聲明:本文來自于微信公眾號卡思數據（ID:caasdata6），作者:卡思數據，授權轉載發布。
“我們是藍V認證的官方直播間，放心下單”
“購機抽獎了，已下單刷起來，大家都睡了嗎?醒醒!10、9、8...”
“一到11點，立刻沖，準備好了嗎?”
剛剛過去的快手116品質購物節，是諸多手機廠商卯足力氣的一場大戰。
其中，新品牌iQOO表現亮眼。今年4月，iQOO在快手開啟自播，用7個月的時間度過冷啟動和爬坡期，進入迅速增長期。據快手平臺數據，在116品質購物節期間，iQOO自播GMV突破千萬元，創歷史新高，品牌日更是斬獲快手多榜單第一名，同時@iQOO官方直播間 的投放效率位列3C數碼類第一。
iQOO品牌日戰報
熟悉游戲和電競的用戶，對iQOO這個品牌不會陌生。iQOO是vivo旗下獨立運營的品牌，于2019年4月正式推出。作為一個新銳手機品牌，iQOO是KPL（王者榮耀職業聯賽）年度合作伙伴，瞄準電競級體驗，并進行深度創新，在電競領域占據領先地位。第三方機構Canalys發布的電競手機市場調研數據顯示，2018年第二季度至2021年第一季度期間，iQOO手機以23%的份額位列第一。
卡思梳理了iQOO在快手的自播打法，這一系列動作與快手今年5月提出的STEPS方法論是彼此對應的，即達人分銷合作、品牌自播、公域流量加持、私域經營復購和品牌渠道特供這五大關鍵要素。
快手電商STEPS方法論
在快手平臺，iQOO先進行了達人分銷合作，而后運營賬號@iQOO官方直播間，開啟品牌自播，并通過短視頻內容穩定更新、常態化自播、精準流量投放、利用大促節點打造BigDay等方式，為品牌賬號沉淀了優質粉絲資產。
為了支持3C數碼類品牌自播，快手電商亦制定了3C行業解決方案，幫助品牌迅速度過冷啟動和爬坡期。
iQOO快手自營負責人陳丹告訴卡思數據，快手iQOO粉絲粘性更高、且其超過70%的粉絲在18-23歲之間;另外，中高價位的手機更受老鐵青睞，這些特質都給了iQOO繼續在此深耕的動力。
先做分銷再做自播，
236條視頻漲粉近60萬
作為一個年輕手機品牌，iQOO不會放過任何一個有潛力的平臺和渠道。
在運營@iQOO官方直播間 賬號開展自播之前，iQOO早早在快手開展了達人分銷，側重選擇粉絲基數大、帶貨能力強的頭部主播。
看到了快手平臺的用戶粘性和粉絲購買力之后，iQOO決定強化自播能力，建立新的經營陣地。@iQOO手機 定位于“品宣”，@iQOO官方直播間 瞄準品牌自播，在帶動銷售額增長的同時，促進品牌宣傳的效率提升。
經過了近3個月的準備，在有大量用戶調研的情況下，做好運營計劃后，@iQOO官方直播間 于4月初發布第一條視頻，播放量即破百萬。這條視頻以“iQOO充電速度快”為核心信息點，“女朋友看男朋友的套路”為主題切入，點贊量達到7242。
@iQOO官方直播間 的視頻截圖
據了解，為了突出產品特點，@iQOO官方直播間 打造的人設偏向懂游戲和數碼的KOL。
作為KPL官方比賽用機，iQOO品牌已在年輕人和電競人群中積累了知名度和影響力。iQOO的粉絲被稱為“酷客”，是一群懂手機配置、追求極致感官體驗的年輕人。
主打“頂級性能+頂級電競”的iQOO，期望給消費者帶來一流的操控體驗，處理器、散熱、屏幕顯示等各方面都有足夠高的配置，也有快速充電等輔助功能。
因此，iQOO的一部分視頻屬于硬核講解。比如，賬號點贊量18.6萬的一條視頻，是一位男主播單人出鏡，以極客的口吻介紹了從低到高價位的三款iQOO手機，直接用口播展現其性能優勢。
其他大多數視頻會以情侶小劇場、閨蜜小劇場、上班前的準備、開黑前的準備、投壺比賽等生活化的場景展現iQOO手機性能。比如，為了展現“iQOO打游戲一點都不卡”“15分鐘充滿電”等賣點，@iQOO官方直播間就變換主題制作了多條點贊量上萬的短視頻。
除了內容上偏向劇情段子，讓用戶有代入感和親近感，@iQOO官方直播間所拍攝的均為高清畫質的短視頻，主角顏值在線，其質感也更容易讓用戶產生分享的意愿。
更重要的是，配合直播節奏，@iQOO官方直播間勤奮日更，在雙11期間甚至“一天兩更”。目前，@iQOO官方直播間已在快手發布236個視頻。
快手賬號@iQOO官方直播間
“大促”時節直播，也能明顯帶動增粉。據卡思了解，@iQOO官方直播間漲粉最快的時間段是616購物節期間，當時的總粉絲量接近30萬。
陳丹告訴卡思數據，iQOO在快手平臺擁有相當一批忠實的用戶，漲粉速度呈上升趨勢。截至目前，在短視頻基本沒有投流的情況下，運營7個月的@iQOO官方直播間 粉絲數已近60萬。
地基打得好，轉化更順滑。不止是增粉，高質量短視頻的運營，對占領和強化用戶心智、匯集私域流量的作用顯著。快手用戶越認可該品牌官號所創作的內容，越容易形成購買轉化。
從電競行業整體用戶年齡來看，艾瑞咨詢發布的《2021年中國電競行業研究報告》顯示，19-24歲的電競用戶占比達到54.1%。
圖源:《2021年中國電競行業研究報告》
而快手用戶是更年輕化的，與iQOO品牌想要吸引的人群非常契合。陳丹告訴卡思數據，“@iQOO官方直播間的短視頻粉絲畫像和直播間購買人群畫像基本一致，年輕人的占比很高，比iQOO整個品牌的粉絲畫像更年輕一些。”
優選主播，“爆款機型+聯名款”增加亮點
在@iQOO官方直播間正式發布視頻后，自播隨之啟動。
對iQOO這樣的互聯網手機品牌來說，傳統的內容營銷模式無法將產品的功能賣點，極致地呈現給自己的目標用戶。直播帶貨讓品牌近距離接觸用戶，還能保證高強度的互動。為了直播常態化，iQOO搭建了一個數十人的直播團隊，在多個平臺展開運營。
在快手平臺，iQOO也選擇了和自身定位契合的主播，包含簽約主播與外部合作主播。瀏覽@iQOO官方直播間的視頻會發現，這些主播都是擅長玩游戲、懂手機、會玩梗、顏值高的年輕人。比如，就有老鐵在評論區發問:“為什么iQOO的美女這么多?”
@iQOO官方直播間 評論截圖
在業務能力上，主播們也有一套考核制度。據卡思了解，依靠粉絲喜愛度、直播間人氣、GMV等指標，主播也擁有個人績效打分。經過層層篩選，iQOO在快手長期合作的主播有4-5位，都是成熟主播，最優秀的主播會在116品質購物節期間頻繁出現。
為了準備116品質購物節，自9月底起，@iQOO官方直播間以輪換主播的形式保持高時長常態店播，從早上8點到次日凌晨1點，單場直播時長達到16-18小時。這樣做能全面承接住平臺各時段進入直播間的流量，用戶無論何時何地看到感興趣的內容，都有機會進入到正在開播的直播間，從而提升成交轉化概率。
在組貨方面，@iQOO官方直播間 以新品首發為主，參考全網熱銷爆款和用戶畫像選品，再通過制造價格優勢，降低用戶“拔草”難度。
@iQOO官方直播間的產品可分為主推款、引流款和補充款。主推款，即高客單、高性價比的爆款手機（包含中高價位和旗艦機），如iQOO Neo5、iQOO8、iQOO8Pro等;引流款則是和手機配套的設備，例如無線耳機、散熱背夾、閃充充電器等，不與主推款沖突;補充款多是與主推款類似的中等客單價的手機，或性能并非最強但客單價較低的手機，用以對比“主推款”，并加速用戶決策下單。
據卡思了解，在快手，@iQOO官方直播間 最熱銷的是Neo5、8和8pro旗艦機。陳丹透露，“其他渠道U、Z系列占比更大，快手平臺中高端占比大，整體客單價在3K左右。”
為了滿足年輕用戶的需求，增加產品亮點也是必不可少的一步。iQOO推出了多個主題限定和聯名款禮盒，比如和周深聯合打造了“熱血酷玩”主題禮盒、和《斗羅大陸4:終極斗羅》推出聯名款等。禮盒中的“主角”，均是iQOO今年發布的“爆款”機型，包括iQOO8、iQOO Z5、iQOO Neo5等等。
iQOO 和《斗羅大陸4:終極斗羅》聯名款
狠抓大促、精準投放，
116購物節超GMV目標達成200%
在本次116品質購物節期間，@iQOO官方直播間的GMV持續上升，11月11日單場則取得了自播以來最高成績。通過多位主播聯播、增加抽獎玩法、增加公域流量投放等多個方式，@iQOO官方直播間 在本次116品質購物節取得超過目標GMV200%的成績。
在11月5日iQOO品牌日當天，通過“全天候”直播，@iQOO官方直播間 斬獲了全平臺熱賣總榜、家電數碼熱賣總榜和手機品牌熱賣總榜第一;還位居快手家電數碼行業推流時長和投放效率TOP1。
在高強度的直播間中，主播們的專業度就是直播狀態的保障。卡思觀看了幾場直播后發現，即便是非常大的工作量，主播也能保持冷靜。
比如，直播間用戶對價格存疑時，主播會立馬解釋:“iQOO8Pro 本來是4699起步價，現在是4399”;有人需要找產品時，主播也會立刻反應，并推薦性價比更高、更實用的款式:“Neo58G+128G 斷貨很久了，大內存時代，128G也不夠用了”;抽獎時，導播會將鏡頭轉向主播手機，保證公開透明。
@iQOO官方直播間 抽獎環節
通過前兩個月的直播準備，年輕的主播們都能以流暢和極快的速度，來反應用戶的需求，新彈幕剛出現，主播就已回復。
在“人”和“場”之外，爆品仍然是最吸睛的賣點。
在大促的節點上，廠商發布新品的情況變成了基本操作，今年iQOO就發布了性價比很高的“雙十一硬核機型”iQOO Z5。數據顯示，近30天，iQOO Z5共關聯16場直播，GMV成交占比超30%。
另外，為了增加互動、提高用戶觀看時長和互動積極性，@iQOO官方直播間也在平常的截圖抽獎玩法之外，增加了“砸金蛋”等特色玩法，即金蛋之中放置耳機、游戲手柄等爆款產品，定時砸蛋以增加用戶的新鮮感。
品牌自身配備了專業的投流團隊，負責全平臺的投放。通過創意短視頻加持、實時投流等方式，@iQOO官方直播間的免費流量和付費流量的占比為4:1，品牌日當天的投流效率也位居3C數碼類第一。
同時，除了主播在直播間的高頻互動，粉絲群的運營也為@iQOO官方直播間帶來了高質量的私域流量。目前，@iQOO官方直播間建立了4個粉絲群，這里也成為了解用戶喜好、做市場需求評估的自留地，用以改進直播細節和短視頻表現手法。
經過一系列私域流量沉淀，@iQOO官方直播間的粉絲購買率明顯上升。“粉絲的購買占比會達到70%以上，大促的時候可能會再上漲一點。”
通過在快手建立經營陣地，iQOO快速收獲了新的用戶和增長空間。在直播電商2.0時代，線上線下渠道結合，品牌私域陣地已經成為行業的基本標配。快手平臺的價值也被越來越多的品牌認可，成為品牌尋求新增長突破的重要賽道和陣地之一。
提及明年的目標、陳丹告訴卡思數據:“快手跟其他平臺的一個最大的區別還是在于‘信任電商’，粉絲粘性非常高，老鐵文化比較深入人心，所以iQOO官方直播間的GMV節節攀升。快手自播的潛力很大，明年我們至少會做到翻倍。”
