歐萊雅涉嫌虛假宣傳登上微博熱搜，消費者在李佳琦直播間預售購買的歐萊雅安瓶面膜對比歐萊雅天貓旗艦店貴出170多元。
11月18日晚間，巴黎歐萊雅在官方微博稱，對于近期網絡上有關巴黎歐萊雅安瓶面膜促銷活動”的爭議，在此我們提供進一步的說明和解決方案。
官方表示，針對在天貓雙十一預售期間在歐萊雅官方旗艦店”購買安瓶面膜且產品訂單累計達到999元的消費者，且未領取滿999-200消費券的消費者。將提供一張200元的無門檻優惠券，使用期限從領到之日至2022年6月20日。
針對在天貓雙十一預售期間在歐萊雅官方旗艦店”購買安瓶面膜但預售期間產品訂單累計未滿999元的消費者。將提供兩張滿499立減100元的優恵劵，使用期限從領到之日至2022年6月20日。
巴黎歐萊雅深夜道歉后，人民日報評論稱：然而將問題歸咎于繁瑣的促銷機制，對涉嫌虛假宣傳、虛假發貨以及售后服務差等避重就輕，并不能得到消費者認可。雙11本該是得實惠的購物狂歡”，而不該成為忽悠消費者的套路比拼”。
匡威斐樂預付定金消費者反而多花錢、付款10天不見歐萊雅、薇諾娜直播聲稱沒貨這些案例被中消協點名批評，反映商家套路之深。市場有規則，買賣講誠信，優惠當真誠。靠套路獲利，損害的是顧客利益、是自身口碑，也是商業生態、消費環境。
事實上，歐萊雅在此次雙十一期間暴露的問題并不僅僅是價格層面。11月18日，中國消費者協會發布《2021雙11”消費維權輿情分析報告》。監測發現，今年雙11”促銷活動期間，消費負面信息主要集中在價格爭議、虛假發貨、平臺問題等方面。
針對該事件，不少業內人士發表了觀點，將背后的原因指向了品牌和主播對價格主導權的爭奪。實際上，雙11”期間，就有一些聲音認為，直播對品牌的雙刃劍”效應正在顯現，大品牌和頭部主播之間的關系變得微妙。
有分析認為，本次事件，對薇婭李佳琦這樣的頭部主播來說，并非一個好兆頭。歐萊雅的舉動，象征著掌握稀缺貨品的大品牌，開始挑戰擁有流量優勢的大主播；而流量在逐漸了解到貨品的稀缺性后，也會越來越向商家靠攏。這意味著，薇婭和李佳琦代表的流量主播帶貨模式，已開始觸摸到天花板。
對歐萊雅這類國際大品牌而言，在頭部主播的超強議價權之下，自身利潤也不斷被擠壓。有業內人士直言，隨著頭部主播銷售額走高，李佳琦等大主播變得越來越像流量明星”，進駐頭部主播直播間的坑位費和銷售費用也水漲船高，而品牌也不得不為這些費用買單。
而且過多的折扣，品牌在消費者心中的心理價位就被拉了下來，這是歐萊雅們最不愿意看到的。
無論是基于品牌調性還是價格維護體系，商家都不愿意在價格上多做讓步。”有觀點認為，這次歐萊雅退差價事件，看起來是商家和消費者之間的糾紛，實際上是品牌和渠道的利益博弈。
不管這個事情如何解決，以后帶貨主播想要最低價可能會越來越難，大品牌也會重新審視他們和頭部主播的合作關系。”前述業內人士補充道。
早期的時候，平臺會把流量傾向MCN機構，因為MCN機構能夠孵化主播；現在流量傾向直播基地，因為只有基地才能把貨帶動起來。”一位在杭州從事服裝行業的人士稱，掌握稀缺貨品的商家將越來越有話語權，平臺在了解到貨品的稀缺性之后，流量會越來越往貨品端進行傾斜。
有分析人士認為，接下來頭部品牌扶持自家主播是一個趨勢，薇婭和李佳琦將不可避免遭到沖擊。
