聲明:本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者:閆一，授權轉載發布。
前段時間，陳楠在某品牌直播間以201元的價格購買了5盒面膜，“這個價格相比平時已經算便宜了，當時也沒考慮那么多就直接付款了”，但是在她無意中刷到某主播直播間時，看到自己前兩天買的面膜在這里僅需168元。
“雖然差價不多，但心里還是不舒服，東西都到貨了也懶得退，反正以后再買東西還是會多看看主播們，要是沒有再去官方店鋪購買吧。”陳楠這樣說道。
無論什么時候，“低價”還是消費者購物決策的因素之一。即使現在“全網最低價”已不再出現在各大主播的宣傳語里，但是對比品牌直播間和主播直播間的價格，主播直播間仍然有著一定程度的優勢。
“主播直播間更便宜”已經形成了一種共識，所以當蒂佳婷面膜、貝德瑪化妝水、歐萊雅等品牌打著最低價出現在主播直播間，卻轉頭又以更低的價格在品牌直播間售賣時，才會引起沸沸揚揚的差價風波。
面對一再激起的輿論場，品牌提出補償的解決方案仍然無法平息群眾的不滿。難道品牌就因為在自己直播間里賣的更便宜，消費者的信任與口碑就受到了損傷?難道賣的貴一點，品牌直播間才是正常的?
如果是這樣，那品牌直播間的競爭力從何處體現?
直播間的拉鋸戰
走進主播直播間，對品牌來說意味著什么?一位業內人士這樣說道:“以李佳琦為代表的頭部主播，基于和消費者的互信，通過專業和優質內容為優秀的品牌背書，構建起了消費者-主播-品牌的信任傳遞。”
簡單點來說，就是為品牌帶來了流量。品牌找主播帶貨，以前也是一件雙贏的事，畢竟在李佳琦、薇婭的直播間里，捧紅過花西子、完美日記、玉澤等一批品牌，產品共創也曾一度流行。
品牌想要擁抱用戶，走進主播直播間成了最快捷的方式，越來越多的商家與品牌走進主播直播間，而他們要付出的代價就是一再降低的折扣。
為了讓消費者享受到最大力度的優惠和福利，李佳琦將自己與國內外美妝品牌商間博弈的臺前幕后，以綜藝節目《所有女生的offer》形式呈現出來。“談判過程直接擺到所有消費者面前”以低價驅動流量。
當流量內卷加劇，直播間里就只剩下一種打法:低價競爭。產品價格越便宜，主播提供的福利越大，直播間流量就越多，由此直接帶來的就是銷量的增長。
但是在這一過程中，消費者對品牌的了解知之甚少，他們往往是被現時的低價所吸引，這就意味消費者對于品牌的認知度和忠誠度更低。相比于品牌自有粉絲，無論是回購情況還是對外安利，都有著較大的差距。
就在“主播直播間有全網最低價”的規則被消費者默認時，一些改變也在悄然發生。最低價出走主播直播間，與之一同消失的還有品牌和商家。
商家對于直播帶貨的態度趨于理性，許多品牌也以自播的形式開始拿回主動權。尤其是雅詩蘭黛、韓束、歐萊雅等大品牌，它們的產品在直播間出現的時間不再以分秒計算，有的品牌甚至是24小時不間斷連播。
尤其在今年雙11期間，品牌直播間更是與主播直播間上演了一場激烈的“博弈”。沒有了最低價，又開始從贈品上下功夫。
比如雅詩蘭黛直播間30毫升的小棕瓶“買一贈一”再加一瓶100ml的粉水;薇婭直播間里兩瓶15ml的小棕瓶搭贈6瓶5ml的同款小樣，還送15ml膠原霜及卡包，雖然品牌直言“折扣力度前所未有”，但是實際價格上稍一對比還是缺少一點吸引力。
而且在消費者看來，主播直播間優惠規則比較簡單，下單能夠實實在在看到折扣，品牌直播間里各種優惠券、限時折扣讓人心累，尤其在這種大促期間，再加上預付定金、跨店滿減，更讓人“頭疼”。
現在品牌直播間已經相對成熟，但是在流量面前，無論價格折扣、套裝組合還是贈品方案，優勢仍無法超越頭部主播。即使差距在不斷縮小，更優惠這條路依然很遠。
品牌直播間優勢在哪里?
面對頭部主播，品牌無法放棄，巨大的流量依舊能讓銷量飛漲。不過，理性的品牌，已經學會了“兩條腿走路”，一方面依靠直播快速觸達用戶，另一方面加強自身直播間的運營能力，滲透用戶。
最直接的表現就是品牌直播間里產品的多樣性和組合靈活性。在主播直播間里，品牌上架的基本都是新品或者王牌產品，以歐萊雅為例，在李佳琦和薇婭直播間就主要是以安瓶面膜、復顏三件套、黑精華和紫熨斗等產品進行推廣，同期在品牌直播間里則是直接上架66件產品，而且針對同一款產品也有不同的組合形式，更能滿足消費者的多元化需求。
在價格方面，平常（除11月1日-3日）歐萊雅直播間里安瓶面膜為489元48片，主播直播間里則是429元50片，相對來說缺乏優勢。但是主播直播間里的活動并不是每天都有，而品牌可以通過連續的優惠活動持續吸引消費者，常態化的促銷成為品牌直播間的優勢之一。
一直以來，直播帶貨就是“頭部化”的生意。正如某機構負責人所說“頭部主播數量有限，銷售的單品也很有限，基本以爆款為主，和常規的銷售方式是不同的。很多品牌商想蹭主播的熱度來獲得流量都參與不了。而中腰部主播質量又參差不齊、選擇成本很高，因此不少品牌商覺得還是自己做直播更靠譜。”于是，品牌只能用直播的方式爭奪自己的話語權。
這樣還有一個好處就是，在直播觸達消費者的同時，品牌能夠迅速了解客群的需求和消費趨勢，展示和介紹產品時也更能針對消費者痛點進行專業性的解說，精準地服務和分析個體客戶，這對于品牌贏得好感度和積累私域來說是最直接的方法。
當然，品牌直播間是與品牌直接掛鉤的，如果主播只是一本正經地在直播間里推薦商品，從視覺體驗上來說是很難有吸引力的，商品轉化率也會有所降低。
場景化打造，成了品牌直播間最具特點的優勢。因為它屬于品牌自身的營銷方式，在內容和形式上具有較高的自由度，品牌可以根據品牌調性鋪設直播場景和主題。
前有品牌“YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店”主播們穿著自家羽絨服，在海拔幾千米的西藏雪山，在零下十度的缺氧環境里，向用戶直觀展示羽絨服的抗寒能力。后有“佰草集延禧宮正傳”復刻電視劇場景和橋段，將直播間變成一個“肥皂劇”版的飆戲現場。
品牌直播間推出“沉浸式帶貨”，以一種關乎情感、誠信的附加價值，將品牌與消費者的信任機制建立起來，同時也呈現出品牌的差異化。即使沒有直接反映在GMV上，場景化打造對于品牌的出圈來說效果也是十分明顯的。
在“人貨場”的兼顧下，品牌直播間更容易打動消費者，做到非常好的消費者沉淀，實現持續的私域流量的積累，從而達到用戶拉新與裂變。品牌自播，是品牌實現粉絲轉化和長效增長的高效路徑。
結語
電商直播已經進入新的階段，“43個品牌直播間雙11成交過億，510個自播間超千萬”的現象也說明了如今品牌的商業邏輯不再是依靠低價驅動，而是靠產品和內容驅動的新邏輯。
品牌直播間和主播直播間也逐漸形成了良好的互補生態，用低價將目標客群吸引到品牌面前，品牌再以新內容場景、新的營銷方式將用戶留下來。
現在，品牌直播間即使沒有最低價，它也憑借多種優勢和大主播站在了同一起跑線上。
