聲明:本文來自于微信公眾號深燃（shenrancaijing），作者 | 吳嬌穎，編輯 | 金玙璠，授權轉載發布。
11月11日，微博發布今年第三季度財報。
對微博來說，Q3無疑是一個難捱的陣痛期。響應“清朗”行動整頓飯圈、下線明星勢力榜、取消明星超話積分和排名……在外界看來，微博作為娛樂明星粉絲最活躍的平臺，如今堅決地“去飯圈化”，或將對其流量形成不可避免的打擊。
但財報帶來的是好消息:月活（MAU）5.73億，同比增長6200萬用戶，其中移動MAU占據94%;日活(DAU)2.48億，同比增長2300萬用戶。
受暑假假期和2021東京奧運會的疊加影響，微博的用戶規模和流量在7、8月達到了去年3月疫情之后的峰值。這在某種程度上也反映出，娛樂內容生態的調整，反而給微博騰出了搭建多元內容生態的機會，用戶流量不減反增。
營收方面，微博這一季度凈收入6.074億美元，同比增長30%;其中，5.376億美元的廣告營銷收入依舊占據大頭。看得出來，盡管面臨抖音、小紅書、B站的分流，但微博依然是品牌宣傳不可或缺的核心平臺。只是，對應近6億的月活，微博變現能力還有不小的提升空間。
如今微博需要面對的最大挑戰，是如何在撕掉“飯圈”標簽之后，搭建起優質的內容生態圈。
顯然，手握互聯網平臺最全的娛樂明星資源，微博的“去飯圈化”不等于去娛樂化，與文娛行業共創健康內容生態，是微博的不二選擇。另一方面，微博要調整內容生態并走向更健康的商業模式，還需要利用好“熱點+社交”的優勢，把更多垂直領域的蛋糕做大。
流量和收入，微博都賺到了?
2021年，還有多少人玩微博?
財報顯示，截至第三季度，微博月活躍用戶達到5.73億，同比增長12.1%，環比增長1.2%;日活躍用戶為2.48億，同比增長10.7%。
2019年起，微博的日活和月活就一直維持在2億和4.5億以上。盡管Q3的用戶規模與上一季度相比增長不多，但微博也算是穩住底盤，維持了去年第四季度以來的增長態勢。
微博2019-2021用戶規模變化
制圖 / 深燃
這對于第三季度，為響應“清朗”行動對社區內容進行了一系列調整的微博來說，是一個積極的信號。
作為明星名人入駐最多的社交平臺，微博是娛樂類內容匯聚的第一平臺，也不可避免地成為粉絲飯圈必爭的“輿論戰場”。
“為了給愛豆打榜，每天都要進超話簽到發帖攢積分，還要時刻關注大粉動態，控評、洗廣場、降熱搜。”追星黨依依告訴深燃，以前她每天要花三四個小時泡在微博上，遇到愛豆宣傳期，甚至會通宵做數據。
今年6月，為期兩個月的“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動啟動，重點圍繞明星榜單、熱門話題、粉絲社群、互動評論等環節進行整頓。8月，微博先后下線其娛樂榜單之一“明星勢力榜”，明星超話“積分助力”機制，以及明星、CP、音樂分類超話排行。
依依一邊暗自慶幸，“終于不用再當‘數據女工’了”，一邊又覺得微博平靜了許多，“粉絲閉麥了，明星熱搜少了，連營銷號都慎言了。”
娛樂內容的大幅減少，短時間內對微博流量產生了一定影響。最直接的例證是，今年9月，微博的用戶規模環比增長幅度相比前兩個月有所縮窄。
一位文娛行業人士向深燃坦言，微博是整個娛樂行業生態在網絡端的呈現和縮影，“行業整體太聚焦頭部，流量過于集中，各大衛視綜藝以及影視劇同樣存在這些問題。”
用戶流量，也直接影響到微博的營收。從財報來看，廣告及營銷依然是微博變現的主要方式，來自KA（品牌客戶）、SME(小微客戶)及阿里巴巴三部分。
這個季度，微博收入為6.074億美元，同比增長30%。其中，廣告營銷收入為5.376億美元，占比高達88.5%，同比增長29%。除阿里巴巴部分以外的廣告營銷收入5.168億美元，相比去年同期的3.875億美元增加了33%。此外，Q3微博的增值服務收入為6980萬美元，同比增長42%。
據微博電話會議透露，美妝個護、食品飲料、3C數碼以及游戲、鞋服行業，貢獻了較高的廣告收入增長，但受政策影響，教育、影視文娛的廣告收入出現了比較明顯的下降。
“正常來說，在618和雙11兩個大促節日前，品牌的營銷投放會比較多，因此第二季度和第四季度，平臺的廣告收入比較可觀。” 文淵智庫創始人王超認為，在相對弱勢的第三季度，微博營收6億美元的成績可圈可點，但相對于5.7億的月活來說，變現力度還有待加強。
總的來看，微博Q3的運營利潤為2.13億美元，同比增長32%;凈利潤為1.817億美元，相比去年同期有數倍的增長，不過高增速也與去年同期的疫情因素有關。
營銷行業人士江帆告訴深燃，相比兩三年前，微博目前也面臨著小紅書、抖音、B站對廣告的分流。但品牌要保持熱度，持續的微博投放依然必不可少。“因為微博覆蓋面廣、用戶活躍度高、熱點多，也是最容易制造熱度的，是快消品類進行品牌宣傳的核心陣地。”
去“飯圈化”，不等于去娛樂化
曾經，微博的很大一部分流量，是追星女孩撐起來的。如今，微博有意撕掉“飯圈”標簽，娛樂版塊的內容和用戶將何去何從?
“微博擁有全網最多的明星資源，只要明星本人還活躍在微博上，內容生態的調整，長期來看，基本不會造成粉絲流失。”王超分析，關于明星的正負面實時動態還是會第一時間出現在微博上，這個群體與粉絲和品牌的互動平臺也是以微博為主，因此大部分明星的公域社交重心，依然是屬于微博的。
一位娛樂行業人士向深燃指出，短期內，微博的熱度和流量會出現小幅下滑，但長期來看，粉絲內容生態正常化、多元化，是利好平臺和行業的。“去飯圈化不等于去娛樂化，微博依然手握大量娛樂明星‘本尊’和粉絲群體，是影視綜藝的宣發、推廣的核心平臺，流量不會少。”
不過，隨著娛樂行業相關監管政策出臺，微博確實到了不得不調整流量生態的時候。
今年8月和9月，微博曾兩次召集藝人經紀公司開展座談會，強調對“飯圈文化”的管控，比如，經紀公司及明星工作室至少授權一個官方粉絲團賬號，更多圍繞作品價值和社會意義進行宣傳運營，粉絲在他人微博、特別是官媒賬號下集體刷量、控評屬于嚴重違規。
“以前，偶像劇播出期間，后援會和大粉都會明里暗里號召粉絲去刷好評、夸演技。”偶像演員粉絲茜茜告訴深燃，現在粉絲內部不一樣的聲音越來越多，希望把更多討論空間讓給普通觀眾，“只有粉絲是沒法出圈的，允許觀眾正常評價熱度才會更高。”
也有用戶察覺到，公共空間的內容生態在發生變化。
微博用戶劉欣發現，微博熱搜分成了四個榜單，娛樂內容有單獨的文娛熱搜榜，榜上內容也多與影視宣發和劇情有關，而明星本人和飯圈的內容比以前少了不少。
“雖然熱搜上的角色名都沒聽過，但這意味著大家的關注度開始從明星個人轉移到角色作品上來了。”劉欣稱，她更期待之后想看的影視劇熱搜里，少一些粉絲控評和吵架，多一些劇情討論和解讀。
微博數據報告顯示，今年6月，熱搜上娛樂熱點的占比從34%降低到26%，數量降低12%。其中一半是影視綜藝作品相關，《覺醒年代》《山海情》等正劇多次上榜。
國慶期間，文娛熱搜的主角，也是兩部國慶檔電影《長津湖》和《我和我的父輩》。《我和我的父輩》主創在微博的一場直播，就有4個話題登上熱搜，總閱讀量超過1.6億。
“以前微博的娛樂生態，有點劣幣驅逐良幣的意思，如果簡單不費腦的宣發策略就能帶來熱度，誰還會辛辛苦苦去做好內容好營銷呢?”關注文娛社交行業的分析師張奡指出，這樣建立在粉絲經濟基礎上的平臺商業模式，其實也是不健康的。
一位微博內部人士向深燃透露，過去幾年，娛樂行業過于頭部化，導致微博文娛流量過多依賴少數綜藝影視節目和少數明星，其實不利于微博作為社交媒體的內容多樣性和豐富性。“這不像幾年前的臺網模式下，同時有多種類型的IP內容在微博被討論和傳播，明星粉絲互動也足夠豐富。”
撕掉“飯圈”標簽，微博去向何處?
娛樂內容生態的調整，實際上在一定程度上解放了微博的用戶。
“熱搜榜上明星少了，其他領域的新聞資訊和公共話題多了。”劉欣的感受是，現在的熱搜內容比以前更加豐富，“以前很多明星熱搜點進去是粉絲吵架，感覺戾氣很重，現在的話題大部分都是比較理性的討論。”
更多用戶的駐足，還是與微博基于熱點推薦和轉發機制的龐大內容體系有關。
克勞銳指數研究院發布的《2021五大平臺KOL粉絲分析研究報告》顯示，在微博、抖音、快手、B站、小紅書五大平臺中，微博用戶更習慣高頻分享，內容創作量遠高于其他平臺，2020年微博KOL的月均發文量是五大平臺里最多的，達到204.8條。
多位微博用戶向深燃表示，無論娛樂內容的占比和生態如何，微博依然是大部分熱點事件的消息源頭，也是大多數圖文和視頻博主輸出內容的主陣地。這是他們一直沒有離開微博的原因。
在社區內容生態集中調整的7、8月，微博曾迎來一次流量大考——東京奧運會。
“網友太有才，在微博看網友討論、看視頻解析，比看直播快樂多了。”一位用戶總結稱。從#東京奧運會開幕式吐槽大會#到#楊倩摘得東京奧運首金#，從#蘇炳添9秒83晉級百米決賽#到#中國隊1小時連奪4金#，熱搜成了奧運的風向標。據統計，整個奧運會期間，相關熱搜就有3462個、話題閱讀總量4252億、運動員粉絲增加了7128萬。
事實證明，大型賽事期間，微博是用戶圍觀和討論最多的平臺，大多數體育明星的公域社交重心同樣也在微博。
一周前，EDG拿下英雄聯盟S11總冠軍，微博也掀起了一場全民狂歡，當晚相關熱搜多達80個。
除了粉絲們的加油、互動和討論，明星玩家發博慶祝、主流媒體點贊奪冠，更是讓EDG成功“出圈”。有不明真相的吃瓜群眾在微博求解釋當晚盛況，微博網友回答稱，“相當于李佳琦在全球涂口紅大賽里戰勝韓國選手奪冠”，電競小白們表示“秒懂”。
看得出來，微博之所以能成為電競討論的主場，“熱點+社交”的優勢功不可沒。另一方面，微博近年來投資電競戰隊、培養主播KOL、發力視頻運營的一系列動作，也加大了對這一垂類用戶的吸引力。
數據報告顯示，2021年上半年，微博熱搜中垂直領域的熱點占比從35%提升到38%，其中體育和電競熱點漲勢突出，進入前十的電競熱點數量增長65%，英雄聯盟和王者榮耀兩大賽事分別上榜507次和94次。
張奡向深燃分析，電競、體育等領域熱度大增，說明微博正在有意強化垂直領域的興趣社交，填補明星娛樂內容收縮后的流量空缺。
在她看來，微博內容生態的轉型之路是比較清晰的，“除了明星八卦，看看現在年輕人最關注哪些領域，微博便引入并扶持相關垂類的優質達人，這些達人本身自帶比較大的健康流量，也可以給用戶帶來更豐富的內容體驗，對平臺來說，流量可能不減反增。”
只不過，要快速建立起優質的內容生態圈，微博還需要在內容運營和推薦機制上下更多功夫。
泛知識領域博主阿襄告訴深燃，在大部分社交平臺，中小博主的傳播途徑都比較有限，閱讀量不高、漲粉更難，在微博，他也有這樣的擔心:“再好的內容，缺少積極的反饋，也會沒有更新的動力”。
據他觀察，類似的內容，如果是有粉絲基礎的大V發布或轉發，或者能上熱搜高位，效果就會好很多。今年下半年，他也開始貼合熱點創作視頻內容，數據開始出現明顯的提升。“確實，現在非娛樂話題熱點更多了，希望這也是一個讓好內容被更多人看到的機會。”
在上述微博內部人士看來，隨著相關政策的落地以及視頻平臺網站的轉型，明年視頻網站和電視臺有望加大綜藝影視節目的供給。這意味著，會出現更多基于臺網模式合作的市場機會，基于此引導和構建更健康的內容生態，也勢必會給微博帶來更良性的商業前景。
