聲明:本文來自于微信公眾號連線Insight（ID:lxinsight），文/張霏，編輯/李信，授權轉載發布。
擁擠的生鮮大軍行列又闖入了一位意想不到的玩家。
盡管上海已經擠滿了盒馬、叮咚買菜、永輝超級物種等諸多生鮮明星品牌，但依然沒阻擋“外來戶”無印良品的野心勃勃。
試營業三天后，今年11月11日，MUJI無印良品在國內的首家生鮮復合店在上海正式營業，這家被稱為“無印良品在中國的第一家菜市場”一開業，便引來消費者和探店達人們的爭相打卡。
和常規的無印良品門店不同的是，這一門店主要由無印良品店鋪和七鮮超市兩大區域組成。其中，隸屬于京東集團旗下的七鮮超市主要售賣蔬果生鮮、水產品等。
實際上，這并不是無印良品在中國首創的新業態。早在2018年，它已在日本東京和大阪的繁華地段相繼開了兩家“菜市場”，業態與國內的盒馬、永輝超級物種等生鮮超市類似。
這兩家日本無印良品菜場除了售賣鮮魚、生肉、蔬果等生鮮農副產品外，還能提供現場加工和用餐服務。此外，消費者還能親身參與料理制作，以及購買無印服飾、雜貨等常規產品。
本身自帶簡約高冷“氣質”的日式零售巨頭下場做生鮮，便是一個搶眼球的破圈舉動，加之日本無印良品菜市場一經推出，無數日本消費者對其好評連連，甚至成為網紅打卡地。
因此，當2020年10月，在上海瑞虹天地太陽宮招商發布會上，相關項目方官宣了無印良品首家生鮮復合店將進駐瑞虹天地太陽宮后，不少中國消費者在微博、小紅書等社交平臺表示“十分值得期待”等感慨。
而據連線Insight近日詢問幾位上海消費者后，對方均反映，實際消費感受與理想值相差很大，中國無印良品的生鮮超市與日本的兩家門店有較大差別。“從物理空間上進行劃分，很像正常MUJI旗艦店里開了一家京東‘七鮮超市’，而且生鮮產品真的普通得不能再普通了，非常失望。”
上述消費者提到，日本無印良品的兩家生鮮超市的產品均是屬于自營，真正做到了“產地直送”，而非國內第三方生鮮品牌合作的形式。
但是反觀國內生鮮市場的激烈競爭態勢，無印良品與京東七鮮超市兩者合作，或能為前者進軍生鮮市場減少成本。對于未來是否會在其他城市復制同類型的門店，MUJI中國總部對多家媒體表示“具體開店計劃還在討論規劃中”。
其實，無印良品告別高雅姿態的背后，是其近幾年的業績衰退和自救。不過，無印良品要想在生鮮產業鏈密布的上海分得一杯羹，難度很大。
無印良品雖早在2005年便進入中國，以休閑零食、服裝等日常用品占據主導，在中國生鮮市場均有不同模式的頭部平臺穩占一定市場份額的情況下，后者選擇在今年入場，并不是一個好時間節點。
因此，對于無印良品而言，無論此次上海生鮮復合店是為了拯救國內持續低迷的業績，還是其作為商業版圖的點綴，這一巨頭環伺、競爭膠著的生鮮業務，絕對不是一條好走的路。
披著“MUJI”外衣的生鮮超市
籌備了兩年的中國首個無印良品生鮮超市，終于在今年開業了。
2020年10月15日，在上海瑞虹天地太陽宮的招商發布會上，相關負責方正式宣布MUJI meal solution supermarket中國首店將進駐瑞虹天地太陽宮。
這一宣布時間節點較為特殊。2020年正值國內疫情，生鮮市場快速發展的時期。叮咚買菜、盒馬、京東、T11、每日優鮮等新零售生鮮超市和電商，都在這個時候明顯提速。
美團、阿里巴巴、拼多多等以互聯網巨頭為代表的社區團購平臺也開始興起，均進入瘋狂開城階段，在這場大戰中，生鮮被視為各家必爭之地，并且對傳統生鮮超市產生強烈的沖擊。
但時隔一年后，無印良品生鮮復合店才正式開業，此時的國內生鮮市場玩家，通過建立差異化競爭模式已經搶占了部分用戶心智。并且，上海還是生鮮創新項目最先落地的地方，無印良品此時入局，并非最佳時間。
無印良品或許也明白僅靠自身能力，在中國市場開辟生鮮業務的難度較高，因此上海太陽宮新店并不是像無印良品日本店一般，完全將“菜場”搬來，而是與中國本土生鮮品牌京東七鮮戰略合作，開了家生鮮復合店。
需要注意的是，這家生鮮復合店既是無印良品在中國涉足生鮮超市領域的“首秀”，也是七鮮超市在上海落地的首家門店。
不同于Prada聯名菜場的“高級”感，無印良品設計的生鮮超市依舊延續“極簡風”。
據悉，該新門店整體占地面積4130平方米，包括無印良品店鋪和超市兩大區域。其中，店鋪方面由無印良品方面負責設計和運營;超市區域由無印良品提供設計，生鮮、蔬果及熟食等食品類，包括七鮮自主研發的產品，均由七鮮負責運營。
無印良品生鮮復合店，圖源無印良品微信公眾號
并且，無印良品生鮮店采用“前店后倉+即時零售”的全渠道即時零售模式，可為附近居民提供早8時至晚10時的時段配送。該店三公里內的用戶通過線上下單，30分鐘能送貨到家。
具體來看生鮮復合門店與其他生鮮超市的異同。首先是店鋪部分，與舊有形態相比，最大的區別是取消了以往主打的床品和大型家具品類，設置了冷凍食品區，提供冰淇淋、冷凍披薩、漢堡等食品，擴大了食品和消耗品的規模與種類。其他部分，與以往的門店沒有太大區別。
而作為新店“爆點”的超市區域，面積約3000多平米，包括了蔬果生鮮、熟食、烘焙、咖啡等十幾個區域。據無印良品官方介紹，其售賣的生鮮食品主要包括本地晨采蔬菜、當日蛋、海捕鮮魚等，大概有1500個SKU。
至于價格方面，京東七鮮相關負責人接受上海綜合新聞采訪時解釋，生鮮品會比其他生鮮超市價格高一些，但他們會增加不少附加值在產品中。比如魚切成魚段或者魚片。
關于生鮮產品來源，MUJI中國總部公開表示，既有日本進口，也有中國商品團隊開發。此外，為凸顯出日本特色，還會出售限定的北海道特色零食。
值得一提的是，與無印良品此前在日本開的“菜場”一樣，作為主打線上線下、全渠道、全場景一體化運營的“飲食提案型”超市。除了售賣食材，超市區域還會根據不同的場景為消費者提供每日的飲食菜單，以及食材渠道、時令信息、產地、栽培方式、品嘗方法等信息，介紹食材背后的故事等。
例如，消費者可以在下午茶場景中挑選飲品、甜品等系列產品，烘焙場景中則擺置了烘焙類面粉、相關輔料以及烘焙工具等能夠讓消費者實現一站式購物的產品。
總體來看，此次無印良品與京東七鮮的“牽手”，都有自己的考量。
七鮮超市相關負責人接受時代財經采訪時便直言:“作為京東旗下產品，七鮮超市的知名度不算高，可以借由無印良品打響知名度;另一方面，生鮮復合店也擴大了無印良品的門店品類，為其門店引流。”
此次與無印良品合作的七鮮超市，也在無印良品生鮮復合店布局了私域社群新玩法，每天在社群同步更新的熱門產品。
然而，消費者似乎并不是十分“買單”。從早期消費者的反饋來看，不少用戶認為這一國內首家無印良品生鮮復合店跟常規的生鮮超市差別不大，很像“無印良品店里面套了一家七鮮超市”。
一位探店消費者向連線Insight忍不住吐槽，“超市部分從品類到陳列，都和旁邊的無印良品店鋪有明顯的空間割裂感。店鋪與超市雖然都采用統一的收銀，但店鋪招牌掛的是‘MUJI無印良品’，超市部分的招牌寫著‘七鮮SEVEN FRESH’。更搞笑的是，超市與店鋪的會員卡也不能通用。在超市購買產品不能使用MUji passport會員體系，需要重新下載七鮮App。”
這一感受并非個例，許多等待MUJI“菜場”許久的網友均在微博、小紅書等社交平臺忍不住發文“跟期待的不一樣”“有點失望”。
探店消費者的評價，圖源小紅書
通過營銷手段，一開始確實能給無印良品吸引客群，但畢竟不是長久之計。何況，上海一向是商業創新的集中地，前有山姆、Costco、盒馬等紛紛“扎堆”開店，后有Prada等奢侈品牌打造網紅市集，后來者“MUJI菜場”能否闖出自己的一片天?
生鮮超市還是門好生意嗎?
生鮮，已然成為互聯網領域最“擁擠”的賽道。
每日優鮮創始人徐正曾用“撅著屁股撿鋼镚”來形容生鮮零售行業，雖然毛利率不高，但是因其進入門檻低，已經成為近幾年零售變革最多、淘汰率最高的品類。
“菜籃子”生意有多大?根據此前萬聯證券研究所發布的報告顯示，中國生鮮市場規模龐大且呈現逐年上升的趨勢，預計2023年將突破6萬億大關。相比之下，生鮮領域的電商布局在網絡購物中的滲透率僅在1.3%-3.6%之間。
并且，新冠疫情所帶來的紅利至今仍在持續，消費者對安全的強顧慮疊加短期內保持的生鮮團購習慣尚未消失。毫無疑問，這對于生鮮電商行業而言是難得的機遇。
這一巨大的市場規模，已經吸引無數玩家競相入場，連眾多零售品牌也忍不住跨界入局。除了MUJI無印良品，還有Prada、森馬、高島屋、誠品書店等零售品牌紛紛涉足“菜市場”，“品牌+賣菜”的模式逐漸成為新風潮。
尷尬的是，盡管市場規模巨大，商業模式也嘗試了很多種，但燒錢的特性卻始終沒有變過，每日優鮮、叮咚買菜、超級物種、盒馬等互聯網巨頭也難逃此“魔咒”。
2021年11月12日，每日優鮮公布了三季度業績報告。其在2021年三季度營收同比增長47.2%至21.2億元。股東應占凈虧損為9.737億元，與2020年同期6.162億元相比，虧損幅度有所擴大。環比則有所收窄，今年第二季度每日優鮮凈虧損14.33億元。
需要注意的是，目前每日優鮮已經開始減少前置倉數量，仍未能扭轉虧損現狀。最新財報顯示，2019年，每日優鮮在全國范圍內前置倉數量超過1500個，截至2021年6月末，每日優鮮的前置倉數量為625個。即便減少了一半前置倉數量，也并未給每日優鮮帶來盈利。
截至11月17日美股收盤，每日優鮮報收4.25美元/股，對應市值10.01億美元（約63.98億人民幣）;對比發行價13美元/股，股價跌幅超67%，市值縮水超過20億美元(約127.83億人民幣)。
而“生鮮電商第一股”叮咚買菜比每日優鮮的虧損更高。三季度財報顯示，叮咚買菜凈收入61.9億元，同比增長111%。凈虧損為20.1億元，相比之下去年同期的凈虧損為8.3億元。
從二者的業績表現來看，即便是生鮮電商這一賽道的頭部平臺，依舊處于虧損狀態，顯然距離盈利還有很長的路要走。
不只每日優鮮、叮咚買菜，曾與盒馬鮮生齊名的“新零售新業態” 永輝超級物種日子也不太好過。
生鮮一直是永輝超市最為優勢的品類。2017年，永輝超市推出了“高端超市+生鮮餐飲+O2O”混合業態的“超級物種”生鮮超市，這一新探索一度受到資本的熱捧，永輝超市股價上漲幅度曾超過了120%。
然而超級物種并沒有得到消費者的熱捧。不僅食材定價比菜市場和普通超市貴，而且菜品質量和口味不如餐廳，兩頭都不討喜。
如今，沒有給永輝超市帶來新業務增長點的“超級物種”，給永輝超市造成業績方面的拖累。財報顯示，負責超級物種、永輝生活門店等新零售業務的永輝云創，從2017年至2020年，4年內累計虧損額超過30億元。到2021年，已經有8成以上的超級物種門店關門，僅剩70多家門店。
生鮮產品易腐爛、地域性強。這意味著生鮮食品的物流和配送，是諸多商品中物流系統復雜程度最高、管理最難的品類。傳統商超在這方面尚且沒有十分優秀的解決方案。
一位與多家社區團購平臺合作的供應商也曾向連線Insight大吐苦水，“生鮮產業鏈的利潤率一直不高且損耗率高，尤其在夏季供貨，有時不僅不賺錢甚至還可能虧錢。”
生鮮供應鏈環節眾多、層層加價，消費者買的價格貴，但商家本身卻掙得不多，其中的關鍵原因在于損耗。根據興業證券研報數據顯示，國內生鮮產品從產到銷，損耗率高達25-30%，保鮮量僅10-20%。
而無印良品已經在日本開了兩家“菜市場”，恐更明白生鮮市場的利潤低。但在中國業務增長趨緩的背景下，它亟需通過“零售”講出一個“新故事”來破局，這也是無印良品愿意進入生鮮行業“折騰”的原因。
所以其選擇與京東七鮮聯手合作的方式，既把損失降到最低，也能借京東七鮮占得一定市場份額。
此前無印良品便曾與京東有過合作關系，如今選擇與京東合作試水生鮮超市的決定也不難理解。自2018年正式入駐京東商城起，無印良品開始與京東有過電商、物流等方面的合作與交流。
而且，京東旗下美食生鮮超市七鮮在生鮮菜場方面的經驗，或可以讓首次在海外市場試水生鮮超市的無印良品少走一些彎路，便于本土化運營。
七鮮也需要“新故事”。2018年1月在京東亦莊總部開出首家店后，至今3年間僅開出50余家門店。但2018年5月，京東集團高級副總裁王笑松曾在戰略發布會上宣稱，七鮮超市要在5年內在全國鋪1000家門店。
據窄門餐眼數據顯示，同類型新物種模式的開創者盒馬，目前在全國的門店數已達到233家。在品牌影響力、基礎設施等方面的搭建上，相比于七鮮超市的50多家門店數量，前者顯然已經達到一個較為成熟的品牌地位。
因此，對于多數生鮮行業的玩家來說，生鮮并不是利潤豐厚的好生意，但卻是能讓其不斷獲得流量和提高日活用戶的“秘籍”。
“生鮮”能否拯救無印良品?
從雜貨到“賣菜”，無印良品的轉變背后，其實是無印良品集團面臨的現實困境。
20世紀80年代，無印良品在東京開出了第一家獨立旗艦店后，憑借簡約且價格低廉的商品定位，在日本市場迅速打開了局面。而后，2005年無印良品在上海開出第一家門店，正式進入中國市場。其主打“簡潔、環保、好用”的定位，并轉變策略，主要定位中高端人群，深受以年輕群體為代表的用戶喜愛。
2012年，無印良品開始在中國借勢擴張，以每年新增30到50家門店的速度發展，同時營收也大幅增加。2015年，無印良品在中國迎來發展高峰期，其在中國拓展38個城市，門店多達121家。營收也從2011年的115.6億元增長到2015年的199.4億元。
此后，無印良品在中國區的表現便開始持續下滑。2016年開始，無印良品在中國市場的銷售增幅逐漸下降。到了2017年，無印良品在中國區的店鋪數雖已經達到200家，發展為僅次于日本的規模，但其同店銷售增幅也開始放緩甚至出現負增長。
這樣的低迷期持續了漫長的時間。除了2019年的6月至8月回升了2%，無印良品在中國的同店銷售額下降的趨勢持續了近兩年半，最大降幅為4.9%。
2015-2019財年無印良品母公司良品計畫營業收入，
圖源前瞻產業研究院
從2019年開始，無印良品其實便陷入“增收不增利”的窘境。根據2020財年第二季度業績報告，截至2019年，雖然無印良品2019財年營業收益增加290億日元，但凈利潤下降了近三分之一。并且，其在中國內地市場的同店銷售首次出現下跌，下跌率達到2.2%，粉絲們正在加速離去。
一波未平，一波又起。2020年，無印良品受疫情影響，營業收益直接腰斬，虧損186億日元。不僅中國市場業績不見起色，無印良品在歐美市場也是每況愈下。去年7月10日，無印良品在美國的子公司不得已向當地法院申請破產保護，也間接反映了其母公司的經營困境。
定價虛高、產品質量問題頻發，加之中國本土市場的快時尚品牌崛起，這都成為無印良品業績持續下滑的重要原因。
面對強敵環伺的中國市場，無印良品曾不得不多次用降價的手段來刺激業績的增長。但在經歷了11次降價之后，其在華業績至今也未出現大幅提振。
其實除了價格調整之外，無印良品也進行了其他新業務嘗試。比如通過如咖啡、酒店、餐廳的布局，利用更多場景去刺激消費欲望。
2017年6月，無印良品的全球首家專供餐飲的MUJI餐廳在上海淮海路旗艦店內開業，不僅能選購更多MUJI商品，還繼Café&Meal餐飲品牌后，推出了售賣快餐輕食的MUJI Diner;2018年，無印良品分別在深圳和北京開設了兩家MUJI酒店。
一年后，無印良品中國首家家裝品牌MUJI INFILL上線，繼MUJI INFILL之后的2020年，MUJIcom便利店也在北京京東園區首次亮相。
不過，無印良品嘗試新業態似乎一直沒有在細分領域大展拳腳的野心。雖然其開拓的延申業務品類繁多，但每一類僅有一兩家，沒有形成規模效應，并且也難以大量復制。對于速度、冷鏈技術、價格和商品質量等的要求都非常高的生鮮業務，也有可能是這種做法。
如今生鮮商超盈利狀況不佳，相比盒馬、山姆這類老巨頭中高端品牌，無印良品的產品價格雖然能與之相媲美，但商品目前沒有做到差異化，吸引力不足。不少網友在社交平臺直呼其為“無印良品版”的盒馬。
此外，在上海等一線城市，日系生鮮商超數量并不在少數，沒有稀缺性，通過依賴獨特品牌調性、裝修風格來抬高價格、提高利潤也很難。無印良品入局生鮮行業，在一定程度上更像是對其品牌形象的不斷豐富和完整，在創造新收入的同時，更主要是助力品牌形象建設。
首都經濟貿易大學教授陳立平在行業論壇中也發表類似看法。通過他近年的觀察發現，單純賣生鮮食材已不能成為消費者步入零售商超的足夠理由，提供類似深加工食品的生活提案會是較好的新型引流商品。無印良品生鮮復合店，恰好踩中了這一點。
盡管業績增長乏力，無印良品仍提出了一個宏大的增長目標。今年9月，良品計劃新任社長堂前宣夫將業績目標確定為銷售額3萬億日元，營業利潤4500億日元，實體店鋪數量2500個。這一目標甚至直接趕超優衣庫規模。涉足生鮮零售等行業或是無印良品達成這一目標的自救方式之一。
推出難賺錢的生鮮業務，一部分原因是為了提高業績，另外一部分原因或是通過高頻次的生鮮業務帶來的新客流量，進而反哺無印良品的日用消費品這一高毛利的主營業務。
在一系列的舉措后，無印良品能不能回歸其在中國市場原有的位置，暫且難下結論。不過，從用戶對無印良品生鮮復合店的反饋來看，這個新布局可以貢獻的恐怕并不多。
