摘要:關于地產弱關系營銷,思為科技聯合金地商置探索出了一套以“內容深耕+私域運營”的弱關系營銷運營解決方案,規劃有四個完整的階段性目標,成就地產數字化營銷又一創新典范。
按照人際關系親疏遠近,可分為強關系和弱關系。
親朋、好友、同事、客戶等有較多日常互動的,稱為強關系。反之,那些久未聯系的同學、老同事、以及某次聚會的點頭之交等,稱為弱關系。
一個人的精力有限,他大概所能維持的社交關系,一般在150人左右,其中強關系者30人,弱關系者120人。這就是著名的“鄧巴數字”,又稱“150定律”。
如今,大眾弱關系營銷已被寫進大學課本里,成為一門學問。
簡單來說,弱關系營銷是指利用社會化網絡,包括但不限于小程序、朋友圈、微博、社群等網絡渠道,圍繞著激活人際弱關系價值為中心,廣泛向外開拓客戶的一種營銷方式。
01
金地商置X思為
地產弱關系營銷探索者
可能是地產行業的特殊性,一些新興營銷方式的滲入,總是來的慢一些。
關于地產弱關系營銷,金地商置聯合思為作為最早的探索者,雙方已打造出了一套以“內容深耕+私域運營”的弱關系營銷運營解決方案,規劃有四個完整的階段性目標。目前,雙方已完成第一階段目標——積分商城搭建,并在南京峯匯中心項目試點中,取得了優秀的數據表現。
在一個月的試點運營中,積分商城帶來17000+訪問、4800+用戶分享、超10000組線上留電,帶來線下到訪418組,整體數據表現優異。
值得說明的是,積分商城是全民營銷的玩法,它不僅是弱關系營銷的重要組成部分,更是地產行業實現從全民營銷,到弱關系營銷的必經之路。
換言之,金地商置本次積分商城運營的成功案例,它是一次弱關系營銷的成功,也是一次全民營銷的成功。
于是,當我們想解析這一次的成功經驗時,我們不妨先回答一個問題,為什么之前的全民營銷就不行了?
02
全民營銷的痛點
不到庭院,怎知庭院深深深幾許?
不到市場中去,怎知行業現狀是幾何?
在攜手金地商置之前,思為弱關系營銷項目的小伙伴們,通過走訪或駐場合作伙伴的線下案場,對市面已有的工具進行深度體驗,了解到全民營銷現階段的核心問題所在。
我們發現,傳統全民營銷方式的失靈,是市場變化和購房主流群體遷移共同作用的結果。
過去是增量市場,房子屬于稀缺品,房少客多,全民營銷之所以好做,是因為不愁房子賣不出去,不僅可以拿傭金,業主也會很感激,既賺“錢子”,又賺“里子”。
這決定了營銷的基本邏輯是,誰返點高就推誰。
現在情況兩極反轉,變成了房多客少的存量市場,其中一大特點是信息內卷,當海量的營銷信息向用戶涌去時,全民營銷的地位就會變得很尷尬,用戶第一觀感不會覺得是真心推薦,而是視作一種別有用心的圖利行為,客觀上被打擾,主觀上很反感。
所以,在新的歷史時期,經紀人如何才能又可以既賺“錢子”,又賺“里子”,成了全民營銷重新煥發活力亟需解決的一大難題。
但是,目前市面上的解決方案都著眼于“錢子”,直接無視“里子”,仍以“轉發就有錢”等為賣點進行宣導,依舊試圖以利益驅動來提升全民營銷的熱度,這種簡單粗暴的方式,能不能讓拓客變得簡單呢,也許只是一種一廂情愿罷了。
03
弱關系營銷新邏輯 恰恰相反,新時代的地產弱關系營銷,“錢子”并不重要,“里子”才是最重要的。
前者是甲方思維,后者是用戶思維。
站在用戶思維的視角,在一個巨量信息時代里,一個能夠引起用戶自動轉發的內容,一般有三種分享動機。
一是資訊價值,我轉發讓大家也知道;
二是觀點認同,我轉發代為表達相同觀點;
三是情緒表達,我轉發我的憤怒、喜悅、傷感等。
同樣的道理,投射到地產的弱關系營銷上,為什么純靠利益也難驅使用戶分享轉發了,本質原因就是沒有站在用戶的角度上,來反思我們的傳播內容,是否真的符合客戶的價值認同,真正是他們所需要的。
所以,什么是具有用戶思維的弱關系營銷呢?
用思為COO黃志婕的話來說,就是:“相對于以傭金為導向的強鏈接鏈路而言,弱關系營銷是客戶在獲知信息過程中,對其決策產生重要意義的信息內容和傳播者給予獎勵的方案”。
04金地商置的階段性勝利
現在,讓我們再次回到金地商置的案例上。
對于積分商城,也許首先你會迷糊,用賺積分的方式驅使經紀人分享活動、分享樓盤,這不還是原來全民營銷那一套嗎?
雖然是,但不全是。玩法雖然一樣,但底層邏輯天差地別。
在舊的模式里,積分商城是最終形態,賺積分是最大的利益吸引點。但金地商置整套四個階段的整體規劃中,積分商城僅僅只是開始,且積分不會作為利益點獨立存在,它必須依附于內容深耕和私域運營上,作用是體現內容深耕的優度和私域運營的深度。
怎么理解呢?
首先,生產優質的內容,是我們的核心要求,唯一標準是經紀人認同并自愿轉發,而不是因為轉發有積分本身。
比如南京峯匯中心是一個公寓+商辦的綜合體項目,客群以年輕人為主,所以在項目開展中,就定下了視覺設計、傳播物料、活動營銷等相關內容,必須以迎合年輕人的審美趣味為依規,于是才有了打開率、訪問率、分享率等數據的全面提升。
其次,積分的存在,或者說積分的累積,它體現的是內容傳播時用戶點擊的意愿、瀏覽時長、二次分享等信息紀錄。
“經紀人積分越高,說明分享的內容越得到用戶的認可,它是一種雙向價值體現,所以積分更像是一種榮譽分,至于積分可以兌換好禮,不過是錦上添花的存在。”,黃志婕在項目復盤會上,如是說。
其實,積分還可以告訴我們更多信息,它既是對內容的驗證,對用戶的驗證,更是對KOL的驗證,對開發商的驗證。
或許在種種驗證之下,今天所說的經紀人概念已經格局小了。在弱關系營銷里,它啟動的是社會化經紀人,但我想,他們更愿意稱自己為某項目或某品牌的粉絲。
總之,這一次積分商城的成功運營,是金地商置聯合思為弱關系營銷運營解決方案的階段性勝利,為接下來私域運營等其它階段性目標提供了信心。(由于涉及未公開的商業模式,暫不過多介紹,后續會有專題文章復盤分享)
05結語
在不久前的《2021房地產數字營銷價值峰會》上,金科地產數字營銷企業微信負責人李志翔發出如下“靈魂三問”,他說:
為什么我花了很多錢獲客,但是沒有掌握客戶資源?
為什么房子是我們造的,但是要依靠別人來賣?為什么每個項目都要從0開始拓客?
在我看來,“靈魂三問”的背后,反應的是開發商的一種覺醒,就是在公域流量越來越貴的今天,自渠的建立,已經從選修題變成了必做題。
或許,思為的弱關系營銷運營方案,會是一個不錯的答案。
