聲明:本文來自于微信公眾號 見實（ID:jianshishijie），作者:陳姍，授權轉載發布。
雙11是品牌的電商狂歡節，之前，大家的目光都聚焦在傳統平臺電商，如天貓、京東等。而現在，隨著私域對品牌貢獻越來越大，很多品牌除了在傳統電商布局雙11活動之外，也在微信生態的私域內布局雙11。
如伊利，就在剛剛過去的雙11活動中，做到了會員新增70萬+、GMV環比增長317%，這次可以說是伊利在微信生態的第一次雙11私域大膽創新和嘗試。
之所以說是一次大膽創新和嘗試，是因為在這之前，伊利的各個子品牌小程序是相對獨立的，針對不同的品類和用戶會有不同運營策略。而這次則利用雙11契機，集團統籌并串聯了12個子品牌小程序運營陣地協同聯動，構建了從微信朋友圈精準廣告引流、視頻號和小程序直播承接、小程序自營商城促活轉化、企微社群服務+復購、公眾號粉絲沉淀持續運營全方位矩陣式私域運營體系，與此同時也更加注重了用戶服務與用戶體驗。
伊利這次雙11私域統籌運營負責人周鈺告訴見實，他們在這次雙11活動中重在練兵，打磨微信生態私域的各觸點模塊的組合打法。活動的順利執行，也離不開上下游供應商伙伴的支持，如這次就與私域代運營伙伴銳鯊科技進行了合作，共同進行多個小程序商城的協同聯動、數字化賦能、私域模型搭建及社群精細化運營等工作。
做為伊利的第一次雙11私域試水，他從中也看到了一些新的營銷機會點，如私域可以持續沉淀并運營品牌消費者數據資產;品牌和用戶靠的更近，有了可以隨時主動觸達并互動的方式，品牌也可以通過私域持續收集用戶體驗和反饋，從而反向推送定制化的產品和服務，形成完整的運營閉環。
01
傳統快消品的私域打法
見實:伊利整個雙11活動核心機制是怎么設計的?公私域如何聯動?
周鈺:我們這次活動的公私域聯動路徑主要有2個:
第一個路徑是朋友圈廣告+小程序+企微社群+直播。先在微信朋友圈投放廣告，主要是活動、產品內容、商品利益點、買贈活動、優惠券。用戶點擊后可直接進入到小程序雙11主會場頁面，然后打開商品詳情頁購買。
購買完后，我們會有企微導購或企業微信相關的內容，引導用戶進群。社群內會設計一系列活動，如隨機抽紅包、隨機返現、返券等。之后再通過社群運營，推送小程序商品和活動專題、直播，與用戶進行互動，促進用戶進行復購。同時我們也布局了公域流量的各品牌專區、搜一搜等配合引流。
第二個路徑是朋友圈廣告+直播預約+小程序+企微社群。即在微信朋友圈廣告推送直播預約后，用戶點擊進入可預約視頻號直播。直播開始時，用戶會收到提醒，隨即進入直播間觀看直播內容，直播過程中會推送商品，用戶可以點擊鏈接跳轉到小程序購買，購買完成后回到社群里互動以及進行復購。
這次雙11活動，我們進行了這兩種路徑的A/B test，同步動態調優，目前從實際轉化的效果來說，都還不錯，這次雙11僅是一次試水。
見實:第二條鏈路中，直播主要在視頻號?
周鈺:我們在雙11期間幾乎每天都會有一場直播，小程序+視頻號直播會同時進行。
見實:這些鏈路玩法設計背后的底層邏輯是什么?
周鈺:其實最核心邏輯就是，在公域中沉淀用戶到私域，然后在私域進行互動和轉化，配合多樣化的運營機制提升復購。
在公域投放的人群基于我們已經沉淀的一方用戶，通過程序化購買的方式進行精準觸達，并在投放模型中持續學習。我們還基于用戶在小程序、直播、社群全鏈路數據埋點追蹤，根據用戶不同的體驗行為推送不同的產品和服務內容。
02
這次雙11只是一次“試水”
見實:這次雙11活動僅是一次試水?怎么講?
周鈺:今年5月份，我們正式把集團各子品牌的私域陣地，如:小程序、公眾號、視頻號、社群等在產品端做了統籌規劃和建設，到現在已經試運行管理了半年時間，并在不斷完善產品和私域購買路徑，以及搭建運營SOP。
考慮到雙11是一個強購物需求的時間節點，我們從8月就開始思考，雙11可以在私域場景內做些什么。最后我們把集團不同子品牌的小程序、公眾號、社群整合串聯起來，只為做一件事，跑通私域鏈路，通過“實戰”等方式來檢驗結果。
當用戶在逛天貓、京東的同時，肯定也會用微信刷朋友圈，跟朋友聊天互動分享，只要用戶訪問到任一私域觸點，都會進入我們搭建的雙11會場主頁。用戶在小程序商城內完成購買，免去第三方平臺的入場費和坑位費，這就是品牌自有免費的流量場和交易場。我們也通過在產品側和運營側統籌一體化配置，讓整體運營效率有了極大提高，大大降低了成本。
如何建立一套切實有效私域運營模式打法，我們基本算是邊學習邊摸索，前前后后也交了不少“學費”，對于核心指標的定義:用戶數、留存率、購買轉化率、互動活躍占比、復購等也還在持續調整方向。
但至少我們發現，大部分用戶在私域生態內持續消費的習慣還沒有完全培養起來，如果一味盲目過度追求購買轉化，效果可能不太好。
相對應的，品牌更應關注如何持續性塑造極致產品和服務體驗，或者從現有的業務形態中能否創新出新的生意模式。可能私域運營對于傳統企業來說，現在僅僅是起點，終局也許是DTC（Direct to consumer）。
見實:這次雙11有和外部第三方伙伴開展合作?
周鈺:這次雙11，我們和銳鯊科技一起將伊利活力商城協同12個子品牌小程序進行了私域聯動、用戶池搭建及數字化賦能。最后做到了會員新增70萬+、GMV環比增長317%。與此同時，跑通了私域鏈路，這一點將在未來持續發揮效能。
從長期來看，我們會更多關注會員服務層面，通過精細化的會員服務、產品服務去持續占領用戶心智，實現更低的客戶流失、更快速的客戶服務。
見實:這次雙11活動僅是試水，那你們在布局私域的時間節點上是如何考量的?
周鈺:私域流量這個概念是在2019年下半年才逐漸被提及，當時我們在集團已經有一些小程序產品在建設規劃中了，從2019年到2020年我們都在打磨私域產品矩陣體系和運營模式。看了很多同類型的品牌，以及體量和我們差不多的快消品，也基本是在這個時間段開始布局，所以我們的起步并不算晚。
對伊利來說，我們會非常理性地看待私域運營這個事情，找到最適合業務增長的模型，想清楚能提供給消費者什么樣的場景、體驗、服務和價值。這不是一個單點式的思考，而是一個端到端串聯的思維。
有時候當你放下一些短期對生意和銷量的執念，你會發現一片新的大陸，那可能也就是私域運營的最終形態。接下來，我們也會繼續和事業部、業務團隊及銳鯊團隊做更多研討與實踐。
03
品牌希望和用戶靠的更近
見實:你們意識到私域的重要性和緊迫性時，背后觀察到了什么現象?
周鈺:近兩年私域流量被大家不斷提及，其實也是因為對消費者的重視，對數據資產的重視，不管是toB端還是toC端企業，數據都是驅動業務增長的一個必備的生產要素。如果沒有數據，我們很難在企業后續的業務經營和營銷層面做正確的決策。
以用戶為中心的理念驅使我們要在私域內塑造更極致的服務和體驗，面對不同的用戶展開精細化運營，通過用戶的互動和消費行為，幫助我們沉淀數據標簽，我們再根據這些數據標簽應用在用戶的下一步體驗中，依此類推，持續滾動迭代，直至消費者的全生命周期。
其實背后真正的訴求，是品牌希望和用戶靠的更近，只有靠的更近，才有機會感受、聆聽、反饋、迭代、提升產品和服務體驗。
見實:你對這次雙11有哪些洞察?發現用戶行為習慣有哪些新變化?
周鈺:首先，第三方電商平臺流量增長乏力，品牌競爭流量已經白熱化;其次，用戶購買行為的單點式爆發已經逐步變為脈沖式，而且一些消費者不再恪守在雙11當天。最后，在產品價格上，品牌也不再過度盲目追求低價了，更多經營的視角是往用戶會員化運營的方向傾斜，看持續的收益和長期成長性價值。這其實跟私域運營的核心理念已經高度一致了。
我們在雙11預熱期也“試點”了一款新品的試銷。當時準備了1000箱，在沒有任何營銷資源投入的前提下，第一天就已經都被用戶在小程序商城預購一空。后續我們通過訂購提醒、社群、直播、短信等多種運營組合方式，最終在尾款日當天所有用戶都支付完成尾款，后續用戶自發持續購買，讓我們連續進行了兩次補貨。
見實:復盤本次雙11活動，還有哪些可以繼續提升的公私域玩法，以及還有哪些可以保留到下次活動繼續延用和升級的?
周鈺:我想簡單的用一句話總結:玩法千千萬，找到那個不變的“1”才是關鍵。玩法機制沒有所謂的保留和沿用，在數字化時代，我們希望“不斷修煉內功，敏捷迭代，持續升級”。
