隨著北方“一夜入冬”，羽絨服行業進入了銷售旺季。作為季節性主導的服飾，如何在旺季布局多渠道擴大銷量？這對于“靠天吃飯”的羽絨服品牌是一大考驗。為此，新潮休閑羽絨服品牌雪中飛，看準直播電商前沿趨勢，在快手交出了一份優秀答卷。
入駐一個月GMV突破680萬，單日自播最高GMV超88萬……成績背后，不僅體現出雪中飛品牌旗艦店（快手ID：2459108539）布局快手，借勢“116品質購物節”快速突出重圍的敏銳感，更印證了其穩扎穩打做好貨品和內容，不斷建立粉絲對品牌信任感策略的可行性。
扎實做貨品：爆款策略實現快速漲粉
自1999年成立以來，雪中飛經歷了品牌重塑、戰略調整，逐漸成為年輕化、時尚化的“互聯網+”品牌。在新零售方面，基于年輕時尚的品牌定位，雪中飛及時調整運營策略，打通電商營銷通路。
為了觸達更多年輕客群，今年7月，雪中飛品牌旗艦店開始布局直播電商。“消費習慣不一樣了，過去大家喜歡看圖文，現在直播電商是大趨勢。我們希望能夠一直做前沿的電商渠道，順應潮流去走”，雪中飛直播業務負責人說。
盡管團隊成員有著多年的傳統電商運營經驗，但面對直播電商這一新賽道，雪中飛經歷了長時間的嘗試和磨合，才算真正摸清了門路。
在雪中飛直播業務負責人看來，不同系列羽絨服對應的地域客群并不同，每個平臺也都有自己的風格。南方用戶多的平臺，適合銷售輕薄款；極寒系列羽絨服偏厚，更適合在北方用戶偏多的平臺銷售。
找準了趨勢，接下來要做的便是調整平臺布局。今年10月，雪中飛品牌旗艦店帶著成熟的團隊和此前測試出的爆款商品來到快手，開始大促活動準備。“我們從國慶開始籌備，10月15號正式直播，就是想趕在‘快手116品質購物節’，直接拿成功的款來打爆。”
作為一年一度的大促節點，“116品質購物節”期間，快手平臺流量、用戶消費熱情都迎來了集中爆發。為了更好地承接這一爆發，雪中飛在快手采取了爆款策略。
“直播電商第一重要的因素是貨品，而服裝行業對款式的要求又很高，我們在籌備時把40%的精力都放在了貨品款式上。”經過在多平臺的前期測試，雪中飛將更受北方用戶歡迎的極寒系列爆款羽絨服拿到快手進行集中銷售，以占貨盤超70%的爆款迅速打開了在快手的銷售局面。
“那時候北方已經很冷了，我們把極寒系列的大毛領款、 長款和鵝絨款都拿過來賣。鵝絨的成本是遠遠高于鴨絨的，所以我們這個款性價比蠻高。消費者肯定還是得看到合適的、高性價比的貨品，才愿意留下來。”
雪中飛的直播間里沒有過多套路，就是以高客單價產品價格直降作為福利，比如原價699元的羽絨服在直播間只賣399元，再加上低價秒殺，雪中飛憑借實在的優惠很快贏得了快手用戶的認可。
此外，雪中飛品牌旗艦店在以男裝為主的情況下，也在貨盤中加入了很多女裝爆款產品。“我認為快手很適合做寬度，有了寬度可以提升轉化和復購。”一個月的時間，雪中飛漲粉至9萬。
用心做直播：洞察用戶需求促轉化
雪中飛之所以可以快速漲粉，另外一個關鍵在于充分分析目標用戶，不僅從消費者需求出發進行款式選擇，還根據用戶畫像調整優化了直播間和短視頻內容。
“我們雖然主要是賣男裝，但目前成交的近一半都是女性客戶。”事實上，在直播電商平臺的服飾類目，女性具有更強的購買力，她們不僅給自己買，還會給孩子、愛人和老人買。考慮到女性看直播的習慣，雪中飛的主播均為女生，更容易獲得女性消費者的好感。
此外，雪中飛在選擇快手主播時十分看中開朗的性格。“快手老鐵文化比較濃厚，主播得能跟直播間老鐵嘮起來。”在入駐快手之初，雪中飛就從其他平臺選了兩位講解力、公屏回復能力、應變能力都比較強的成熟主播，利用她們的直播經驗為直播間打基礎，吸引用戶停留。
為了讓直播間觀眾有更好的直播體驗，除了性格好、能力強，雪中飛的主播還都有好的形體。“我們對主播身高也有要求，都得165左右，而且偏瘦。”根據不同主播的身材形象等特點，雪中飛為她們配置了不同款式的貨品，通過她們在介紹的同時上身試穿，充分展現出每種羽絨服款式的風格特色。
初期積累了一定粉絲后，雪中飛又招了兩位新主播，四位主播輪流直播，拉長直播時長。“快手全天都有人在直播間下單，我們從早上6點半播到晚上12點半，并根據不同直播時段進行主播分工，會把轉化能力強的主播排在人氣更高的早上和晚上。”
配合主播能力，雪中飛同時借助商業投流為直播間帶來了更多潛在客群。參考用戶畫像的女性占比，雪中飛40%的投放計劃面向女性，充分挖掘女性消費者的消費潛力，而這一投流策略也實現了超4倍的投入產出比。
直播場景精細化運營的背后，是雪中飛直播運營團隊作為“老電商人”對電商內容的精準把控。而同樣的敏銳度也體現在雪中飛的短視頻運營上，他們洞察年輕用戶的喜好，通過主播拍攝變裝視頻和卡點視頻，更直觀地展示貨品。對于雪中飛而言，短視頻不僅僅是品牌宣傳的窗口，更能夠間接為直播間帶來人氣增長，實現更高的轉化。
培養信任感：深耕粉絲粘性布局長遠發展
通過扎實且用心的經營，雪中飛僅一個月就積累了很強的粉絲粘性，目前復購率已經達到30%，且整體退貨率偏低。在經營的過程中，雪中飛逐漸發現快手用戶的消費能力非常強，“一般情況下，都是進直播間說買就買，不會計較太多，甚至有粉絲先后下單了13件羽絨服買給一家老小”。
同時，快手天然的信任基因下，也逐漸形成了粉絲自發進行口口相傳的氛圍。“經常有人在直播間公屏說，朋友或者親戚給推薦了一款羽絨服，所以自己就來看看是不是真的不錯，但這種情況過去在其他平臺幾乎沒有。”
快手獨特的老鐵文化，孕育了用戶對品牌的信任感，而雪中飛憑借對貨品、內容等全鏈路的深耕，很好地承接住了這份信任，并不斷沉淀品牌的私域價值，在快手實現長期持續的生意增長。“11月大爆倉，出現發不出貨的問題，我們及時在很短時間內調整了倉儲人員的匹配。因為必須把后端服務和客服接待做好，才能持續做下去。”
雪中飛直播業務團隊認為，“快手整體用戶人群質量高，官方的流量扶持力度也很大，很看好品牌在快手的發展”。但對于第一個月的成績，他們覺得，還有很大的增長空間。
“大促只是一個切口，直播電商的消費者和傳統電商還不一樣，現在看到什么好的都會隨時買，所以日常的直播也得重視起來。”雪中飛將目光投向了今年的寒冬，希望在接下來的12月實現銷售額的翻倍增長。
同時，男裝賬號在快手的成功起步也讓雪中飛看到了進軍快手女裝市場的希望。“女裝體量比較大，之前我們在其他平臺做得也不錯，所以接下來會籌備女裝賬號，希望GMV能趕超男裝。”
