聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“我們是藍(lán)V認(rèn)證的官方直播間，放心下單”
“購(gòu)機(jī)抽獎(jiǎng)了，已下單刷起來(lái)，大家都睡了嗎?醒醒!10、9、8...”
“一到11點(diǎn)，立刻沖，準(zhǔn)備好了嗎?”
剛剛過(guò)去的快手116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)，是諸多手機(jī)廠商卯足力氣的一場(chǎng)大戰(zhàn)。
其中，新品牌iQOO表現(xiàn)亮眼。今年4月，iQOO在快手開(kāi)啟自播，用7個(gè)月的時(shí)間度過(guò)冷啟動(dòng)和爬坡期，進(jìn)入迅速增長(zhǎng)期。據(jù)快手平臺(tái)數(shù)據(jù)，在116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)期間，iQOO自播GMV突破千萬(wàn)元，創(chuàng)歷史新高，品牌日更是斬獲快手多榜單第一名，同時(shí)@iQOO官方直播間 的投放效率位列3C數(shù)碼類(lèi)第一。
iQOO品牌日戰(zhàn)報(bào)
熟悉游戲和電競(jìng)的用戶(hù)，對(duì)iQOO這個(gè)品牌不會(huì)陌生。iQOO是vivo旗下獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌，于2019年4月正式推出。作為一個(gè)新銳手機(jī)品牌，iQOO是KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）年度合作伙伴，瞄準(zhǔn)電競(jìng)級(jí)體驗(yàn)，并進(jìn)行深度創(chuàng)新，在電競(jìng)領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位。第三方機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的電競(jìng)手機(jī)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年第二季度至2021年第一季度期間，iQOO手機(jī)以23%的份額位列第一。
卡思梳理了iQOO在快手的自播打法，這一系列動(dòng)作與快手今年5月提出的STEPS方法論是彼此對(duì)應(yīng)的，即達(dá)人分銷(xiāo)合作、品牌自播、公域流量加持、私域經(jīng)營(yíng)復(fù)購(gòu)和品牌渠道特供這五大關(guān)鍵要素。
快手電商STEPS方法論
在快手平臺(tái)，iQOO先進(jìn)行了達(dá)人分銷(xiāo)合作，而后運(yùn)營(yíng)賬號(hào)@iQOO官方直播間，開(kāi)啟品牌自播，并通過(guò)短視頻內(nèi)容穩(wěn)定更新、常態(tài)化自播、精準(zhǔn)流量投放、利用大促節(jié)點(diǎn)打造BigDay等方式，為品牌賬號(hào)沉淀了優(yōu)質(zhì)粉絲資產(chǎn)。
為了支持3C數(shù)碼類(lèi)品牌自播，快手電商亦制定了3C行業(yè)解決方案，幫助品牌迅速度過(guò)冷啟動(dòng)和爬坡期。
iQOO快手自營(yíng)負(fù)責(zé)人陳丹告訴卡思數(shù)據(jù)，快手iQOO粉絲粘性更高、且其超過(guò)70%的粉絲在18-23歲之間;另外，中高價(jià)位的手機(jī)更受老鐵青睞，這些特質(zhì)都給了iQOO繼續(xù)在此深耕的動(dòng)力。
先做分銷(xiāo)再做自播，
236條視頻漲粉近60萬(wàn)
作為一個(gè)年輕手機(jī)品牌，iQOO不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)有潛力的平臺(tái)和渠道。
在運(yùn)營(yíng)@iQOO官方直播間 賬號(hào)開(kāi)展自播之前，iQOO早早在快手開(kāi)展了達(dá)人分銷(xiāo)，側(cè)重選擇粉絲基數(shù)大、帶貨能力強(qiáng)的頭部主播。
看到了快手平臺(tái)的用戶(hù)粘性和粉絲購(gòu)買(mǎi)力之后，iQOO決定強(qiáng)化自播能力，建立新的經(jīng)營(yíng)陣地。@iQOO手機(jī) 定位于“品宣”，@iQOO官方直播間 瞄準(zhǔn)品牌自播，在帶動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的同時(shí)，促進(jìn)品牌宣傳的效率提升。
經(jīng)過(guò)了近3個(gè)月的準(zhǔn)備，在有大量用戶(hù)調(diào)研的情況下，做好運(yùn)營(yíng)計(jì)劃后，@iQOO官方直播間 于4月初發(fā)布第一條視頻，播放量即破百萬(wàn)。這條視頻以“iQOO充電速度快”為核心信息點(diǎn)，“女朋友看男朋友的套路”為主題切入，點(diǎn)贊量達(dá)到7242。
@iQOO官方直播間 的視頻截圖
據(jù)了解，為了突出產(chǎn)品特點(diǎn)，@iQOO官方直播間 打造的人設(shè)偏向懂游戲和數(shù)碼的KOL。
作為KPL官方比賽用機(jī)，iQOO品牌已在年輕人和電競(jìng)?cè)巳褐蟹e累了知名度和影響力。iQOO的粉絲被稱(chēng)為“酷客”，是一群懂手機(jī)配置、追求極致感官體驗(yàn)的年輕人。
主打“頂級(jí)性能+頂級(jí)電競(jìng)”的iQOO，期望給消費(fèi)者帶來(lái)一流的操控體驗(yàn)，處理器、散熱、屏幕顯示等各方面都有足夠高的配置，也有快速充電等輔助功能。
因此，iQOO的一部分視頻屬于硬核講解。比如，賬號(hào)點(diǎn)贊量18.6萬(wàn)的一條視頻，是一位男主播單人出鏡，以極客的口吻介紹了從低到高價(jià)位的三款iQOO手機(jī)，直接用口播展現(xiàn)其性能優(yōu)勢(shì)。
其他大多數(shù)視頻會(huì)以情侶小劇場(chǎng)、閨蜜小劇場(chǎng)、上班前的準(zhǔn)備、開(kāi)黑前的準(zhǔn)備、投壺比賽等生活化的場(chǎng)景展現(xiàn)iQOO手機(jī)性能。比如，為了展現(xiàn)“iQOO打游戲一點(diǎn)都不卡”“15分鐘充滿(mǎn)電”等賣(mài)點(diǎn)，@iQOO官方直播間就變換主題制作了多條點(diǎn)贊量上萬(wàn)的短視頻。
除了內(nèi)容上偏向劇情段子，讓用戶(hù)有代入感和親近感，@iQOO官方直播間所拍攝的均為高清畫(huà)質(zhì)的短視頻，主角顏值在線(xiàn)，其質(zhì)感也更容易讓用戶(hù)產(chǎn)生分享的意愿。
更重要的是，配合直播節(jié)奏，@iQOO官方直播間勤奮日更，在雙11期間甚至“一天兩更”。目前，@iQOO官方直播間已在快手發(fā)布236個(gè)視頻。
快手賬號(hào)@iQOO官方直播間
“大促”時(shí)節(jié)直播，也能明顯帶動(dòng)增粉。據(jù)卡思了解，@iQOO官方直播間漲粉最快的時(shí)間段是616購(gòu)物節(jié)期間，當(dāng)時(shí)的總粉絲量接近30萬(wàn)。
陳丹告訴卡思數(shù)據(jù)，iQOO在快手平臺(tái)擁有相當(dāng)一批忠實(shí)的用戶(hù)，漲粉速度呈上升趨勢(shì)。截至目前，在短視頻基本沒(méi)有投流的情況下，運(yùn)營(yíng)7個(gè)月的@iQOO官方直播間 粉絲數(shù)已近60萬(wàn)。
地基打得好，轉(zhuǎn)化更順滑。不止是增粉，高質(zhì)量短視頻的運(yùn)營(yíng)，對(duì)占領(lǐng)和強(qiáng)化用戶(hù)心智、匯集私域流量的作用顯著。快手用戶(hù)越認(rèn)可該品牌官號(hào)所創(chuàng)作的內(nèi)容，越容易形成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。
從電競(jìng)行業(yè)整體用戶(hù)年齡來(lái)看，艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2021年中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，19-24歲的電競(jìng)用戶(hù)占比達(dá)到54.1%。
圖源:《2021年中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》
而快手用戶(hù)是更年輕化的，與iQOO品牌想要吸引的人群非常契合。陳丹告訴卡思數(shù)據(jù)，“@iQOO官方直播間的短視頻粉絲畫(huà)像和直播間購(gòu)買(mǎi)人群畫(huà)像基本一致，年輕人的占比很高，比iQOO整個(gè)品牌的粉絲畫(huà)像更年輕一些。”
優(yōu)選主播，“爆款機(jī)型+聯(lián)名款”增加亮點(diǎn)
在@iQOO官方直播間正式發(fā)布視頻后，自播隨之啟動(dòng)。
對(duì)iQOO這樣的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法將產(chǎn)品的功能賣(mài)點(diǎn)，極致地呈現(xiàn)給自己的目標(biāo)用戶(hù)。直播帶貨讓品牌近距離接觸用戶(hù)，還能保證高強(qiáng)度的互動(dòng)。為了直播常態(tài)化，iQOO搭建了一個(gè)數(shù)十人的直播團(tuán)隊(duì)，在多個(gè)平臺(tái)展開(kāi)運(yùn)營(yíng)。
在快手平臺(tái)，iQOO也選擇了和自身定位契合的主播，包含簽約主播與外部合作主播。瀏覽@iQOO官方直播間的視頻會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些主播都是擅長(zhǎng)玩游戲、懂手機(jī)、會(huì)玩梗、顏值高的年輕人。比如，就有老鐵在評(píng)論區(qū)發(fā)問(wèn):“為什么iQOO的美女這么多?”
@iQOO官方直播間 評(píng)論截圖
在業(yè)務(wù)能力上，主播們也有一套考核制度。據(jù)卡思了解，依靠粉絲喜愛(ài)度、直播間人氣、GMV等指標(biāo)，主播也擁有個(gè)人績(jī)效打分。經(jīng)過(guò)層層篩選，iQOO在快手長(zhǎng)期合作的主播有4-5位，都是成熟主播，最優(yōu)秀的主播會(huì)在116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)期間頻繁出現(xiàn)。
為了準(zhǔn)備116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)，自9月底起，@iQOO官方直播間以輪換主播的形式保持高時(shí)長(zhǎng)常態(tài)店播，從早上8點(diǎn)到次日凌晨1點(diǎn)，單場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)到16-18小時(shí)。這樣做能全面承接住平臺(tái)各時(shí)段進(jìn)入直播間的流量，用戶(hù)無(wú)論何時(shí)何地看到感興趣的內(nèi)容，都有機(jī)會(huì)進(jìn)入到正在開(kāi)播的直播間，從而提升成交轉(zhuǎn)化概率。
在組貨方面，@iQOO官方直播間 以新品首發(fā)為主，參考全網(wǎng)熱銷(xiāo)爆款和用戶(hù)畫(huà)像選品，再通過(guò)制造價(jià)格優(yōu)勢(shì)，降低用戶(hù)“拔草”難度。
@iQOO官方直播間的產(chǎn)品可分為主推款、引流款和補(bǔ)充款。主推款，即高客單、高性?xún)r(jià)比的爆款手機(jī)（包含中高價(jià)位和旗艦機(jī)），如iQOO Neo5、iQOO8、iQOO8Pro等;引流款則是和手機(jī)配套的設(shè)備，例如無(wú)線(xiàn)耳機(jī)、散熱背夾、閃充充電器等，不與主推款沖突;補(bǔ)充款多是與主推款類(lèi)似的中等客單價(jià)的手機(jī)，或性能并非最強(qiáng)但客單價(jià)較低的手機(jī)，用以對(duì)比“主推款”，并加速用戶(hù)決策下單。
據(jù)卡思了解，在快手，@iQOO官方直播間 最熱銷(xiāo)的是Neo5、8和8pro旗艦機(jī)。陳丹透露，“其他渠道U、Z系列占比更大，快手平臺(tái)中高端占比大，整體客單價(jià)在3K左右。”
為了滿(mǎn)足年輕用戶(hù)的需求，增加產(chǎn)品亮點(diǎn)也是必不可少的一步。iQOO推出了多個(gè)主題限定和聯(lián)名款禮盒，比如和周深聯(lián)合打造了“熱血酷玩”主題禮盒、和《斗羅大陸4:終極斗羅》推出聯(lián)名款等。禮盒中的“主角”，均是iQOO今年發(fā)布的“爆款”機(jī)型，包括iQOO8、iQOO Z5、iQOO Neo5等等。
iQOO 和《斗羅大陸4:終極斗羅》聯(lián)名款
狠抓大促、精準(zhǔn)投放，
116購(gòu)物節(jié)超GMV目標(biāo)達(dá)成200%
在本次116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)期間，@iQOO官方直播間的GMV持續(xù)上升，11月11日單場(chǎng)則取得了自播以來(lái)最高成績(jī)。通過(guò)多位主播聯(lián)播、增加抽獎(jiǎng)玩法、增加公域流量投放等多個(gè)方式，@iQOO官方直播間 在本次116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)取得超過(guò)目標(biāo)GMV200%的成績(jī)。
在11月5日iQOO品牌日當(dāng)天，通過(guò)“全天候”直播，@iQOO官方直播間 斬獲了全平臺(tái)熱賣(mài)總榜、家電數(shù)碼熱賣(mài)總榜和手機(jī)品牌熱賣(mài)總榜第一;還位居快手家電數(shù)碼行業(yè)推流時(shí)長(zhǎng)和投放效率TOP1。
在高強(qiáng)度的直播間中，主播們的專(zhuān)業(yè)度就是直播狀態(tài)的保障。卡思觀看了幾場(chǎng)直播后發(fā)現(xiàn)，即便是非常大的工作量，主播也能保持冷靜。
比如，直播間用戶(hù)對(duì)價(jià)格存疑時(shí)，主播會(huì)立馬解釋:“iQOO8Pro 本來(lái)是4699起步價(jià)，現(xiàn)在是4399”;有人需要找產(chǎn)品時(shí)，主播也會(huì)立刻反應(yīng)，并推薦性?xún)r(jià)比更高、更實(shí)用的款式:“Neo58G+128G 斷貨很久了，大內(nèi)存時(shí)代，128G也不夠用了”;抽獎(jiǎng)時(shí)，導(dǎo)播會(huì)將鏡頭轉(zhuǎn)向主播手機(jī)，保證公開(kāi)透明。
@iQOO官方直播間 抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)
通過(guò)前兩個(gè)月的直播準(zhǔn)備，年輕的主播們都能以流暢和極快的速度，來(lái)反應(yīng)用戶(hù)的需求，新彈幕剛出現(xiàn)，主播就已回復(fù)。
在“人”和“場(chǎng)”之外，爆品仍然是最吸睛的賣(mài)點(diǎn)。
在大促的節(jié)點(diǎn)上，廠商發(fā)布新品的情況變成了基本操作，今年iQOO就發(fā)布了性?xún)r(jià)比很高的“雙十一硬核機(jī)型”iQOO Z5。數(shù)據(jù)顯示，近30天，iQOO Z5共關(guān)聯(lián)16場(chǎng)直播，GMV成交占比超30%。
另外，為了增加互動(dòng)、提高用戶(hù)觀看時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)積極性，@iQOO官方直播間也在平常的截圖抽獎(jiǎng)玩法之外，增加了“砸金蛋”等特色玩法，即金蛋之中放置耳機(jī)、游戲手柄等爆款產(chǎn)品，定時(shí)砸蛋以增加用戶(hù)的新鮮感。
品牌自身配備了專(zhuān)業(yè)的投流團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)全平臺(tái)的投放。通過(guò)創(chuàng)意短視頻加持、實(shí)時(shí)投流等方式，@iQOO官方直播間的免費(fèi)流量和付費(fèi)流量的占比為4:1，品牌日當(dāng)天的投流效率也位居3C數(shù)碼類(lèi)第一。
同時(shí)，除了主播在直播間的高頻互動(dòng)，粉絲群的運(yùn)營(yíng)也為@iQOO官方直播間帶來(lái)了高質(zhì)量的私域流量。目前，@iQOO官方直播間建立了4個(gè)粉絲群，這里也成為了解用戶(hù)喜好、做市場(chǎng)需求評(píng)估的自留地，用以改進(jìn)直播細(xì)節(jié)和短視頻表現(xiàn)手法。
經(jīng)過(guò)一系列私域流量沉淀，@iQOO官方直播間的粉絲購(gòu)買(mǎi)率明顯上升。“粉絲的購(gòu)買(mǎi)占比會(huì)達(dá)到70%以上，大促的時(shí)候可能會(huì)再上漲一點(diǎn)。”
通過(guò)在快手建立經(jīng)營(yíng)陣地，iQOO快速收獲了新的用戶(hù)和增長(zhǎng)空間。在直播電商2.0時(shí)代，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道結(jié)合，品牌私域陣地已經(jīng)成為行業(yè)的基本標(biāo)配。快手平臺(tái)的價(jià)值也被越來(lái)越多的品牌認(rèn)可，成為品牌尋求新增長(zhǎng)突破的重要賽道和陣地之一。
提及明年的目標(biāo)、陳丹告訴卡思數(shù)據(jù):“快手跟其他平臺(tái)的一個(gè)最大的區(qū)別還是在于‘信任電商’，粉絲粘性非常高，老鐵文化比較深入人心，所以iQOO官方直播間的GMV節(jié)節(jié)攀升。快手自播的潛力很大，明年我們至少會(huì)做到翻倍。”
