每年“雙十一”的銷售額都在不斷刷新電商平臺(tái)交易的紀(jì)錄，雖然線上營銷看起來是個(gè)老話題，但當(dāng)前融合的方向正在由單一變得多元，這不僅僅是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)變多了，更是因?yàn)樯缃黄脚_(tái)導(dǎo)流和精準(zhǔn)營銷的玩法層出不窮。在今年雙十一，如涵也增添了不少新的玩法，讓品牌橫向在消費(fèi)者心中建立品牌心智建設(shè)，縱向促使品牌進(jìn)化的銷售額爆發(fā)。
如涵紅人持續(xù)發(fā)力內(nèi)容種草見成效
2020 年黑天鵝突襲下，各個(gè)消費(fèi)消費(fèi)理念重塑、消費(fèi)人群更迭、消費(fèi)需求的多元化以及消費(fèi)場的進(jìn)化，為品牌帶來了前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)，越來越多的品牌主更加重視產(chǎn)品的測評(píng)、真實(shí)分享。
雙十一期間，如涵旗下紅人溫婉前期在微博測評(píng)Soap&GLory身體乳，分享試用對比圖，使用效果后抖音掛車帶貨超過23w+，ROI達(dá)到1:2。同樣在內(nèi)容種草端發(fā)揮超強(qiáng)實(shí)力的寶劍嫂，B站芬達(dá)廣告投放全站排行榜最高第 1 名，播放量281. 3 萬，互動(dòng) 66 萬+，數(shù)據(jù)笑傲全站。
在電商平臺(tái)、內(nèi)容/社交平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)基建的支撐下，消費(fèi)者的決策鏈路被重塑，這其中直播電商因?yàn)槠浼磿r(shí)互動(dòng)、時(shí)效性的特征，加速了從種草到拔草的過程，使得許多品牌，甚至大C店的店主能夠在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)彎道超車。
今年在小紅書上重新被人熟知的莉貝琳，雙十一成交額較去年增長116.35%，通過在小紅書上分享干貨滿滿的穿搭，為淘寶店鋪精準(zhǔn)引流，店鋪上新后產(chǎn)品基本全部售罄，展現(xiàn)了驚人的服飾類帶貨能力。此外，莉貝琳還參加了淘寶官方#雙 11 看功夫主播超省心#活動(dòng)，擔(dān)任衣品擔(dān)當(dāng)，妙手點(diǎn)睛讓你挑衣穿搭不出錯(cuò)。其中，微博話題#雙 11 看功夫主播超省心#閱讀 2 億，討論3. 5 萬，#如果唐朝也過雙十一#閱讀1. 7 億，討論 4 萬。
快手直播間銷量品宣兩不誤
今年如涵的快手直播戰(zhàn)隊(duì)由小婉、西梅、周周等 8 名紅人組成。雙十一期間電商帶貨數(shù)據(jù)與去年同比增長了53%，合作品牌達(dá)到650+個(gè)，實(shí)際成交總單量達(dá)83w+(以上數(shù)據(jù)均為實(shí)際成交)。
自如涵入場快手直播，除了幫助快手原生達(dá)人在商業(yè)化收入和專業(yè)成長性上做到不錯(cuò)的增長之外，也一直堅(jiān)持踐行著“幫助品牌在快手創(chuàng)造流行”的使命，今年雙十一期間與 39 個(gè)品牌廣告主合作了內(nèi)容品宣的offer，宣發(fā)了 76 條短視頻種草內(nèi)容，向外界展示了如涵快手紅人的品宣價(jià)值和帶貨能力。
當(dāng)然，如涵快手紅人影響力與品牌的鏈接不止于帶貨和廣告，快手團(tuán)隊(duì)一直堅(jiān)信通過紅人與用戶之間的互動(dòng)，可以幫助品牌去無限貼近消費(fèi)者心聲，相比DTC(直接面對消費(fèi)者的營銷模式)，快手團(tuán)隊(duì)期望打造出屬于自己的ITC(通過紅人影響力帶動(dòng)品牌面向消費(fèi)者)模式。由此，旗下紅人西梅分別與溪木源、HBN定制了聯(lián)名禮盒，小婉與韓國知名彩妝品牌樂得的聯(lián)名遮瑕組合，這種深度合作模式不僅為品牌帶來了實(shí)際性的銷量收益，還通過紅人的個(gè)人影響力渠道加深了用戶的心智。
另外因?yàn)槿绾焓謭F(tuán)隊(duì)和紅人的專業(yè)度和選品調(diào)性，也帶動(dòng)了平臺(tái)上冷門類目商品的用戶需求，例如被很多青年不重視的個(gè)護(hù)產(chǎn)品，在如涵紅人的直播間卻是爆品，紅人以容易理解的交流方式傳遞給到粉絲正確的相關(guān)知識(shí)，引發(fā)了原來的隱性用戶需求。
打造私域閉環(huán) 小紅書直播小而美
今年，如涵小紅書博主精致大姨夫開始在平臺(tái)試水直播，11. 11 當(dāng)天播品達(dá)到70+件，涉及美妝護(hù)膚、生活、日化等多個(gè)類目。直播的護(hù)膚品以筆記+直播、品牌小專場、私域鋪墊和粉絲試用團(tuán)形式進(jìn)行全方位的選品，打造了當(dāng)天護(hù)膚美妝領(lǐng)域的數(shù)款爆品。直播間人均停留50min+，超高商品成交率和復(fù)購率，極強(qiáng)的品效合一令品牌主贊不絕口。
不同于一般的一刀切選品，大姨夫會(huì)把直播選品庫的產(chǎn)品小樣寄給粉絲試用，在選品的同時(shí)還更加了解粉絲的性別、年齡、膚質(zhì)、護(hù)膚痛點(diǎn)和難點(diǎn)。直播前還抽出時(shí)間和粉絲們在直播間聊天，答疑解惑，被粉絲稱為“對癥下藥”的護(hù)膚博主。
隨著電商社交化、內(nèi)容化、去中心化的發(fā)展，平臺(tái)對商家及消費(fèi)者的強(qiáng)控制力開始逐漸下降，使品牌、商家與消費(fèi)者產(chǎn)生直接聯(lián)系并進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化的效率更高、成本更低。在流量獲取到轉(zhuǎn)化運(yùn)營的過程中，私域流量的價(jià)值不斷上升。目前，大姨夫已經(jīng)建立了幾十個(gè)粉絲群，總?cè)喝藬?shù)達(dá)到AA，雖不全面，但也在一定程度上輻射了粉絲的需求。
從長遠(yuǎn)來看，如涵小紅書紅人相信用戶和商家的需求會(huì)呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。因此，在低價(jià)促銷的邏輯之外，品牌孵化、主播品牌化、直播內(nèi)容化還有更多發(fā)揮空間。建設(shè)品牌是需要時(shí)間積累的慢生意，而找到互動(dòng)的錨點(diǎn)是讓優(yōu)秀品牌或者產(chǎn)品放大用戶影響力的加速器，這個(gè)錨點(diǎn)就是粉絲們信賴的紅人博主，如何將這些私域內(nèi)容做好沉淀，兼顧品牌營銷體系的長期價(jià)值也將是下一階段如涵小紅書團(tuán)隊(duì)的發(fā)力方向。
大促之后 留下什么
大促之后，通過電商的銷售，如涵幫助品牌主探尋內(nèi)在品牌邏輯，發(fā)掘短期大促對品牌的長期影響力，從而促使品牌的可持續(xù)增長，這就是如涵紅人品宣策略的邏輯。
或許雙十一在表面上仍然是一次大促，但從長期思維來規(guī)劃，品牌會(huì)從如涵紅人從各個(gè)營銷平臺(tái)和內(nèi)容反饋的各個(gè)數(shù)據(jù)看出新的端倪。比如要不要開拓新陣地，開拓品牌增量新大陸，比如下一次大促要不要推新爆款，是否會(huì)帶動(dòng)未來一年的增長。幫助從品牌長期增長維度，思考當(dāng)下的營銷行動(dòng)，將會(huì)成為撬動(dòng)未來增量的新杠桿。
未來，如涵始終會(huì)運(yùn)用多樣流量通道，全方位覆蓋主流社交媒體，通過海量真實(shí)數(shù)據(jù)幫助品牌可持續(xù)、高效的實(shí)現(xiàn)信息觸達(dá)，真正實(shí)現(xiàn)全案式一站營銷鏈路，成為時(shí)尚品牌的共創(chuàng)平臺(tái)。
