聲明：本文來自于微信公眾號電商頭條（ID:ecxinwen），作者：風清，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
以前總說雙11不買立省100%，但歐萊雅告訴我們，不買甚至能省140%
預(yù)售價反而更高，歐萊雅被指虛假宣傳!
“敢騙人，退出中國吧。”
雙11剛過，還沒得及慶祝戰(zhàn)績，美妝巨頭歐萊雅就攤上事了。
近兩天，#歐萊雅被指虛假宣傳#、#歐萊雅回應(yīng)安瓶面膜差價#等話題，接連登上微博熱搜。
《黑貓投訴》上，關(guān)于歐萊雅虛假宣傳的內(nèi)容更是被掛到了首頁。
歐萊雅具體虛假宣傳了什么呢?
一封發(fā)布于11月12日的匿名投訴顯示，歐萊雅在雙11預(yù)售期的價格，竟然要高于后期直接購買。直播間預(yù)售的時候，直播間主播曾表示，后續(xù)不會發(fā)放大額優(yōu)惠券，但事后品牌直播間卻派發(fā)大額優(yōu)惠券，產(chǎn)品價格比預(yù)售價更低。事后，消費者找歐萊雅官方處理，客服卻處于失聯(lián)或者拒絕回復(fù)狀態(tài)。更不可理喻的是，該款產(chǎn)品鏈接也被下架，消費者無處追究責任。
簡而言之，10月20日預(yù)售，李佳琦直播間429元可以買到50片面膜;到了雙11，店鋪直播間僅需257.5元便可以買到50片面膜。然而，歐萊雅此前的官方微博曾多次表示，李佳琦直播間將會是全年最大優(yōu)惠。
這一輪盤算下來，可把雙11尾款人氣壞了，辛辛苦苦熬夜等預(yù)售付尾款，最終卻不是最低價格，任誰都要找歐萊雅理論一番。
于是，就出現(xiàn)了近一萬人集體投訴的大場面，投訴量還在不斷增長。
同時，消費者對歐萊雅的怨氣，可不止虛假宣傳這一項。
歐萊雅的第二項罪狀，在于售后服務(wù)欠缺，引起消費者新一輪負面體驗。據(jù)投訴網(wǎng)友反應(yīng)，面對消費者關(guān)于差價問題的質(zhì)疑，客服并沒有一一耐心解讀，甚至出現(xiàn)自動回復(fù)或者拒絕處理等逃避性回應(yīng)。
歐萊雅的第三項罪狀，在于發(fā)貨不及時。有消費者反應(yīng)，早在11月1號就付了尾款。可歐萊雅并沒有按照約定的時間發(fā)貨，消費者催促再三，對話框也均是自動回復(fù)。等到客服再次回復(fù)，卻是讓消費者自動申請退款的消息。
總之，此次雙11大考，歐萊雅并沒有交上一份滿分答卷。反而透過雙11這面照妖鏡，暴露了品牌存在的種種問題。
歐萊雅被投訴，暴露了什么問題?
首先，我們看看歐萊雅又是如何應(yīng)對問題的呢?
事發(fā)后，歐萊雅中國出面回應(yīng)，出現(xiàn)部分消費者以低于直播間到手價拍下商品，是因為疊加使用了多種平臺和店鋪的優(yōu)惠。而享受這些優(yōu)惠是需要湊單達到一定總價格門檻的，同時平臺系統(tǒng)會自動將符合條件的優(yōu)惠平攤到活動商品上才能達到的。
簡而言之，投訴者口中的257.5元低價，受到優(yōu)惠券、總價門檻等多重因素影響，并非直接定價。
李佳琦所在的公司美ONE也出面回應(yīng)，消費者之所以買到比直播間更低的價格，是因為平臺以及店鋪發(fā)放了限時限量的滿減券。
解釋歸解釋，但消費者并不買賬。原因很簡單，消費者的不滿和憤怒都來源于歐萊雅的承諾——全年最大優(yōu)惠，可實際情況并非如此，所以并不會管限時滿減劵等因素。消費者只關(guān)注一個問題，我買的產(chǎn)品并不是你們口中的最低價。
此外，加之消費者對李佳琦的信任被辜負，預(yù)售到熬夜付尾款的煎熬沒有獲得同等回報，情緒重重積累，難免對歐萊雅心生氣憤。
表面看，這是品牌和消費者之間的矛盾，但背后卻隱藏著更復(fù)雜的矛盾。
一方面，是品牌和平臺之間的矛盾。
自2020年起，雙十一戰(zhàn)線拉長，品牌爆發(fā)期從原本的一波變?yōu)閮刹āＦ放频碾p11戰(zhàn)役從單純的價格戰(zhàn)役、品質(zhì)戰(zhàn)役，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼜?fù)雜的營銷戰(zhàn)役。為了在雙11期間獲得更亮眼的成績，品牌在順應(yīng)平臺規(guī)則秩序的同時，不得不制造出更多的活動吸引消費者的注意力，以至于出現(xiàn)宣傳前后不一、價格變動等消耗消費者好感的失誤。
另一方面，是品牌和主播之間的矛盾。
近兩年，直播帶貨異軍突起，頭部主播成為品牌雙11爆發(fā)的關(guān)鍵助力。然而，類似于歐萊雅這樣的頭部品牌，其實并不希望依賴頭部主播。主播直播間雖然銷售量大，但低價、坑位費、抽成等因素導致利潤降低，并不利于品牌的長期發(fā)展。所以才會出品牌自播低于主播直播間價格的情況，因為品牌更希望直接鏈接消費者，而不是借由主播。
以上兩大矛盾，不僅存在于歐萊雅和平臺以及主播之間，更是整個淘寶生態(tài)的現(xiàn)狀。筆者無意為歐萊雅開脫，錯了就是錯了，而且任性是要付出代價的。據(jù)目前消費者的反應(yīng)來看，歐萊雅已經(jīng)激起了強烈的“民憤”。
直播間預(yù)售反而更貴?不止歐萊雅一家!
歐萊雅之前，知名護膚品牌蒂佳婷也被爆出預(yù)售反而更貴。
巧合的是，事故依舊發(fā)生在李佳琦直播間。
預(yù)售期間，蒂佳婷官方也曾宣稱李佳琦直播間是歷史低價，但轉(zhuǎn)身便在自己的直播間賣出了更低的價格。李佳琦直播間是370十盒面膜，品牌直播間是120五盒，單價從37元每盒降到了24元每盒。
多達13元的差價，消費者自然不樂意了，于是紛紛到李佳琦微博留言:“萬人血書，求蒂佳婷實際解決方案。”
最終，蒂佳婷給出解決方案:"與佳琦直播團隊達成共識，在預(yù)售期間在佳琦直播間購買蒂佳婷面膜10盒組產(chǎn)品的消費者將獲贈1盒藍丸正裝面膜作為補償。"
一盒面膜，雖然不及網(wǎng)友130元的差價，但也算蒂佳婷對于差價事件的表態(tài)了。
反觀歐萊雅，似乎并沒有作出補償性措施，而消費者的怒氣還在不斷積蓄。
事實上，早在2019年雙11，歐萊雅也曾因為贈品問題受到消費者口誅筆伐。至今在知乎搜索“歐萊雅”，跳出的首個問題便是“如何看待雙十一歐萊雅的活動欺騙消費者”。
兩年過去了，歐萊雅似乎并沒有收斂，反而再次受到消費者的大量投訴。或許，家大業(yè)大的歐萊雅并不懼怕一小波消費者的小打小鬧，但是再大的品牌也是靠消費者買單的。
面對此次欺騙，消費者憤怒地表示:“祝歐萊雅關(guān)門大吉!315晚會成功亮相。”
