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隨著越來越多的國產品牌走上出海之路,中國品牌在海外用戶心目中的形象也在逐漸改變。中國品牌在海外市場如何精準定位,如何最大化發揮品牌優勢,如何改變海外消費者對中國品牌的刻板印象等,都是品牌出海需要直面的挑戰。本期“Twitter出海對話間”由Twitter大中華區董事總經理藍偉綸Alan,以及Twitter亞太市場洞察與分析部門負責人Martyn U'ren一起,從《 2021 中國出海品牌認知與情感發展研究報告,2021China Brand Love Report》出發,通過分析中國手機品牌作為出海先驅者的成功經驗,以及中國品牌支持率在全球市場的走勢,對未來同樣想出海的中國品牌提出建議。

·中國手機品牌在海外用戶中口碑提升,有哪些成功秘籍?

·不同市場對不同行業的中國品牌,有何認知差異?

·品牌該如何借助Twitter平臺,增進全球用戶對品牌與產品的認知和喜愛度?

內容摘要:

Alan:Twitter于近期發布了《 2021 中國出海品牌認知與情感發展研究報告,China Brand Love Report》。我今天會和亞太市場洞察與分析部門的負責人Martyn一起向大家分享報告中的核心洞察,并針對中國品牌支持率在全球市場上的走勢,以及對未來中國品牌出海的啟示展開探討。

Martyn:大家好,我是Martyn。我所在的Twitter亞太市場洞察與分析部門由經驗豐富的調研及數據分析專家組成,旨在幫助品牌增進對Twitter全球用戶的認知,《 2021 中國出海品牌認知與情感發展研究報告》就是由我們團隊制作并發布的。我會和Alan一起從中國手機品牌聊起,再放眼看一看中國其他行業品牌在出海方面的表現,希望能夠給大家帶來一些未來出海的建議和指引。

Alan:近些年來中國的手機品牌在Twitter上越發活躍。許多中國手機品牌的名字都逐漸被海外用戶所熟知。銷量之外,中國手機品牌的整體知名度也有比較大的提升。

Martyn:是的,全球市場對中國手機品牌的認知的確在發生改變。Twitter市場洞察與分析部門在本次的研究中也發現了這一點。在最近發布的《 2021 中國出海品牌認知與情感發展研究報告》中,我們可以看到很多支撐這一觀點的數據。

這份研究報告分析了從 2016 年 1 月到 2021 年 5 月,所有提及中國手機以及其他品牌的相關推文。其中我們發現,66%的相關推文關注手機的功能,而剩下34%則是對品牌自身的情感反饋。在我們的觀察中,這兩個角度的討論量有明顯的增長。人們對手機的情感認知和功能評價,共同組成了品牌支持率得分。

Alan:功能和情感確實是科技類,或者說功能類品牌,在出海營銷中非常重要的維度。那么從我們獲得的數據來看,中國手機品牌在出海的過程中,在這兩方面有怎樣的洞察呢?

Martyn:中國手機品牌出海的情況其實相對復雜。因為不同國家和地區的用戶,對于中國手機品牌的關注點也不盡相同。

首先從功能上來說,通過我們的調研發現,D7 國家市場(印度、印度尼西亞、泰國、沙特阿拉伯、尼日利亞、巴西、墨西哥)對功能層面投注了更多的關注,比如手機的續航能力。他們在Twitter上對電池容量和充電速度的話題進行了更多的討論。OPPO的SuperVOOC(超級閃充)功能,就是在Twitter上引起了廣泛的討論和關注的其中一個例子。中國品牌手機的續航和快充技術,讓用戶哪怕是在玩游戲和看視頻這兩項對電池續航有極大影響的活動時,也不用擔心手機沒電。

與D7 國家不同的是,來自G7 國家(澳大利亞、加拿大、法國、德國、日本、英國、美國)的用戶,則更青睞中國手機的拍照功能。這也是我們在Twitter上觀察到與中國手機相關討論中占比很大的一部分。

中國手機品牌的屏下自拍攝像頭和顯微鏡攝像頭一類的精妙設計,讓中國品牌逐漸成為了人們眼中手機攝像頭設計的引領者。另一個有趣的現象是,在“拍攝超級月亮”的相關討論中,中國手機品牌的名字與其他國際知名手機品牌的名字相比,被提及的頻率更高。

Twitter出海對話間—中國品牌成功出海的秘籍:提高認知和喜愛度

而且,雖然中國手機的性能在不斷提升,但它們的價格卻依然維持在一個可接受的范圍內,“高性價比”也是中國手機品牌獲得更多好評的原因之一。中國手機品牌在價格和性能間做到了其他品牌無法做到的平衡,這也成為了它們如今受歡迎的重要原因。

Alan:確實,不僅是手機行業,“物美價廉”也是全球很多用戶挑選產品的重要標準。當拋開冰冷的技術和世俗的性價比,中國手機品牌在情感溝通層面有什么變化呢?

Martyn:這也是這次報告中我們想要分享的另一個部分。其實不難發現,除了高性價比外,同樣獲得來自全球市場贊譽的,還有中國手機品牌對消費者使用體驗的關注。

比如,一加手機曾經號召用戶一同參與產品的設計。這樣的細致情感溝通,也是中國品牌獲得越來越多喜愛的原因——用戶希望品牌重視他們的反饋。

中國品牌支持率得分其實就是功能和情感的結合。過去,針對中國品牌討論大多圍繞在功能層面,而如今情感層面討論的增加成為了贏得用戶青睞的關鍵。

Twitter出海對話間—中國品牌成功出海的秘籍:提高認知和喜愛度

我們在研究中還發現了中國手機品牌在出海傳播中的一個特點,中國手機品牌的用戶大體分布在四個社群:科技愛好者、流行文化愛好者、旅行者以及行動家。在Twitter上,它們各自都擁有一個緊密的、興趣相投的社群。而社群間的溝通和討論,也讓品牌的口碑進一步提升。

而且我認為從消費者溝通的策略層面,中國手機品牌的出海之路也同樣適用于其他行業,比如目前也在出海之路上持續發力的美妝、跨境電商等。

Alan:感謝Martyn非常詳細的分析。我們看到不只是中國手機品牌,其他行業的中國品牌也在海外布局中不斷發力。中國品牌出海,從整體上來說還是非常成功的,但是每個行業間是不是也存在著一些差異?比如就我所了解到的,海外用戶對于中國家電品牌有著頗高的認可度。

Martyn:沒錯。雖然所有的中國品牌在海外的認知有鮮明的共同點,但通過報告中的數據可以看出,在不同的行業中,海外消費者們對中國品牌的態度也有些許不同。

在這份《 2021 中國出海品牌認知與情感發展研究報告》中,我們分析了所有有關中國品牌的推文,并抓取出了六個關鍵詞,它們分別是:設計、合作、創新、價格、奢華感和質量。

Twitter出海對話間—中國品牌成功出海的秘籍:提高認知和喜愛度

不僅僅是剛才提到的家電品類,其實中國的美妝品牌在全世界的消費者中也獲得了極高的評價。但是對它們的討論可能不如針對手機品牌的討論那么豐富,這也說明中國美妝行業在世界市場還有很大的發展空間。

近年來,海外口碑發展很快的還有中國的消費電子產品、時尚和汽車品牌,不過針對這些品牌,海外用戶的主要好評還是集中體現在高性價比方面。

同樣值得注意的是,在有關中國消費電子品牌的推文中,我們發現圖像質量以及品牌針對游戲所設計的沉浸式體驗,也收獲了大量好評。這從另一個側面反映了“功能+情感溝通”在出海營銷中的重要性。

報告中同樣備受關注的還有中國的汽車品牌。我們通過分析Twitter用戶與中國汽車品牌相關的對話發現,和手機品牌一樣,G7 和D7 市場對汽車品牌的關注點也有所不同。在G7 市場,中國的電動汽車得到了更多的關注。兩方市場都認可中國汽車的設計,和中國汽車品牌與包括德國和印度在內的其他國家間的合作。

Alan:我相信中國汽車品牌能夠通過更深廣的營銷策略,來扭轉海外用戶對中國汽車的刻板印象。我也相信Twitter的創意和策略部門能夠為大家提供很好的解決方案,相關內容我們也會在之后的“Twitter出海對話間”中進行分享。

雖然每個行業、不同地域之間的差異,也決定了不同的營銷策略,但通過Martyn的分享不難看出,中國品牌出海傳播有一個非常明顯的優勢——那就是專注創新。曾經,中國品牌的形象總是和“模仿”捆綁在一起,但如今,“創新”已經是中國品牌的招牌。這一點在中國手機品牌的營銷中體現得格外明顯。

無論是在拍照,還是在機身的外觀設計上,創新已經成為了中國品牌讓人難以忽視的優勢。當這些創新的功能和充滿美學的設計,以一種大眾認可的價格出現時,中國手機品牌就有了不可小覷的市場競爭力。

在口口相傳的過程中,中國品牌的形象已經有了巨大的轉變。這也是Twitter一直具備的出海營銷的優勢,就是我們的社群傳播。過去兩年內,我們的可貨幣化每日活躍用戶(mDAU)增加的速度提升了三倍,達到2. 11 億。隨之而來的是平臺互動量的增加。用戶與用戶間、用戶與品牌間的互動,都成為海外了解中國品牌最好的窗口。

作為匯集全球實時熱點的公眾對話平臺,Twitter不僅有龐大的用戶群體,還具備廣泛的影響力。我們的專業團隊致力于幫助品牌與世界上正在發生的事情建立連接,同時將品牌與各地文化緊密相連。而充滿激情的社群可以幫助品牌聚焦更精準的受眾群體,實現與用戶對話。這些對于生存在當今世界的品牌而言至關重要,對于想要出海的中國品牌來說自然也是如此。

我們希望通過對全球Twitter用戶的洞察和分析,幫助中國的出海品牌找到最契合的用戶群體,讓創意營銷有的放矢。

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