汽車(chē)潛客女性占比已超23%，汽車(chē)廠商開(kāi)始以女性思維和習(xí)慣定義產(chǎn)品；新能源車(chē)滲透已達(dá)19.5%，豪華車(chē)陣營(yíng)下探銷(xiāo)量增長(zhǎng)；5-18萬(wàn)元實(shí)用車(chē)型是Z世代購(gòu)車(chē)首選，小型、緊湊型轎車(chē)與SUV需求度更高……
近兩年，伴隨消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)年輕化、綠色經(jīng)濟(jì)興起、科技創(chuàng)新加速、短視頻直播崛起等趨勢(shì)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)格局及營(yíng)銷(xiāo)模式迎來(lái)新變局。11月16日，快手磁力引擎聯(lián)合CAAC汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)研究院、新意互動(dòng)發(fā)布《2021汽車(chē)短視頻與直播營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》）。
《白皮書(shū)》深入挖掘存量時(shí)代最值得爭(zhēng)取的汽車(chē)局部“新增量市場(chǎng)”，剖析與汽車(chē)潛客基于短視頻平臺(tái)的“新溝通方式”，指引汽車(chē)短視頻“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)路徑”，為在變局之下積極探索并尋求新發(fā)展的汽車(chē)企業(yè)和品牌提供重要參考。
存量時(shí)代博弈加劇，六大新增量市場(chǎng)成破局關(guān)鍵
汽車(chē)產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，近年來(lái)已從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)。回顧歷年來(lái)國(guó)內(nèi)乘用車(chē)銷(xiāo)量走勢(shì)可以看到，在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)期后，自2017年以來(lái)，市場(chǎng)一直保持負(fù)增長(zhǎng)或低速增長(zhǎng)，而存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在下一階段還將持續(xù)下去。因此，如何尋求新機(jī)遇、挖掘新增量也成為車(chē)企未來(lái)數(shù)年?duì)帄Z市場(chǎng)的關(guān)鍵。
《白皮書(shū)》指出，通過(guò)對(duì)汽車(chē)行業(yè)的長(zhǎng)期研究和銷(xiāo)售趨勢(shì)分析發(fā)現(xiàn)，Z世代、女性、以京津冀+長(zhǎng)三角為代表的重點(diǎn)國(guó)家級(jí)城市群用戶(hù)以及新能源汽車(chē)、豪華車(chē)市場(chǎng)成為車(chē)企們需要重點(diǎn)關(guān)注的新增量群體。
具體來(lái)看，首先，從購(gòu)車(chē)需求高速增長(zhǎng)的細(xì)分人群來(lái)看，新消費(fèi)需求帶來(lái)三類(lèi)“新人群增量”。在年齡維度，Z世代汽車(chē)潛客已占到總市場(chǎng)的21%，且這一數(shù)字還將保持逐年提升態(tài)勢(shì)；在性別維度，女性汽車(chē)潛客占比逐年攀升，已達(dá)23.29%，新興“她”經(jīng)濟(jì)力量逐漸影響汽車(chē)市場(chǎng)；在地域維度，在國(guó)家政策指導(dǎo)下，京津冀和長(zhǎng)三角兩大城市群成為分別代表南北部發(fā)展特點(diǎn)的汽車(chē)消費(fèi)新增量市場(chǎng)。
其次，從正在高速普及的新汽車(chē)品類(lèi)來(lái)看，產(chǎn)業(yè)形態(tài)與市場(chǎng)環(huán)境變革帶來(lái)兩類(lèi)“新品類(lèi)增量”。在能源類(lèi)型維度，新能源汽車(chē)市場(chǎng)在近幾年逐步走上發(fā)展的快車(chē)道，市場(chǎng)滲透率在2021年9月已達(dá)19.5%，接近2025年戰(zhàn)略目標(biāo)；在產(chǎn)品級(jí)別維度，近年來(lái)起售價(jià)30-70萬(wàn)、兼顧品質(zhì)與一定性?xún)r(jià)比的豪華車(chē)受到市場(chǎng)廣泛關(guān)注，銷(xiāo)量占比增長(zhǎng)明顯，2020年已增至20.49%。
潛客群體偏好特征明顯，短視頻成構(gòu)建“新溝通”的抓手
CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模已達(dá)8.88億。伴隨短視頻成為全民新的生活方式，短視頻平臺(tái)也成為車(chē)企觸達(dá)用戶(hù)、建立溝通的重要渠道。基于此，在明確六大新增量市場(chǎng)后，進(jìn)一步了解這六大聚類(lèi)群體在短視頻平臺(tái)中的興趣偏好、互動(dòng)行為、價(jià)值取向就成為了車(chē)企搶占潛在市場(chǎng)用戶(hù)心智的突破口。
研究發(fā)現(xiàn)，不同類(lèi)型的汽車(chē)用戶(hù)人群在內(nèi)容偏好、互動(dòng)偏好、真實(shí)社交、品牌觸點(diǎn)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化及汽車(chē)偏好等方面，呈現(xiàn)出差異化、多元化的短視頻平臺(tái)行為特征。
其中，Z世代汽車(chē)內(nèi)容興趣人群表現(xiàn)為更注重個(gè)性化定制內(nèi)容；喜歡即時(shí)觀看和互動(dòng)的溝通形式；相較于短視頻，更關(guān)注汽車(chē)直播內(nèi)容；青睞明星/網(wǎng)紅推薦的幽默互動(dòng)類(lèi)廣告；更關(guān)注高品質(zhì)豪華車(chē)型，重視國(guó)產(chǎn)品牌等。
女性汽車(chē)內(nèi)容興趣人群表現(xiàn)為更關(guān)注“星”推內(nèi)容；“悅?cè)?amp;悅己”的消費(fèi)觀；對(duì)品牌Boss內(nèi)容接受度高；對(duì)售后增值服務(wù)和抵用券較為關(guān)注；線(xiàn)上購(gòu)物習(xí)慣帶動(dòng)汽車(chē)用品銷(xiāo)量等。
新能源汽車(chē)內(nèi)容興趣人群表現(xiàn)為更看重實(shí)惠、品質(zhì)、品牌價(jià)值；更關(guān)注幽默、互動(dòng)型的廣告；多維用車(chē)場(chǎng)景凸顯，對(duì)用車(chē)成本不那么在意；對(duì)短視頻平臺(tái)有更高粘性；對(duì)試駕評(píng)測(cè)類(lèi)內(nèi)容需求度較高等。
豪華車(chē)內(nèi)容興趣人群表現(xiàn)為不再局限于高線(xiàn)城市；互動(dòng)意愿強(qiáng)；更青睞SUV；對(duì)汽車(chē)資訊內(nèi)容偏好度更高，易被明星內(nèi)容打動(dòng)；短視頻平臺(tái)是獲取汽車(chē)資訊的重點(diǎn)渠道；玩車(chē)屬性更強(qiáng)等。
京津冀汽車(chē)內(nèi)容興趣人群表現(xiàn)為樂(lè)于在短視頻平臺(tái)進(jìn)行評(píng)論和分享，更喜歡通過(guò)直播“即時(shí)溝通”；活躍度較高；希望瀏覽實(shí)用性強(qiáng)的廣告內(nèi)容；“實(shí)用主義”消費(fèi)觀；更喜歡專(zhuān)業(yè)達(dá)人解讀等。
長(zhǎng)三角汽車(chē)內(nèi)容興趣人群表現(xiàn)為喜好風(fēng)格幽默、有創(chuàng)意的廣告；購(gòu)車(chē)時(shí)精打細(xì)算，注重性?xún)r(jià)比；更愿意參與留資；購(gòu)置第一輛車(chē)的潛在用戶(hù)占比達(dá)到50%，更有潛力；動(dòng)力、安全和油耗成為選車(chē)三大要素等。
以直面用戶(hù)+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為根基，構(gòu)建D.T.C.新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)最優(yōu)解
汽車(chē)市場(chǎng)新增量人群屬性和新溝通行為方式的洞察與分析為車(chē)企短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的理論體系與行動(dòng)指導(dǎo)方案。那么，車(chē)企究竟該如何布局短視頻平臺(tái)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)才能實(shí)現(xiàn)效果最大化？
《白皮書(shū)》明確提出，迎接行業(yè)新趨勢(shì)，車(chē)企需要新的短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)解法，應(yīng)從商業(yè)模式下的DTC（Direct to Consumer），升級(jí)至短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的D.T.C.（Data，Touch，Co-Creation），針對(duì)痛點(diǎn)與挑戰(zhàn)提供最優(yōu)解。
其中，Data（數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)）可以解決精準(zhǔn)化痛點(diǎn)，以數(shù)據(jù)決策、程序化手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)歸因，評(píng)估效果，并持續(xù)優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈條。
Touch（高效觸達(dá)）則一方面助力企業(yè)由產(chǎn)品思維向用戶(hù)思維轉(zhuǎn)變，在觸點(diǎn)層、場(chǎng)景層、情感連接層，以用戶(hù)角度進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)，加強(qiáng)用戶(hù)連接；另一方面在有效觸達(dá)的基礎(chǔ)上通過(guò)場(chǎng)景的營(yíng)造以及后鏈路優(yōu)化，提升銷(xiāo)售與線(xiàn)索轉(zhuǎn)化率。
Co-Creation（賦能共創(chuàng)）助力企業(yè)賦能用戶(hù)，使其具備內(nèi)容共創(chuàng)、雙向溝通的能力，以此進(jìn)一步豐富內(nèi)容池、強(qiáng)化企業(yè)與用戶(hù)的連接能力。
伴隨汽車(chē)用戶(hù)加速向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，短視頻、直播成為用戶(hù)獲取汽車(chē)資訊、進(jìn)行線(xiàn)上看車(chē)購(gòu)車(chē)的新方式，短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)已成為車(chē)企撬動(dòng)新增長(zhǎng)的新引擎。《白皮書(shū)》通過(guò)深耕于汽車(chē)垂直領(lǐng)域的CAAC汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)研究院、新意互動(dòng)，與在汽車(chē)用戶(hù)規(guī)模、內(nèi)容生態(tài)等領(lǐng)域具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的短視頻平臺(tái)快手及旗下的商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)磁力引擎的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，積極探索汽車(chē)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，為廣大車(chē)企應(yīng)對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了可執(zhí)行、可持續(xù)的新增長(zhǎng)策略，助力中國(guó)汽車(chē)行業(yè)新發(fā)展。（《白皮書(shū)》可于快手商業(yè)化官方公眾號(hào)“磁力引擎商業(yè)洞察”回復(fù)“汽車(chē)白皮書(shū)”獲取）
