuǎn)化。這一步的目的是將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，簡(jiǎn)單來說就是“圈粉”，讓粉絲加入專屬社群，實(shí)現(xiàn)老客戶的沉淀。
最后，中國品牌的崛起離不開民族意識(shí)的增強(qiáng)。
縱觀歷史，國貨的興衰和國家綜合國力的強(qiáng)弱密不可分。近年來國家在經(jīng)濟(jì)、科技、文化、藝術(shù)等領(lǐng)域的進(jìn)步給民眾帶來了強(qiáng)大的信心。尤其是疫情后國內(nèi)外形成的強(qiáng)烈對(duì)比，讓人們意識(shí)到外國的月亮并沒有那么圓。
在這種大環(huán)境下，國貨的群眾基礎(chǔ)得到空前強(qiáng)化，即使是一些從沒聽說過名字的品牌，也在能雙十一“麻雀變鳳凰”，走進(jìn)大眾的視線。
另外，國貨不僅能滿足人們的物質(zhì)需求，也能滿足人們的情感需求。就像河南雨災(zāi)時(shí)大家購買鴻星爾克慰問災(zāi)情一樣，購買國貨已成為人們表達(dá)愛國情懷的一種方式。這一優(yōu)勢(shì)是外國品牌無論如何都不能具備的。
總的來說，先了解用戶需求，再認(rèn)真打磨產(chǎn)品，最后適當(dāng)“吆喝”，便是國貨贏下雙11的秘訣。
結(jié)語
雖然今年雙11中國品牌成績(jī)喜人，但也不能掉以輕心，因?yàn)樗麄兇嬖谥恍┴酱鉀Q的問題。
比如，大部分國貨在雙11爆賣，很大程度上受“大促”價(jià)格優(yōu)勢(shì)影響。就像打雞血一樣，短期內(nèi)確實(shí)奏效，但長(zhǎng)期依然需要品牌的深耕。
另外，在高端領(lǐng)域，我們?nèi)匀鄙倌艹蔀樾袠I(yè)標(biāo)桿的世界級(jí)品牌。在國內(nèi)吃香的品牌，在國外卻會(huì)水土不服。中國品牌不能只滿足于國內(nèi)市場(chǎng)，走向世界是他們的必經(jīng)之路。
總之，雙11不僅是電商營銷的重要節(jié)點(diǎn)，也是中國品牌進(jìn)入下一個(gè)階段的新起點(diǎn)。相信在不久的將來，我們都會(huì)成為歷史的見證者。
