聲明：本文來自于微信公眾號電商報Pro（ID:kandianshang），作者：電商君，授權轉載發布。
切斷第三方外鏈
去年8月，抖音電商一則“徹底切斷直播間外鏈”的公告如同一枚深水炸彈，消息公布的瞬間，震驚了所有人。
公告中提到:“從2020年10月9日起，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車;小店平臺來源商品不受影響。”
彼時人們將這樣的舉動解釋為，這是野心勃勃的抖音電商，帶著千億GMV的目標展開的一場豪賭。
而時至今日，同樣選擇做出改變的，還有快手。
據報道，11月15日晚，快手電商宣布將對有贊和魔筷執行第三方斷鏈操作，這意味著，一旦切斷外鏈，快手直播間將不再支持商家掛有贊與魔筷的商品，但通過個人主頁、店鋪頁等其他渠道售賣三方商品不受影響。
對此，最近已經有不少商家收到了快手電商官方發布的通知，同時，有贊多平臺運營團隊也發布公告，稱11月15日24時起，有贊的鏈接將不能在快手直播間進行小黃車上架，此次調整只影響快手電商推廣的直播鏈接場景。
與有贊不同的是，魔筷科技于11月16日針對此事件做出了回應，稱近期為響應快手號召，對接入快手的系統接口進行了升級，此后魔筷星選App上的商品均可一鍵上架到主播直播間，所有主播可正常開展直播售賣活動。
為什么會取消直播間的外部鏈接呢?
答案或許是相比短視頻的帶貨能力，火熱的直播間更能撐起快手電商千億GMV的想象。
從以往的“全民搞微商”到如今的“全民搞直播”，伴隨著越來越多商品走進直播間，如今的直播帶貨如同吹響了新零售時代來臨的號角，將暗藏在電商世界中的流量思維發揮到了極致。
想要打造一件爆品，以往的淘寶店主往往要花幾個月的時間投廣告、買流量，才能達到幾萬單的銷量，但如今只要網紅主播的一句“買它”，數以萬計的成交額只是一晚上的事。
如果說直播間是億萬商品新的流量藍海，那么它必定是各大電商平臺的“兵家必爭之地”。
對于抖音全面切斷直播外鏈的舉動，有人猜測，是因為直播帶貨作為最火的電商形式，抖音是想將這份巨大的紅利獨自吞下，而保留短視頻外鏈則是為自身業務添加一份保障。
快手亦是如此。數據顯示，2018年國內短視頻用戶規模達4.61億，而作為短視頻領域的兩大頭部平臺，快手日活達1.2億，抖音日活達1.5億。但即便坐擁巨大流量，那時的內容創作者想要變現，只能依靠商家廣告與粉絲打賞。
倘若想要尋找一條更有效的變現方式，留給短視頻平臺的選擇只有一個:和電商平臺“牽手”。
因而同年6月，快手官方宣布與有贊以及淘寶達成合作，上線“快手小店”，快手用戶注冊后即可開通小店。待小店成功開通后，商家可以口令等形式，將其自有的淘寶店鋪或有贊店鋪中的商品鏈接放入自己的快手小店，并嵌入視頻和直播中。
同年9月，魔筷科技團隊推出一款小程序電商購物平臺“魔筷星選”，宣布與快手APP和快手小店直接相連。當時在介紹時，其團隊還稱其是“全網唯一與快手打通的小程序電商平臺”。
在那時，快手曾明確表示，希望將平臺打造成整個社交商業的第一入口，以后會進一步與各個電商平臺合作，且暫不考慮自建電商。
從兩年前的“牽手”到如今的“分手”，截然不同的方向，說明快手已經不愿再止步于電商世界的入口處了。
一個顯性信號
靠近電商平臺，并不意味著坐擁天然流量池的快手、抖音可以因此松一口氣。
正如在2020年，抖音電商全年創造的GMV（商品成交總額）超過5000億，但在這份亮眼成績的背后，有3000多億是用戶跳轉至第三方平臺所得的。
（36k;晚點團隊;浙商證券研究所;快手招股書）
抖音的這份數據說明，接入第三方平臺確實可以緩解流量變現的焦慮，但倘若一個內容平臺空有流量，難逃淪為第三方導流工具的命運，為他人做嫁衣。
“這就有局限性了，因為導流一段時間后，用戶就形成消費習慣了，直接成為電商平臺的粘性用戶，如此一來，快手的價值就沒有了。”
事實上，此次切斷外鏈所引發的種種猜測一直圍繞在快手身旁。例如在2019年12月，有消息稱快手小店短時間無法接入淘寶外鏈，彼時人們認為這是快手想要自建電商閉環，不甘充當導流工具的顯性信號。
而后，快手官方回應稱，這只是因為系統升級的原因導致淘寶商品暫時無法審核。雖然這次事件是個烏龍，但也從側面說明在大家心中，快手與電商的距離越來越近了。
從2016年上線直播功能，到2018年推出快手小店，再到2019年電商部門的正式成立……如此緊鑼密鼓的布局也能看出，從超級流量入口到溫情購物社區，無數次超乎想象的突圍之下，快手正在試圖重新定義電商。
“貨找人”到“人找人”
談及人們購物愈發視頻化、直播化的趨勢，快手的創始人宿華這樣說道:“當無數的人和內容連接在一起之后，逐漸展現出多元而真實的社會，他們之間相互作用，構建起一個有很強生命力和演化能力的生態……用戶從中獲得了更多的精神和物質的消費選擇，也獲得了更多的情感共鳴和溫暖陪伴。”
不難發現，不同于貨架式電商的“人找貨”，也不同于直播購物的“貨找人”，快手電商希望講出一個“人找人”的故事。
前不久剛剛收官的“116品質購物節”，快手給出了一份亮眼的成績。
電商商家開播數量與去年同期相比增長52%，品牌商家開播數量與去年同期相比增長391%，品牌商家GMV同比增長433%，首次參與116的品牌商家達到4000多家，服務商協助商家產生的GMV在整體中占比近50%，快手小店信任保障覆蓋用戶超97%。
支撐起這些亮眼數據的核心，在于快手平臺與用戶之間強大的“信任鏈”。
10年進化，快手從最初的GIF工具慢慢成長為記錄與分享美好生活的內容社區，與之一同壯大的是其獨特的“老鐵氛圍”。
《直播時代—快手是什么》一書舉了一個例子，一位粉絲只有100人的快手主播，想要在端午節那天給一直支持他直播的粉絲送點東西，但他并沒有選擇最省事的方式“發紅包”，而是選擇“送粽子”。
“我家有三輪車，我就從北京繞一圈，把粽子給你們送過去。”
禮輕情意重，一個小小的粽子能夠訴說出主播與粉絲之間的溫情故事，主播真心付出，粉絲傾情回饋，從直播間賣出的無數商品也是“老鐵氛圍”的另一種表達。
快手高級副總裁嚴強曾說:“雖然算法非常強大，但我們不認為未來的一切都應該由算法來解決，我們不認為算法可以凌駕于創作者和創作本身之上，人和人之間的信任，人和人之間情感的連接是非常有力量的，非常有價值的。”
在今年的服務商大會上，快手電商的負責人笑古提出了快手電商今年的三個關鍵詞:“大搞信任電商”、“大搞品牌”、“大搞服務商”。
推杯換盞之際，如今擺在快手面前的棋局已經改變。被置于戰略級地位的“信任電商”或許也說明，在這場關于電商的博弈中，快手把更多的目光落在了“人與人”身上。
