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近日，深交所公布了日禾戎美(下稱“戎美”)的招股說明書，這家曾經(jīng)的“淘寶神店”正在沖刺創(chuàng)業(yè)板。
站在IPO門口的戎美，源于 2006 年一家專賣日系女裝外貿(mào)尾單的淘寶店，江湖上流傳著不少它的傳說：開店前 8 年只做“秒殺”， 0 推廣居然做到了 0 庫存，年銷售額早早破億，沖到淘寶女裝榜單前列，這才有了“神店”的稱號。
戎美的老板溫迪、郭健是一對 80 后夫妻，都擁有清華MBA碩士學(xué)位，其中郭健本科畢業(yè)于北大生物學(xué)專業(yè)。多年來，他們鮮少接受媒體采訪，幾乎不在公眾面前露面，一向低調(diào)神秘。
郭健、溫迪夫婦一家
現(xiàn)在，面紗被揭開了。
據(jù)招股說明書， 2019 年，戎美的營收6. 9 億，歸屬于母公司的凈利潤為1. 1 億，99.99%的收入都來自淘寶天貓。作為“淘品牌”，戎美的上新速度驚人，一年能銷售近 4000 款SPU(標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元)，公司企劃以“周”為單位滾動前進(jìn)。 2019 年，戎美庫存周轉(zhuǎn)率3.66，是同行業(yè)均值的 3 倍，服裝行業(yè)最令人頭疼的庫存問題，在戎美這里解決得很好。
這一次，戎美計劃發(fā)行 5700 萬股，募集 6 億資金，用于建設(shè)生產(chǎn)基地、研發(fā)中心、信息中心和線下展示中心。這意味著，一旦成功IPO，戎美的設(shè)計、制造、渠道都將往前邁出一大步，面對越來越激烈的競爭，借助融資壯大實力，是明智之選。
據(jù)不完全統(tǒng)計，從 2008 年以來，在淘寶天貓開店、獲得高速發(fā)展，繼而上市的企業(yè)至少有數(shù)十家。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于“門檻低”和“上升快”，且坐擁大量活躍用戶，淘寶成為了一個幾乎沒有“天花板”的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)場。
招股書里的“秘密”
戎美的招股說明書，活脫一份電商的生意經(jīng)。
戎美主營日系輕熟女裝，定位中高端。2017- 2019 年的三年，公司的營收分別為5.85 億元、7.04 億元及 6.94 億元，營收微降，但利潤率在穩(wěn)步上升，其中，毛利率從 2017 年的38.51%漲到 2019 年的46.53%，這說明，戎美的成本控制能力在不斷提升。
數(shù)據(jù)來源：戎美招股說明書
戎美最老的淘寶店已有 14 年歷史，累積了 435 萬粉絲，貢獻(xiàn)了戎美絕大部分的收入。此外，戎美還有兩家天貓店。
據(jù)招股書， 2019 年，有超 47 萬買家沖進(jìn)戎美淘寶店，平均一個人要在這兒消費 1600 多元，最多的一位顧客，花了 27 萬。
回頭客是戎美的特色。 2019 年，戎美購買次數(shù)大于 5 次的客戶數(shù)量超過 7 萬人。
作為淘寶起家的品牌，戎美是典型的小訂單、快反應(yīng)，其服裝企劃設(shè)計以周為單位滾動推進(jìn)，一年銷售產(chǎn)品的SPU(標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元)近 4000 款，相當(dāng)于每2. 19 個小時就能推出一款新品。
戎美起家的江蘇常熟，是中國服裝產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)，從紗線、面輔料到成衣制造，配套齊全，是女裝界的“華強(qiáng)北”。戎美自己有個工廠，大約解決12%的訂單，其余都委托代工廠完成，但戎美對面料要求很高，不少訂單，它會自己采購或指定面輔料，戎美的老板娘溫迪經(jīng)常全球出差，尋找面料。
戎美董事長郭健常說，戎美的牛逼，不是一家公司的牛逼，而是兩三百家供應(yīng)商一起牛逼。
最會賣衣服的北清夫婦
股票發(fā)行前，郭健、溫迪二人直接或間接持有戎美98.24%的股份，股票發(fā)行后，雙方持有的股份數(shù)降為73.68%。
戎美是典型的夫妻店，郭健、溫迪二人股權(quán)完全平分，這意味著，在對公司的治理上，他們擁有同樣的話語權(quán)。長期以來，夫妻兩個分工明確——懂金融的老公管人事、管財務(wù)，熱愛服飾的老婆管產(chǎn)品、研發(fā)、設(shè)計。
不過，戎美是溫迪一手創(chuàng)辦的，而郭健 2012 年才加入，相當(dāng)于創(chuàng)始人與聯(lián)合創(chuàng)始人的關(guān)系。
在微博上，郭健自稱傳說中的戎美老板：“時尚領(lǐng)域最懂金融的，金融領(lǐng)域最懂時尚的;賣衣服里最會寫文章的，寫文章里最會賣衣服的;北大畢業(yè)的清華人，清華畢業(yè)的北大人。”
溫迪則是“電商界最懂衣服、面料、版型的的戎美老板娘”，對于自己的事業(yè)，她曾說“與其說我找到了一份自己熱愛的事業(yè)，還不如說一份很簡單很直執(zhí)的性格……在時代的某個節(jié)點，當(dāng)遇到了，只有性格才能讓自己走下去。”
戎美是怎樣成長為一家具有A股上市實力的公司?
常熟女孩溫迪自小就對服裝行業(yè)耳濡目染， 2006 年， 25 歲的她決定開一家淘寶女裝店，取名“戎美”，那時，她還是蘇州電信公司的一名職員。
溫迪從當(dāng)?shù)毓S拿貨，最初賣的都是當(dāng)?shù)毓S外貿(mào)精品單的尾單。這些工廠都是日本服裝大牌的代工廠，出來的貨通常質(zhì)量好、設(shè)計好，性價比也高，但因為量少，戎美每次上新都是供不應(yīng)求，于是，溫迪干脆把銷售形式變成了“秒殺”：每周兩次上新、有什么賣什么，手快者得。
沒想到，戎美的“秒殺”模式整整做了 8 年，做成了特色。無意間形成的“饑餓營銷”，還讓戎美在業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了“ 0 庫存壓力”“93%售罄率”的紀(jì)錄，名氣也越來越大。
2012 年，溫迪的老公郭健決定辭職，跟妻子一起創(chuàng)業(yè)，那時，戎美的團(tuán)隊已經(jīng)擴(kuò)展到近百人。
郭健本科畢業(yè)于北京大學(xué)生物學(xué)專業(yè)， 2008 年獲得清華大學(xué)MBA碩士學(xué)位。在加入戎美之前，他是英國石油BP集團(tuán)駐新加坡的一名職業(yè)期貨投資人，年薪百萬。
2013 年底、 2014 年初，日系服裝品牌的蕭條導(dǎo)致代工廠訂單大幅削減，沒想到卻成了戎美擴(kuò)張的契機(jī)。它逐步接過這些代工廠的訂單，很快成為它們的大客戶，形成現(xiàn)在的生產(chǎn)模式。工廠出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，戎美的淘寶店終于不再是“秒殺”，但小批量、快上新的傳統(tǒng)卻留了下來。
“戎美以高品質(zhì)高性價比的產(chǎn)品立足，脫離了這個基礎(chǔ)，戎美就沒有存在的價值。”郭健曾經(jīng)這樣概括。
回過頭看，戎美主打的性價比，是打破渠道壁壘，讓消費者以相對低價買到外貿(mào)精品單，貨源的稀缺性，讓它脫穎而出;此外，淘寶上的大量活躍用戶，以及與用戶互動帶來的小批量、個性化定制，也讓它快速成長。
戎美的快與慢
從淘寶C店到?jīng)_擊A股上市，戎美花了 14 年。
戎美是最早的一批“淘品牌”，借著電商紅利攢下原始積累，包括資金、粉絲、口碑，但現(xiàn)在的淘寶天貓，新銳品牌不斷涌現(xiàn)，競爭越發(fā)激烈。戎美也面臨挑戰(zhàn)，例如客群開始老化等。
想要不被后浪拍倒在沙灘上，老資格的戎美不得不加速奔跑。在品類拓展上，戎美已推出男裝，童裝線也在籌備中。
2 月 27 日，戎美開啟第一場淘寶直播。之前從不關(guān)注淘寶直播的郭健惡補(bǔ)知識，策劃內(nèi)容、測試機(jī)器、提前彩排，公司上下，從客服到設(shè)計師，全部上陣當(dāng)模特，老板娘溫迪做主播，直播首秀場觀21. 53 萬。
為什么到現(xiàn)在才開直播，戎美的解釋是，老板娘溫迪忙著出差，全球搜羅好面料、好產(chǎn)品，沒時間;公司其他人講得沒有老板娘好;而外聘主播貴，且對戎美產(chǎn)品不了解。今年受疫情影響，老板娘出不了差，這才騰出手來做了直播。
跟多數(shù)服裝店每日一播不同，戎美基本是一周播一次，頻率不高，但成績還不錯。據(jù)知瓜數(shù)據(jù)，最近 30 天，戎美直播場均觀看 25 萬，最高在線人數(shù)5411，最近四場的帶貨GMV估計都超過了 500 萬。
戎美淘寶店的直播數(shù)據(jù) 來源：知瓜數(shù)據(jù)
此次IPO，戎美計劃募集資金 6 億，其中 4 億將用來投資建設(shè)制造基地，若成功，戎美每年將新增 120 萬的服裝產(chǎn)能;還計劃投 9000 多萬，在上海、杭州等六座城市開出 16 家展示中心。
郭健還在微博表示，相比渠道，戎美依然更看重產(chǎn)品，“我們大部分時間都花在在全球范圍內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)面料、紗線、輔料、工廠…其他手段都是輔助，無論是平鋪、模特、短視頻、微信、微淘、微博還是還是直播，還是將來的實體體驗店，都只是為了更好的展示我們的產(chǎn)品，讓消費者了解戎美產(chǎn)品，了解戎美。”
