今年的雙11，似乎與往年不再一樣。
沒有分段計數(shù)的GMV數(shù)字大屏，阿里、京東的戰(zhàn)績公布姍姍來遲，拼多多、抖音、快手選擇沉默，商家的參與熱情亦有消減，總體在平淡中落幕。
誠然，沒有“二選一”，電商促銷與直播帶貨常態(tài)化等新的時代背景下，電商行業(yè)各參與方甚至整個消費市場，均在發(fā)生著巨變。往年電商盛典——雙11的地位，以及對應(yīng)的電商市場格局也不再“巋然不動”。
立足當下，或許需要一些新的思考與適應(yīng)，消費變局中的核心趨勢到底是什么?誰又能從發(fā)展邏輯切換中把握住市場機會?
一、變局之際：品質(zhì)消費、線上線下加速融合，能力者有望突圍
首先需要明確，消費變局目前并未造成電商市場規(guī)模的萎縮，反而在擴展新的發(fā)展空間，但可能由此開啟新的競爭模式，帶動市場份額的重新分配。“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，全網(wǎng)交易額為9651.2億元，同比增長12.22%。
關(guān)于新的競爭模式是什么，市場份額如何分配，綜合一系列新的變化認為，無外乎圍繞以下兩大核心趨勢：
其一，消費者心態(tài)及行為發(fā)生變化，從價格邏輯轉(zhuǎn)向價值邏輯，也即追求品質(zhì)消費。
雙11創(chuàng)立首年(2009年)，中國GDP為34.05萬億元，到2020年，已達101.59萬億元，人均生活水平提升顯而易見，消費升級需求擴大。在這個大前提下，價格不再是唯一考量，注定要從“薅羊毛”式購物狂歡轉(zhuǎn)到個性化、多樣化的品質(zhì)消費。
“二選一”結(jié)束，電商促銷與直播帶貨常態(tài)化，還包括電商基礎(chǔ)設(shè)施的進一步升級，以及能夠有效承接品質(zhì)消費需求的新業(yè)態(tài)、新模式的出現(xiàn)等，則是加速了這一趨勢并孕育新的發(fā)展機遇。
其二，數(shù)字經(jīng)濟大潮之下，線上渠道潛力不斷釋放，同時渠道碎片化引發(fā)精準流量紅利消減，推動線上線下加速融合。
這一點，一方面從不同行業(yè)參與者的戰(zhàn)略動向體會，線下購物中心、商超、賣場等積極擁抱數(shù)字化，而電商平臺正在不斷探索布局線下場景;另一方面真實例證表明，線上線下渠道融合，往往產(chǎn)生1+1>2的效應(yīng)，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價值的延伸與兌現(xiàn)。
作為電商新興挑戰(zhàn)者的國美，今年即通過整合線上線下資源在“史上最冷靜”雙11中展露鋒芒，線上平臺“真快樂”GMV環(huán)比618增長253%。
策略方面，尤為值得一提的是，國美零售的線上布局完成進階，以“真快樂”的品牌煥新為例。
雙11前夕，10月21日，“真快樂”APP開啟改版試運營，重點打造“購”+“樂”兩大版塊，旨在通過全場景融合和娛樂化營銷，提升消費者購物體驗和參與度，真正從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶。并且，“購”的價值得以大幅提升。“真快樂”APP通過“專業(yè)買手”，基于獨家專享、好貨低價、新品首發(fā)三個維度真選商品，實現(xiàn)商品升級;開啟“4+N”的標準，以嚴選好店打通全鏈路服務(wù)，實現(xiàn)服務(wù)升級。同時，亦實現(xiàn)了商家賦能，為商家持續(xù)引流，助力商家提升銷售轉(zhuǎn)化。
雙11期間“真快樂”APP除迎來“樂·購新升級”外，也啟動了“真選首秀”“嚴選之夜”“全民快樂季”大促直播，觀看總?cè)藬?shù)達30.5萬，總交易額突破500萬，總交易額同期提升498%，大促直播之一的“全民快樂季”交易額同比增長762%，UV同比上漲108%。
更直觀的，再看幾組雙11數(shù)據(jù)：
1、“真快樂”APP持續(xù)拓品戰(zhàn)略，環(huán)比618全類目增長152%;真選商品占總體銷售額達52%，嚴選好店超百家大牌商家入駐。
2、“真快樂”APP服務(wù)水平獲得大眾認可，客戶滿意度98%。其中，視頻導(dǎo)購業(yè)務(wù)的呼入量環(huán)比提升44.9%;轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升10.2%;轉(zhuǎn)化銷售額環(huán)比提升41.7%;付費會員(九九會員)新增用戶量環(huán)比618期間增長58%。
同時，結(jié)合宏觀環(huán)境來看，電商行業(yè)進入公平競爭、多贏發(fā)展時代;擴內(nèi)需、促消費趨勢延續(xù)，《城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)指南》等相繼印發(fā)，旨在推動線上線下一體化、集成創(chuàng)新等。
電商平臺的競爭勢必要回歸人本，即滿足品質(zhì)消費，要帶給消費者豐富的選擇、優(yōu)質(zhì)的商品、快樂的購物體驗，基礎(chǔ)之上還要為行業(yè)、社會創(chuàng)造價值，保障自身運營效率，以實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。而國美零售等率先打造出如此新業(yè)態(tài)、新模式的平臺，則存在突圍機會，有望在消費變局之際實現(xiàn)突圍。
二、更優(yōu)方案：以模式創(chuàng)新、技術(shù)賦能，構(gòu)建“全零售生態(tài)共享平臺”
而“真快樂”的品牌煥新，今年雙11的展露鋒芒，只是國美零售的冰山一角。
今年以來，國美零售不斷硬核出擊，在不久前的10月中旬，更與控股股東訂立框架協(xié)議以接管5大創(chuàng)新業(yè)態(tài)，邁出“全零售生態(tài)共享平臺”打造的關(guān)鍵一步。
在“全零售”宏大的戰(zhàn)略框架下，國美零售“家·生活”戰(zhàn)略第二階段步入深水區(qū)，聚焦零售業(yè)和家服務(wù)業(yè)，旨在以模式創(chuàng)新、技術(shù)賦能為突破口，建立全場景、全鏈路、全服務(wù)、全模式的新型商業(yè)模型。具體又包括，互補融合的線上線下平臺、保障產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量的供應(yīng)鏈平臺、效率最大化的共享共建平臺、低成本多功能的物流服務(wù)平臺、以及提升全線智能化的大數(shù)據(jù)云平臺等。
以供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)為例，國美零售已構(gòu)建出“招商+自采+定制”三位一體的供應(yīng)鏈體系，并利用數(shù)字化技術(shù)將“端到端”的供應(yīng)鏈能力放大。
一方面，體現(xiàn)在產(chǎn)品的量、質(zhì)齊升，截至上半年，國美零售SKU累達63萬，供應(yīng)鏈定制化比例達42%;上文亦提到，雙11期間，“真快樂”APP真選商品占總體銷售額達52%，嚴選好店超百家大牌商家入駐，服務(wù)水平獲大眾認可，客戶滿意度98%。另一方面，體現(xiàn)在成本的減少，全渠道一體化及供應(yīng)鏈整合優(yōu)化下，國美零售“端到端”的成本能夠壓縮10%-15%，而節(jié)省的成本可以在消費者，供應(yīng)商和零售商進行分配，深入推動多贏、共贏。
這也是為什么，國美零售有能力率先回歸人本，開啟品質(zhì)消費的發(fā)展階段。未來，也會是支撐其長遠發(fā)展的強勁動力。
放眼中國零售業(yè)，線上電商發(fā)展至今已有近20年，而線上零售占全社會零售總額的比重不到30%，龐大的存量線下市場亟待線上融合;線下網(wǎng)絡(luò)則帶給消費者線上電商無法滿足的體驗與感受，在品牌想象與價值提升等維度繼續(xù)發(fā)揮重要作用，亦亟待整合，最終皆指向場景互補融合，也就是全零售的機遇所在。
那么，全零售是為零售業(yè)態(tài)發(fā)展的更優(yōu)方案，國美零售通過“全零售生態(tài)共享平臺”滿足消費者核心訴求的同時，也將以此鞏固其在行業(yè)競爭中的護城河，并可能在長時間內(nèi)，重塑零售業(yè)的發(fā)展格局。
三、新預(yù)期差：從賽道到生態(tài)多因素觸發(fā)，估值提升空間不小
基于上文還認為，國美零售觸發(fā)了新的預(yù)期差，帶來整體估值提升與優(yōu)化的機會，從以下幾個維度來理解一下。
先說賽道，“家·生活”賽道長坡厚雪，國美內(nèi)部測算，整個“家·生活”賽道具有保底十萬億的市場空間，其中家居與家裝累計擁有3萬億體量，家服務(wù)擁有6萬億體量。無論國美零售在哪條賽道保持領(lǐng)先，都可以獲取幾百億乃至上千億的增量，重塑底層的估值邏輯。
而“家·生活”戰(zhàn)略第二階段已步入深水區(qū)，隨著“全零售生態(tài)共享平臺”不斷發(fā)揮效能，勢必率先搶占市場份額并可能鞏固市場地位。也就是說，國美零售可能加速從“家·生活”賽道獲取可觀增量，進而加速估值重塑。
再說生態(tài)，又分為兩個方面，一是“朋友圈”，國美零售聚力“全零售”后，組織架構(gòu)中心化，從產(chǎn)業(yè)鏈上游到零售終端各類合作伙伴加入，釋放巨大的乘數(shù)效應(yīng)。這不僅筑高其護城河，也使其有望完成商業(yè)模式升級，從供應(yīng)鏈主導(dǎo)型公司升級為具備供應(yīng)鏈能力的平臺主導(dǎo)型公司，進而估值邏輯將發(fā)生根本性變化，打開提升空間。
二是國美零售自身，其各大創(chuàng)新業(yè)態(tài)各自以及與集團整體均構(gòu)成閉環(huán)生態(tài)，將注入業(yè)績層面的增長和經(jīng)營質(zhì)量的優(yōu)化預(yù)期，帶來估值提升的可能性。
根據(jù)協(xié)議，國美零售代管大股東5大創(chuàng)新業(yè)態(tài)后將參照其營收按照一定比例收取管理費;未來三年可獲得最高上限28億元的管理服務(wù)收入，這些管理服務(wù)收入將有望優(yōu)化國美零售的現(xiàn)金流。
同時，國美零售享有股權(quán)獎勵權(quán)與30%購股權(quán)，有望以優(yōu)惠價格，提前鎖定目標公司相關(guān)行業(yè)的未來發(fā)展紅利;這一框架協(xié)議還規(guī)避了風(fēng)險和資金等問題，國美零售無需投入運營成本，目標公司的資金風(fēng)險和虧損風(fēng)險均由大股東全部承擔(dān)，即享有無風(fēng)險收益。
此外，積極的是，隨著國美戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的不斷深化、運營效率的有效提升，特別是與國家政策的高度契合，營商環(huán)境向著公平與效率邁進，資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化，目前國美零售資產(chǎn)負債率已大幅下降，從年初高位的90%多下降到目前的不到80%。而隨著代管業(yè)態(tài)的納入，以及戰(zhàn)略閉環(huán)生態(tài)衍生新的效能，資本結(jié)構(gòu)方面無疑還將擁有更大的改善空間，資本負債率有望進一步下行。
四、寫在最后
線上電商發(fā)展已有近20年，線下零售的歷史更是悠久，漫長時間中消費者心智、供給側(cè)的業(yè)態(tài)、模式均在慢慢發(fā)生變化，而當下，或許已走到新時代啟幕的階段。以往，標志時點后往往造就新的零售巨頭，例如2005年，以阿里、京東為代表的展示型電商崛起;2013年，以拼多多為代表的社交電商奇襲，下一個代表性玩家的到來可以說是大概率事件。
再者，如何實現(xiàn)消費者、品牌商、平臺的三者共贏，是平臺共同關(guān)心的問題，也是來自宏觀環(huán)境的主價值基調(diào)，戰(zhàn)略步伐與之同行、共振，實現(xiàn)商業(yè)屬性和社會屬性融合的玩家則更有望真正突圍，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
現(xiàn)在看來，國美零售是具有潛能成為代表性玩家的平臺之一。更為保守，中短期視角而言，其亦有望通過業(yè)績與估值的提升，資本結(jié)構(gòu)的改善，實現(xiàn)企業(yè)價值的升維。
