聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)音樂(lè)先聲（ID：nakedmusic），作者：范志輝，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
11月16日，港交所官網(wǎng)顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)已上載全新的聆訊后資料集。
最新數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，網(wǎng)易云音樂(lè)總營(yíng)收51億元，同比增長(zhǎng)52%，毛利率大幅提升并轉(zhuǎn)正為0.4%;月活用戶達(dá)到1.84億，其中在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)2752萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超93%，在線音樂(lè)付費(fèi)率達(dá)14.9%，營(yíng)收增速、付費(fèi)用戶增速及在線音樂(lè)付費(fèi)率均位居行業(yè)第一。
而在一周多前，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)也公布了Q3財(cái)報(bào)，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶人數(shù)達(dá)到7120萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)37.7%，環(huán)比凈增長(zhǎng)為500萬(wàn)，付費(fèi)率為11.2%。
值得一提的是，這兩份財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都是在今年7月底市場(chǎng)監(jiān)督管理總局要求“非獨(dú)家”之后出的最新數(shù)據(jù)。一方面是，我們看到了新的監(jiān)管政策下，中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)迎來(lái)一系列相關(guān)利好;另一方面，短視頻平臺(tái)對(duì)音樂(lè)行業(yè)的沖擊也時(shí)不時(shí)引發(fā)業(yè)內(nèi)討論。
借此機(jī)會(huì)，我們今天或許可以好好捋一捋，短視頻平臺(tái)的“音樂(lè)夢(mèng)”進(jìn)展如何，以及短視頻對(duì)于音樂(lè)平臺(tái)的沖擊到底有多大?是否真如像傳言中那般“大戰(zhàn)在即”?
短視頻平臺(tái)的“音樂(lè)夢(mèng)”怎么樣了?
今年以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)、快手為代表的短視頻平臺(tái)在音樂(lè)領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。
先來(lái)看字節(jié)跳動(dòng)。今年4月起，字節(jié)跳動(dòng)先是成立了音樂(lè)事業(yè)部;6月在抖音上線“音樂(lè)播放器”，增加“聽全曲”功能;7月，投資不要音樂(lè)和樂(lè)華娛樂(lè)，抖音內(nèi)測(cè)音樂(lè)宣推一站式服務(wù)平臺(tái)，上線版權(quán)發(fā)行平臺(tái)“銀河方舟”;9月傳言將于今年下半年推出一款音樂(lè)流媒體產(chǎn)品。
可以看到，字節(jié)跳動(dòng)在在線音樂(lè)領(lǐng)域的布局可謂有條不紊，逐步擴(kuò)充在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈部分關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的布局。
再來(lái)看快手。早在2018年3月，快手就成立了獨(dú)立音樂(lè)部門，一個(gè)月后啟動(dòng)“音樂(lè)人計(jì)劃”。而在今年3月，快手首次確立直播間場(chǎng)景的音樂(lè)版權(quán)結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，上線K歌APP“回森”;5月，上線音樂(lè)APP“小森唱”;6月，推出雙擊音樂(lè)計(jì)劃，加碼音樂(lè)人扶持。
“回森”和“小森唱”
不難發(fā)現(xiàn)，不同于字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降母吲e高打，快手音樂(lè)在音樂(lè)領(lǐng)域的布局更傾向于服務(wù)快手平臺(tái)生態(tài)的思路，規(guī)范直播間版權(quán)使用，吸引音樂(lè)人入駐。
而今年7月出臺(tái)的“非獨(dú)家”版權(quán)政策，盡管對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)、快手等新入局者是一個(gè)較大利好，但還是有不得不面臨的兩大難題。
其一，音樂(lè)行業(yè)是公認(rèn)的”慢生意”，前期版權(quán)投入巨大，但由于國(guó)內(nèi)音樂(lè)付費(fèi)剛剛起步，導(dǎo)致商業(yè)回報(bào)周期較長(zhǎng)，短期內(nèi)很難靠音樂(lè)本身去盈利。對(duì)短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，相比電商、游戲、教育等領(lǐng)域，在線音樂(lè)這個(gè)賽道的短期內(nèi)性價(jià)比并不高。
據(jù)此前《晚點(diǎn)》報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)今年以來(lái)在版權(quán)上的投入已超10億元，但預(yù)計(jì)年底上線的獨(dú)立音樂(lè)App仍然不見動(dòng)靜，除了可能的產(chǎn)品不夠成熟外，跟版權(quán)庫(kù)不夠充分有更直接的關(guān)系。
如國(guó)內(nèi)主流音樂(lè)平臺(tái)均有超6000萬(wàn)首版權(quán)曲庫(kù)，字節(jié)跳動(dòng)的流媒體曲庫(kù)仍有數(shù)量級(jí)的差距——這或許正是為何其流媒體產(chǎn)品首先在印尼這個(gè)新興市場(chǎng)上線的原因，而傳聞中新的國(guó)內(nèi)音樂(lè)App更是主打單曲推薦，而非豐富的曲庫(kù)。
字節(jié)跳動(dòng)在印尼上線的流媒體產(chǎn)品Resso
這意味著，字節(jié)跳動(dòng)想要在國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)服務(wù)領(lǐng)域有一番作為，還應(yīng)與相關(guān)版權(quán)方一個(gè)個(gè)談判，從版權(quán)投入到授權(quán)談判都并非易事。
其二，是短視頻平臺(tái)與音樂(lè)平臺(tái)商業(yè)模式的錯(cuò)位。一般來(lái)說(shuō)，短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在“流量+廣告”模式的驅(qū)動(dòng)，這跟在線音樂(lè)普遍主打“音樂(lè)付費(fèi)+社交娛樂(lè)”的商業(yè)模式相差較大。
前者靠的是通過(guò)盡可能多地吸引免費(fèi)用戶做大流量，然后以廣告的方式出售給品牌方，屬于B端生意;后者需要直接從免費(fèi)用戶中轉(zhuǎn)化出付費(fèi)用戶，偏向內(nèi)容付費(fèi)，屬于C端生意。不考慮用戶遷移成本的前提下，這也是兩套完全不同的玩法，其背后的商業(yè)邏輯是錯(cuò)位的。
在這樣的客觀現(xiàn)實(shí)之下，無(wú)疑也會(huì)影響短視頻平臺(tái)對(duì)待音樂(lè)業(yè)務(wù)的主觀意愿和態(tài)度。
比如，7月1日，字節(jié)跳動(dòng)將音樂(lè)業(yè)務(wù)升級(jí)為P1優(yōu)先級(jí)，與教育、游戲業(yè)務(wù)平級(jí);而在11月2日，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)行了一場(chǎng)覆蓋全業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)調(diào)整，基本形成了以抖音為核心的業(yè)務(wù)布局，教育、游戲線受大環(huán)境影響也紛紛收縮，音樂(lè)業(yè)務(wù)則至今沒(méi)有在集團(tuán)層面布局中得以體現(xiàn)，這或多或少傳遞了字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于音樂(lè)業(yè)務(wù)的微妙態(tài)度。
換句話說(shuō)，基于平臺(tái)特性，短視頻平臺(tái)在音樂(lè)業(yè)務(wù)上面的優(yōu)勢(shì)依然體現(xiàn)在宣發(fā)層面，全面投入音樂(lè)產(chǎn)業(yè)對(duì)短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，既與現(xiàn)有的平臺(tái)生態(tài)不足夠契合，要真正把在線音樂(lè)業(yè)務(wù)做大，也需要不短的積累期。
短視頻平臺(tái)的“音樂(lè)夢(mèng)”目前還只是剛開始，要不用繼續(xù)圓“夢(mèng)”還需要細(xì)細(xì)思量，提前退場(chǎng)的多米音樂(lè)、蝦米音樂(lè)都是前車之鑒。
短視頻平臺(tái)的音樂(lè)底色
在早期平臺(tái)發(fā)展時(shí)，短視頻即以各種卡點(diǎn)的音樂(lè)舞蹈視頻為突出特點(diǎn)，借助畫面動(dòng)作或簡(jiǎn)單情節(jié)的演繹方式，音樂(lè)成為了短視頻最好的濾鏡，并讓歌曲在反復(fù)使用中被篩選和傳播出來(lái)。
相比于長(zhǎng)視頻，短視頻一方面憑借更精準(zhǔn)的算法創(chuàng)造了沉浸式、場(chǎng)景化的音樂(lè)體驗(yàn);以更便捷的創(chuàng)作方式，大大降低了用戶二創(chuàng)的門檻，將制造流行的機(jī)會(huì)更多交給了創(chuàng)意，而非音樂(lè)專業(yè)能力。
這樣的傳播特性下，短視頻在推出批量爆款的同時(shí)，無(wú)形中影響了當(dāng)代音樂(lè)的創(chuàng)作、傳播生態(tài)，也帶來(lái)了一些被業(yè)內(nèi)詬病的問(wèn)題。
以最近爆紅的《漠河舞廳》為例。歌曲從云村走紅后，在短視頻平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)酵，但在短視頻碎片化的消費(fèi)形態(tài)下，消解了音樂(lè)作品的完整性，而在流量狂歡中，更容易導(dǎo)致作品被誤讀，甚至過(guò)度消費(fèi)。歌曲原唱柳爽在采訪中表示，“任何情懷即便初始再觸動(dòng)，過(guò)度消費(fèi)都會(huì)變味兒”，一定程度背離了創(chuàng)作的初心以及故事的本質(zhì)。
與此同時(shí)，柳爽提及，目前#漠河舞廳#在某短視頻平臺(tái)的視頻場(chǎng)景瀏覽超過(guò)2億次，但主頁(yè)正版歌曲的使用率僅為9260次，合規(guī)率不足十萬(wàn)分之五。
正版率過(guò)低的現(xiàn)狀，是現(xiàn)階段各類新消費(fèi)場(chǎng)景中的音樂(lè)版權(quán)發(fā)展的新問(wèn)題，在一定程度上侵害了音樂(lè)人權(quán)益，不利于音樂(lè)作品創(chuàng)新。
此外，在短視頻的“爆款歌曲”帶來(lái)的潛在收益下，市場(chǎng)中催生了一批無(wú)底線迎合市場(chǎng)的熱歌公司。
據(jù)“剁椒TMT”報(bào)道，某些公司會(huì)根據(jù)實(shí)時(shí)的輿論熱點(diǎn)檢測(cè)系統(tǒng)制作相應(yīng)歌曲，從寫歌到上線最快僅需要4個(gè)小時(shí)，以流水線式的方式持續(xù)輸出著大批熱點(diǎn)歌曲。
在“流量商業(yè)”侵入音樂(lè)行業(yè)的背景下，相關(guān)公司追逐“爆款”無(wú)可厚非，但一味地崇尚“熱歌模式”，對(duì)于整個(gè)音樂(lè)行業(yè)其實(shí)是有傷害的，或許會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，真正的好作品反而得不到應(yīng)有的關(guān)注和收益。
當(dāng)前，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為音樂(lè)宣發(fā)的重要陣地，要想更深層次地融入產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)，首先要做的就是補(bǔ)足在音樂(lè)版權(quán)上的不足，實(shí)現(xiàn)正版化的同時(shí)，獲取更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;其次便是保證短視頻傳播優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，融入更多專業(yè)維度，讓更多好音樂(lè)被聽到。從這個(gè)角度看，短視頻其實(shí)跟音樂(lè)平臺(tái)是有互補(bǔ)性和合作空間的。
以去年8月抖音和網(wǎng)易云音樂(lè)的戰(zhàn)略合作為例，雙方著力于音樂(lè)人和音樂(lè)人作品的扶持、宣推，聚焦創(chuàng)作、曝光、收入、作品管理等問(wèn)題展開了系列合作。
對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這種合作既能提升平臺(tái)上的音樂(lè)正版率，也可以吸納音樂(lè)平臺(tái)的原創(chuàng)音樂(lè)內(nèi)容，在內(nèi)容把關(guān)、音樂(lè)人扶持上也能有諸多協(xié)同;對(duì)于音樂(lè)平臺(tái)說(shuō)，通過(guò)將短視頻融入自己的宣發(fā)生態(tài)，也能提高平臺(tái)音樂(lè)作品和音樂(lè)人的受眾范圍，進(jìn)一步提升平臺(tái)推歌、推人的能力，保證優(yōu)質(zhì)爆款歌曲的常態(tài)化輸出。
例如，除了《漠河舞廳》《天上飛》等不少作品同時(shí)在音樂(lè)平臺(tái)和短視頻平臺(tái)廣受歡迎外，網(wǎng)易云音樂(lè)自制企劃“戀戀記事簿”中，回春丹樂(lè)隊(duì)翻唱的《初戀》，發(fā)布不到三個(gè)月在網(wǎng)易云音樂(lè)累計(jì)播放量就已過(guò)億，評(píng)論超過(guò)3.2萬(wàn)，抖音歌曲使用量13.5萬(wàn)，抖音歌曲話題播放量超6億。
當(dāng)然，除了與網(wǎng)易云音樂(lè)牽手，早在2019年末，抖音就與騰訊音樂(lè)也達(dá)成了音樂(lè)轉(zhuǎn)授權(quán)合作，以規(guī)避歌曲侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。此前，快手也和騰訊音樂(lè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推出了“音樂(lè)燎原計(jì)劃”以扶持音樂(lè)人。
音樂(lè)是短視頻不可或缺的底色，也是內(nèi)容創(chuàng)作的必要元素，但如何改變短視頻僅僅能推火“神曲”的刻板印象，推出更具生命力的作品和音樂(lè)人，還有很多行業(yè)空間。
在線音樂(lè)市場(chǎng)到底拼什么?
回望國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)市場(chǎng)20多年的歷史，轉(zhuǎn)折點(diǎn)大多發(fā)生于國(guó)家政策自上而下的推動(dòng)。
2015年的一紙“最嚴(yán)版權(quán)令”，迅速推動(dòng)中國(guó)進(jìn)入正版化時(shí)代，中國(guó)錄制音樂(lè)市場(chǎng)的全球排名也從第14位上升到現(xiàn)在的第7位，還走出了第一家上市公司;而隨著今年7月的獨(dú)家版權(quán)被取締，在線音樂(lè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐步恢復(fù)，行業(yè)也顯現(xiàn)出活力，釋放了更多市場(chǎng)空間，迎來(lái)新一輪行業(yè)發(fā)展紅利。
事實(shí)也是如此。在新的監(jiān)管政策出臺(tái)后，字節(jié)跳動(dòng)、快手、科大訊飛等新入局者也加速了在音樂(lè)業(yè)務(wù)上的布局，給音樂(lè)市場(chǎng)帶來(lái)了更多內(nèi)容供給、服務(wù)迭代和玩法創(chuàng)新。新老玩家同臺(tái)競(jìng)技的勢(shì)頭，也加速了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)回歸在線音樂(lè)的核心——即內(nèi)容和服務(wù)本身，從而推動(dòng)行業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展。
而網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)港交所上市聆訊，意味著中國(guó)市場(chǎng)將誕生第二家上市的音樂(lè)平臺(tái)。作為以音樂(lè)社交后來(lái)居上的“黑馬”，網(wǎng)易云音樂(lè)的上市在某種程度上證明，好的產(chǎn)品和服務(wù)是能夠得到市場(chǎng)認(rèn)可的。這個(gè)信號(hào)，對(duì)于今后在線音樂(lè)市場(chǎng)的發(fā)展尤為重要。
成功上市后，資本的加持也將有助于網(wǎng)易云音樂(lè)進(jìn)一步拓展其在音樂(lè)社區(qū)、原創(chuàng)音樂(lè)領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢(shì)，形成良性的價(jià)值循環(huán)。
在“非獨(dú)家”的政策紅利和有關(guān)部門的推動(dòng)下，中國(guó)音樂(lè)版權(quán)的價(jià)格回歸理性是一個(gè)大趨勢(shì)。無(wú)論對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)還是騰訊音樂(lè)娛樂(lè)來(lái)說(shuō)，都意味著“版權(quán)減負(fù)”，各家的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也會(huì)有進(jìn)一步改善的空間，帶動(dòng)中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
放眼全球市場(chǎng)，據(jù)IPFI數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)錄制音樂(lè)市場(chǎng)的規(guī)模已接近韓國(guó)，且在全球十大市場(chǎng)中以33.6%的增速僅次于韓國(guó);而亞洲最大區(qū)域市場(chǎng)日本在流媒體的沖擊下，2020年錄制音樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)收同比下降2.1%，“實(shí)體孤島”的神話恐難再續(xù)寫。
在此背景下，隨著在線音樂(lè)進(jìn)入拼產(chǎn)品、拼服務(wù)的新階段，從內(nèi)容生產(chǎn)、宣發(fā)到消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)也將真正成熟起來(lái)，從而激發(fā)出更大的商業(yè)空間，反哺整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
我們有理由期待，在不遠(yuǎn)的未來(lái)，中國(guó)將有望沖擊亞洲最大錄制音樂(lè)市場(chǎng)，成為真正的音樂(lè)強(qiáng)國(guó)、文化強(qiáng)國(guó)。
