聲明:本文來自于微信公眾號 麋鹿先生Sky（ID:milusir94），作者:麋鹿先生Sky，授權轉載發布。
嚴格來講，小紅書的投放雖然很火，感覺已經火了一個世紀，但實際的成熟程度并不高，不過也就這兩年的事情。
早期的小紅書投放十分粗曠，整個社區的品牌競爭關系還不是那么大，甚至有些品牌還覺得小紅書是一個無所謂輕重的地方。
因此流量多，品牌少，大家都還沒怎么投，所以只要你稍微舍得花點錢，就能取得不錯的成績。
當然花錢嘛，肯定也得有一個怎么花的花法。
而之前那兩年的花法就比較簡單，就是說你要投多少篇小紅書，然后實際找多少個博主投多少篇就行了。
那時候小紅書筆記幾乎100%可以做到收錄，廣告限制也不是那么嚴格。
當然，這么做也是有效果的，畢竟沒效果肯定也就沒人這么做了。
因為這個時候屬于平臺早期，確實很多用戶是拿小紅書作為“大眾點評”來用的，所以依靠類目詞或者搜索詞下的檢索結果，只要你夠多，只要你投的猛，只要你比同行多，就能影響用戶心智。
當然我還得強調一下，這個時候是平臺早期，用戶基本以“搜”為主，參與的品牌不多，所以即便一個初創品牌也能玩的起。
比如投個百十來人，就能有不錯的效果了，而且毫無策略可言，于是網傳的新消費品牌營銷三板斧出來了，小紅書就是這種粗曠玩法下的一環。
但很明顯，這兩年的小紅書投放太火了，以至于靠粗曠的玩法玩不動了，現在要是有機構跟你說，你上來鋪個1000個量吧，鋪個幾千的量吧，那其實跟騙傻子沒什么區別。
所以我們也可以說，小紅書的投放開始內卷了，因為只有投放策略才能真正的在存量時代做出屹立不倒的營銷效果。
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小紅書投放的本質是什么?
所以我最近就在反思，投放小紅書，本質上到底投的是什么?是廣而告知被別人看到嗎?似乎也不是，因為那樣我去買電梯廣告不是也行嗎?
所以投的是品牌的消費背書?好像也對，但也不全對，比如我們希望找醫生投護膚品的情況倒是投的背書，但背書我去丁香醫生投行不行?也是醫生背書不是嗎?
所以這里還欠缺了一個點，就是渠道，在小紅書渠道下的背書才變的更有意義，因為小紅書的渠道是用戶消費的必經之路嘛。
而這些點總結下來，其實我們能發現一個問題，就是投放小紅書的本質，似乎就是為了尋找用戶的消費決策路徑，在消費決策路徑上做出入鄉隨俗式的廣告植入。
所以為了投好小紅書，那么研究出來用戶是如何作出消費決策的，就十分必要。
為了研究這個，前兩天我拿自己做了個測試，用自己去模擬真實種草一款高客單價產品用戶。（在實際過程中，我不會想象自己是一個研究人員，只會當自己是普通要購買的用戶）
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我是如何做消費決策的?
我種草的產品算是同類產品里的高客單價產品，大概是同類型產品價格的1倍左右，具體產品就不說了，大家只要記得一點，產品大致相似的情況下，價格有較大的不同，而且這種產品是很低頻的。
種草前:
首先，產生購買需求這一項是我個人自己產生的，而不是刷什么內容過程中種草的，我仔細回想了一下，這個事情很符合邏輯，因為是高客單價產品，又低頻，那么就代表我沒有強需求的情況下，是不會更換或選擇新的東西來進行購買的。
所以這個需求的產生只能是由我自身出現的，外人很難通過營銷強加給我。
但無論怎么樣，現在我已經算是這個類目的潛在消費人群了。
但此時，我并不知道這個類目里的產品哪些比較好，因此我就去小紅書、知乎來進行了搜索，也就是看一些博主的推薦。
搜索的詞也不多，主要是:xx（類目）哪個產品好?xx(類目)產品推薦等，所以這里可以看到共通之處，那就是必帶上了類目詞和推薦近義詞。
這時我想了解的信息就是類目下都有哪些品牌，以及哪些品牌做的還行，然后在自己的心中留下個排名，大概判斷出哪些品牌還不錯，可以作為主要選擇。
在這個階段我最愛看的內容就是:
1、xx（類目）產品推薦
2、xx（類目）品牌對比
3、xx價格-xx價格xx（類目）品牌對比
....以及一些相似問題。
雖然我沒有給自己設置保留品牌的上限，但大概估計了一下，保留首選的品牌應該是3-5個左右。
如果沒有黑馬品牌在后續出來，那么我的選擇范圍就在這3-5個。
在這個決策的過程里，我主要選擇的原因是:
品牌高頻出現，并且在各種品牌對比時，這個品牌都是會被對比的那一項，所以我認為是知名品牌或者目前為止大家主要選擇的品牌之一。
在這個階段下，我的決策主戰場，其實是在類目下的通用詞上，所以投放的第一站，就是要在通用詞里建立一個初步的品牌形象。
我會根據選擇這個品牌的人群屬性和產品露出的形象來得出品牌的定位，而非品牌自己說自己是不是高端。
舉個例子:
比如耳機，我假設自己并不知道耳機這個產品大概多少錢，不知道高端品牌多少錢，也不知道低端品牌多少錢。
所以我會大概根據博主們的推薦的情況整理出一個結論:最后得出價位是100-2000（假設）
100元的耳機是足夠用了?還是2000才算入門呢?這我還是不清楚的。
所以如果大多數學生的分享是在使用100的，而很多職場人員使用300的，有很多看起來中年人使用1500的，那我大概就得出了一個品牌定位的形象。
套入到實際的場景里，我再舉個例子，比如我看到了一家餐廳:
這家餐廳的照片里出現的人，基本都是穿著講究且正式，環境沉穩莊重，那我會從感官上認為，這是一家高端的商務餐廳。
如果你告訴我這是吃麻辣燙的，不好意思，這跟我認知不符。
所以品牌在投放時，投放的內容，人群，精致度都決定了給別人的印象是什么樣的，錯誤的印象會導致無法匹配到精準的人群，反而效果更差。
比如有些品牌，就喜歡說自己高端，哪怕產品客單價只有別的0.5也要說自己是高端品牌，其實完全沒必要，產品高端就高端，產品低端就低端，不必去互蹭流量，也沒必要撐面子，因為匹配產品的人，總會用屬于他自己的形式找得到對應的品牌。
種草中:
在決策過程中，我會不由自主的經常去搜索消息，偶爾會搜品牌名，但更多的會搜品牌+產品名，并且在多個渠道做了搜索，具體的搜索渠道為:小紅書，知乎，微信搜一搜。
在這種場景下，有很多相關的內容，但大體可分為兩種:
一種是官方消息（官方發布的最新歷程，更新迭代情況。）
一種是用戶消息（博主的一些分享和種草or吐槽）
先說官方消息，在這種場景下，官方消息，例如新品更迭，或者品牌又獲得了什么樣的榮譽等，更多的給予我的是一種參與感和信心增強感。
我并不會覺得官方發出來的東西就是廣告，反而會覺得提供了我想要的那種感覺，也就是“官方的態度”，啥叫官方的態度，就是在選擇高客單價產品的時候買的可能就不是產品本身，買的有一部分就是官方的“逼格”，產品本身可能都差不多，是“逼格”做出了溢價。
讓我覺得雖然貴了一倍，但真香。
另外就是我會在過程中參考很多博主的信息，例如產品推薦，例如一些對比評測等，因為此時已經過了關注品牌的階段，側重點會更加關注產品的一些參數和實際產品體驗或者功能推薦。
雖然我自己就是干品牌營銷這一行的，但其實在這種消費決策狀態下，我并沒有代入“職業病”覺得誰都像廣告，我自己也覺得很魔幻，原來真實的決策場景下，人可能會變的沒那么有腦子或者可能沒那么在意這些“細節”。
所以我在看這些博主視頻的時候，其實會更加關注內容，也更加關注他的評價情況，而不會特別在意它到底是不是廣告，雖然有些我細致的觀察下我能看出來確實是廣告，即使看了開頭我都能猜到是好評。
但在過程中有一些類型的內容也是我個人所討厭的，比如念一些我聽不懂的廣告詞，其實就不僅能看出是廣告，而且心中會有種這個博主收了錢的毫無責任感。
由此同時，我想到了，大家很反感廣告的情況，博主翻車的情況，我突然有點想通了，原來反感廣告的人群，并不是消費場景過來的用戶。
而是用戶本身就是博主的粉絲，一直在盯著一個人的時候，任何細節或者差別都會被放大，所以廣告之于這位博主，就像一根刺一樣明顯。
而我作為一個消費場景過去的用戶，其實根本不知道這個博主的過去做什么的，所以沒有在意他到底是不是廣告，反而更加關注了內容，但前提不是那種念稿式的廣告。
其次在決策過程中，我還會做一個騷操作，就是主動尋找負面評價。
任何產品都有負面評價，肯定的，但我在決策過程中也會特別的關注評論區，看看大家的評價是怎么樣的，而現在的品牌營銷其實關注評論區的不是特別多，當然也有一部分品牌確實會關注，但他們的方法特別粗暴，那就是保留好評，刪除差評，甚至惡意刷一些好評，但問題是刷的好評太明顯，明顯到像一只刺。
但我在這里的時候，其實就沒有特別的關注好評，我反而有點兒關注差評，因為這時候我想知道產品差評的底線在哪里。
簡單說，就是到底有多差，因為在這個時候我差不多已經到了消費決策的末期了，評論只是來輔助說服我自己的:
看，好像也沒那么差嘛。
好像差一點也能接受啊。
好像也沒那么容易壞啊。
好像壞了是偶然事件哦。
原來用戶在決策過程中都自以為非常理性和客觀，但實際上....還是會被影響，并且影響很大，以至于再次的落進了營銷的圈套里，直接趨近于無腦買。
所以對于品牌方來說，在種草環節要格外的注意幾個點:
1、品牌詞+產品詞下的內容表現，也就是搜索后的首屏，如果第一頁相關的內容很少，我會覺得這個品牌似乎好像沒什么人再用，其次是質量，如果內容表現比較精美，我會感覺:我就說么，我選的東西都是這么酷。
2、評論區的營造。不要刷好評，也不要惡意刪差評，有時候官方人員去回復一下這個問題，也許是一個很好的控評形式。
3、投放務必堅持，我絕不愿意看見一個幾個月前發布的產品分享，因為我會感覺最近這個品牌沒落了，最急沒人買了。
4、評測類內容，推薦類內容，使用體驗類內容，三種類型的內容缺一不可。
因為每種類型內容解決的問題都不同，解決問題的階段也都不同，所以缺一不可。（但這只針對高客單價產品，決策周期較長，所以需要覆蓋面更廣的類型去覆蓋，而對于一些低客單價的產品可能其中1-2個類型就足夠了，比如買個日常的紙巾而已。）
“種草中”其實也是一個很長的過程，在這個階段里消息長久的觸達和優質的觸達其實是非常重要的，大多數人以前理解的也是“觸達”這個維度，也就是硬廣，能被別人看見就行。
但是如何優質的觸達其實是沒有概念的，比如評測類型的內容要多少，出現在什么位置，能影響什么效果，推薦內容應該有多少，出現在哪里合適，應該在什么階段影響什么人，其實都是完全一無所知的。
而且據我所知，在小紅書領域的投放，目前能按照這種思路投的機構，其實一只手就能數過來。
種草后
在產品種草后，最后一步也就是轉化購買了，我這時候自然而然的會選擇匹配的平臺購買，一般來說渠道都是淘寶天貓，但我種草的產品略特殊，所以只能去官網，但因為是目標人群，只能去官網購買這種邏輯性其實一早就知道，所以似乎也沒對我的轉化路徑造成什么影響。
不過，這僅僅是我個人而言，其他人就未必會了解的這么清晰，所以需要有較強的引導，這點也不能忽略。
但還是假設一下是淘寶的情況吧，畢竟大多數的品牌的購買習慣，默認就是淘寶天貓，這點沒什么說的，如果淘寶天貓都能買得到，就無須特別的引導了，但還是需要注意淘寶里的評價!!!
有些新品牌做了營銷之后，用戶也感興趣，結果進了淘寶一看，銷量是個位數，評價沒有，那誰敢買啊，你說是不是。
但有些產品需要固定渠道購買的還是最好有些引導，但是直接提到xx平臺可以購買，那必然是違規的，所以在小紅書里可以換一些說法，比如xx產品購買的優惠方法，以優惠方法來給渠道引導套個殼，大概率是可以過審的。
因為分享購物經驗和購物心得是小紅書允許的內容，但直接說去xx平臺購買，就是廣告，這兩者的區別，還是要有所區分。
當然以上都是假設的產品是外部鏈接購買的情況，最簡單的肯定還是小紅書里開個店了。
其次是購買后的流程，從我種草的產品來看，因為是高客單價產品，并且有較大的溢價（逼格成本）所以如果我買了之后，那八成是要分享出去的。
但根據實際的體驗，可能分享出來的內容未必都很正向，互聯網時代一個差評有多可怕啊!
談不上公關，但根據實際的情況要去跟進用戶的真實分享還是很有必要的，至少要擺明官方的服務態度與解決方案。
這樣反而會將不好的評價或者好的評價轉化為對品牌的正面印象分。
至此，整個的種草流程就結束了。
根據整個我的種草流程來梳理，可以發現幾個點是極其重要的，如果上文你沒看完，那么其實看以下幾個重點也可以。
種草前:
類目下的“品牌露出”和“定位形象”
種草中:
產品的“參數”“產品體驗”“用戶評價”（產品力和口碑）
種草后:
“購買渠道”，“產品銷量和評價”“購買后的分享處理”
而小紅書投放，就是針對這些關鍵的環節針對性的解決。
比如我們為什么要在小紅書投評測類的內容，就是為了讓戶雖然自己還沒產品，但可以提前就能了解到更完整產品的真實體驗，降低了用戶的選擇成本。
為什么要投同類產品推薦類的內容，就是為了讓品牌在類目里能夠有所露出，并且給用戶一個目前產品多數人都在選擇的形象。
所以，作為品牌方，再次去做小紅書的營銷方案時，就可以根據這種用戶的真實種草流程，在每一個關鍵節點提前設置好“埋伏”，等用戶進來時，就產生了自然而然的影響。
看完這篇文章之后，希望大家不要在投放上浪費錢了。
你，學會了嗎?
