聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 億邦動(dòng)力（ID:iebrun），作者:億邦動(dòng)力，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
日前，快手電商116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)落下帷幕，這是今年7月快手電商提出“大搞品牌”的戰(zhàn)略以來(lái)的首個(gè)超級(jí)大促，男裝品牌直播間成為最亮眼的主角之一。
李寧體育、邁特優(yōu)、龍牙、佳釣?zāi)帷⑵馀频纫槐娔醒b品牌，在STEPS直播運(yùn)營(yíng)方法論引領(lǐng)下，短短幾個(gè)月在快手渡過(guò)冷啟動(dòng)階段，摸索出獨(dú)特的直播經(jīng)驗(yàn)，116大促期間實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。據(jù)了解，10月20日到11月11日活動(dòng)期間，快手電商男裝品牌日均GMV環(huán)比活動(dòng)前一個(gè)月增長(zhǎng)65.1%。
男裝品牌自播已然成為快手電商的又一股中堅(jiān)力量。無(wú)論是垂類特色男裝小眾品牌，還是淘品牌轉(zhuǎn)型快手的創(chuàng)業(yè)品牌，或者一線實(shí)力大牌男裝，都可以在快手找到生意機(jī)會(huì)，更快、更穩(wěn)定地實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。
01
正式運(yùn)營(yíng)4個(gè)月
它在快手116直播賣了700萬(wàn)
比約定時(shí)間晚了一個(gè)小時(shí)，李寧體育快手賬號(hào)負(fù)責(zé)人李勇匆匆趕來(lái)接受采訪，連連道歉，“做直播的就是這樣，沒有太多固定時(shí)間”。
他剛剛結(jié)束一場(chǎng)有關(guān)“換貨盤”的重要會(huì)議，在快手116活動(dòng)中700萬(wàn)元的自播GMV并沒有讓他滿意。實(shí)際上，這大部分都是11月1、2、3、11日這四天的成績(jī)。如果貨源充足，快手上還能賣得多得多。
李寧體育快手賬號(hào)正式著手運(yùn)營(yíng)是從今年6月開始的。短短四個(gè)月時(shí)間里，“李寧體育”快手直播間里日銷百萬(wàn)元已經(jīng)很常見。在116活動(dòng)期間，“李寧體育”快手自播GMV近700萬(wàn)元，單日GMV突破170萬(wàn)元，活動(dòng)期間漲粉7.6萬(wàn)。
“之前其實(shí)對(duì)快手不是很了解。平臺(tái)今年加大對(duì)品牌、服務(wù)商的扶持力度，我們才發(fā)力的。”李勇說(shuō)，此前整個(gè)團(tuán)隊(duì)沒有人做過(guò)快手，所有經(jīng)驗(yàn)都是慢慢摸索出來(lái)的，一開始并不順利。
“那時(shí)候，一天直播12個(gè)小時(shí)，只賣三四萬(wàn)塊錢。”李勇認(rèn)為，主要原因是賬號(hào)粉絲不精準(zhǔn)。6月，李寧體育賬號(hào)粉絲有幾十萬(wàn)，大多是通過(guò)二次元類型的短視頻吸引而來(lái)，因此60%粉絲是12-17歲的青少年（目前李寧體育快手直播間主要購(gòu)買人群約30歲），賣貨自然賣不動(dòng)。
意識(shí)到問題后，李寧體育急速調(diào)頭，調(diào)整短視頻和直播內(nèi)容方向，吸引與品牌、商品目標(biāo)消費(fèi)人群畫像吻合的用戶，即使是需要付費(fèi)的。
耗了李勇不少精力，他在快手不斷測(cè)試不同人群包、不同定向流量的效果，通投、極速版等他都試過(guò)，終于找到效果最大化的投放方式，“品是適合什么樣的人群，我們?nèi)ネ妒裁礃拥娜巳骸薄?/p>
11月1日，李寧體育流量投放綜合ROI達(dá)到1:12。粉條投放效果最好時(shí)，ROI能做到1:20，即1萬(wàn)元廣告費(fèi)投入能帶來(lái)20萬(wàn)元的銷售額。
比李寧早兩個(gè)月，快時(shí)尚男裝品牌邁特優(yōu)創(chuàng)始人祥云停掉了抖音100多萬(wàn)粉絲的賬號(hào)，把團(tuán)隊(duì)精力騰出來(lái)，決心要做快手。
今年1月之前，邁特優(yōu)的主陣地在淘寶，如今多渠道布局，快手是其看好的渠道之一。“我們抖音做了兩個(gè)賬號(hào)，4月份把抖音‘性價(jià)比’團(tuán)隊(duì)全撤過(guò)來(lái)做快手。”祥云說(shuō)。
他當(dāng)時(shí)的想法是，品牌商進(jìn)入快手生態(tài)的較少，競(jìng)爭(zhēng)也小。邁特優(yōu)早入駐的話，平臺(tái)肯定會(huì)更重視，扶持更多。不出所料，來(lái)到快手僅半年，目前邁特優(yōu)12人的直播團(tuán)隊(duì)在116活動(dòng)期間，自播GMV突破1000萬(wàn)元，排名男裝運(yùn)動(dòng)類目品牌自播榜第一名。
祥云最大的感受是，快手的粉絲黏性很高，粉絲越多，GMV越大，復(fù)購(gòu)比傳統(tǒng)電商高得多。即使是在普通的日子里，邁特優(yōu)直播間每天也能賣出40-50萬(wàn)元。
“信任電商”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士對(duì)快手達(dá)成的通識(shí)定位，復(fù)購(gòu)率是關(guān)鍵指標(biāo)。傳統(tǒng)電商的GMV邏輯是UVX轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)，而在快手電商，GMV=UVX內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)X單位時(shí)長(zhǎng)訂單轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)X復(fù)購(gòu)頻次。
用邁特優(yōu)快手運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的話說(shuō)，快手和抖音的本質(zhì)區(qū)別是，抖音公域流量獲取更多，每天都是在做拉新，快手更注重粉絲回購(gòu)和體驗(yàn)。他說(shuō):“抖音每個(gè)賬號(hào)會(huì)有一定的生存周期，有爆發(fā)點(diǎn)，有跌落點(diǎn)，但是快手很穩(wěn)定。”
數(shù)據(jù)證實(shí)了這一點(diǎn)。在快手電商的“信任三角”（流量、產(chǎn)品、社區(qū)文化）里，產(chǎn)品銷售打通公私域流量，其中私域流量滲透率超70%，約為公域流量滲透率的12倍，且因?yàn)橛脩襞c主播強(qiáng)信任關(guān)系，用戶的平均復(fù)購(gòu)率達(dá)65%。
邁特優(yōu)快手直播間銷售額日銷百萬(wàn)元，是在10月中旬的一天。突如其來(lái)的全國(guó)性降溫，使得衛(wèi)衣、衛(wèi)褲、羽絨服等秋冬季服裝需求量突然增大，這也給了邁特優(yōu)一個(gè)機(jī)會(huì)。
早在備戰(zhàn)快手116期間，邁特優(yōu)就增加了羊羔絨外套、長(zhǎng)款羽絨服、加絨褲等爆款庫(kù)存。考慮到直播間女性消費(fèi)者居多，邁特優(yōu)微調(diào)主推款的款式和風(fēng)格，以簡(jiǎn)單街頭風(fēng)為主。直播間里16小時(shí)輪播，每天從早上8點(diǎn)播到晚上12點(diǎn)，邁特優(yōu)“陽(yáng)光男孩”主播們加足馬力，連續(xù)兩天賣貨超過(guò)百萬(wàn)元。
“厚積薄發(fā)”是快手品牌自播的主基調(diào)。商務(wù)男裝品牌柒牌今年8月底剛在快手開播，“冷啟動(dòng)階段確實(shí)夠冷，花了一個(gè)半月讓直播間自由生長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)都在懷疑是不是讓它在‘自生自滅’”，其快手負(fù)責(zé)人嚴(yán)斌說(shuō)。
但等到摸清規(guī)則，成績(jī)立竿見影。從“平播”、“點(diǎn)菜式直播”（粉絲想看哪款播哪款），調(diào)整為“以主推款為主線直播”不久，柒牌直播間日銷突破3萬(wàn)元。
僅僅四天后，柒牌快手直播間日銷售額就開始穩(wěn)定在6萬(wàn)元以上。截至目前，柒牌旗艦店快手直播間日銷售額穩(wěn)定在15萬(wàn)元左右，116期間累計(jì)GMV超300萬(wàn)元。
回顧柒牌在快手的經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，它“業(yè)績(jī)翻倍”的速度越來(lái)越快。日銷售額從0起步到3萬(wàn)元，耗時(shí)1個(gè)半月，從3萬(wàn)元到6萬(wàn)元用時(shí)4天，從6萬(wàn)元到10萬(wàn)元也只過(guò)了4天。嚴(yán)斌預(yù)估，“月銷20萬(wàn)肯定會(huì)在雙12前實(shí)現(xiàn)”。
在快手電商，李寧體育、邁特優(yōu)、柒牌這樣的案例不在少數(shù):
戶外垂類運(yùn)動(dòng)品牌龍牙經(jīng)營(yíng)快手賬號(hào)一年多，積累粉絲量近150萬(wàn)，116活動(dòng)期間品牌自播GMV超600萬(wàn)元;特步快手主播穿上了古裝，11月1日以“公主人設(shè)”制造反差感，當(dāng)日GMV突破100萬(wàn)元......
02
快手復(fù)購(gòu)率50%
接近抖音渠道的2倍
回顧邁特優(yōu)賬號(hào)從0到1的日子，祥云直言:“零粉絲賬號(hào)不靠付費(fèi)怎么做?靠性價(jià)比產(chǎn)品的話，粉絲少你也做不起來(lái)啊?（邁特優(yōu)）快手就是靠付費(fèi)做起來(lái)的。”
第一個(gè)月是邁特優(yōu)的蓄水期，“一件外套拿貨價(jià)70，別人賣150元，我們只賣80元，為了做粉絲沉淀，虧錢的”，最終賬號(hào)1個(gè)月漲粉十幾萬(wàn)。從第二個(gè)月起，邁特優(yōu)就開始盈利，“真的，6月份（我才）體驗(yàn)到了老鐵文化的真諦”，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
在起號(hào)初期，邁特優(yōu)也跌過(guò)坑。當(dāng)時(shí)邁特優(yōu)快手直播間的策略是低價(jià)引流，“最后發(fā)現(xiàn)，我們的用戶畫像偏了，低價(jià)拉新是很快，但沒有沉淀就沒有價(jià)值，復(fù)購(gòu)率低、退貨率高。而且這個(gè)賬號(hào)的標(biāo)簽是亂七八糟的，后面再花大代價(jià)去調(diào)整，非常累。”祥云意識(shí)到，定位清晰很重要。
在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，商品是促成銷售爆發(fā)的核心要素。
在邁特優(yōu)的快手直播間，基本上80%的銷售額來(lái)自于20%的主推款。“前期，我們還會(huì)通過(guò)預(yù)售測(cè)款，確定主推款后在大批量生產(chǎn)。沒有任何數(shù)據(jù)支撐的情況下做十幾萬(wàn)件出來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)太大。”祥云說(shuō)。
在他看來(lái)，邁特優(yōu)的優(yōu)勢(shì)在于柔性供應(yīng)鏈——實(shí)時(shí)捕捉市場(chǎng)流行趨勢(shì)，開發(fā)新款，用樣衣在直播間開預(yù)售測(cè)款。“預(yù)售是7-10天發(fā)貨，可能7-10天我的大貨就生產(chǎn)出來(lái)了。有些品牌方的貨是幾個(gè)月前準(zhǔn)備好的，流行趨勢(shì)捕捉?jīng)]我們快。”他說(shuō)。
“數(shù)據(jù)確定主推款”是很多快手直播間的制勝法寶。
以“李寧體育”快手直播間為例，中國(guó)李寧的商品很難賣得動(dòng)，反而大眾款更好賣，適合賬號(hào)的商品才好賣。李勇說(shuō)，最開始時(shí)，“我覺得哪款好看，哪款合我心意，就上哪款。我覺得300塊錢買雙鞋挺好，但你的粉絲不這么認(rèn)為，就賣不動(dòng)。”
現(xiàn)在，李寧體育在確定直播間主推款之前，都會(huì)通過(guò)短視頻、日常上鏈接等方法測(cè)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)好再主推。11月1日，“李寧體育”直播間里4個(gè)主推款商品鏈接貢獻(xiàn)了超60%的銷售額。
柒牌也是如此。在參與116活動(dòng)前，嚴(yán)斌主導(dǎo)調(diào)整了直播產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加羽絨服、棉服等秋冬服飾，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，每3-5天更換3款左右的主推款。最終的成績(jī)是，“柒牌旗艦店”快手直播間每日的主推款貢獻(xiàn)了接近80%的銷售額，日均GMV環(huán)比活動(dòng)前一個(gè)月增長(zhǎng)428.93%。
不過(guò)，無(wú)論商品的款式和風(fēng)格怎樣變化，李勇、嚴(yán)斌、祥云都認(rèn)可的是，“在快手賣貨，首先要解決信任問題”。
快手是一個(gè)“重積累”的平臺(tái)，私域流量的沉淀需要時(shí)間，但GMV會(huì)隨著粉絲量級(jí)越滾越大。李勇談到，目前，“李寧體育”快手粉絲約120萬(wàn)，抖音粉絲是這個(gè)數(shù)字的3倍多，但快手復(fù)購(gòu)率約為50%，接近抖音渠道的2倍。
構(gòu)筑信任關(guān)系，往往通過(guò)這幾個(gè)方面:一是商品品質(zhì)，口碑好，粉絲喚醒效果才會(huì)好，二是直播間氛圍，包括主播親和力（禮貌、熱情、周到）、講解及互動(dòng)能力等，三是“假一賠三”、“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等工具手段。
舉例來(lái)說(shuō)，初期，邁特優(yōu)快手直播間里的商品是全網(wǎng)獨(dú)家供應(yīng)的，不少供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷€下品牌的供應(yīng)商。“品質(zhì)這條路，越做越好，它是良性循環(huán)的。粉絲沉淀越來(lái)越多，你去做投流或者運(yùn)營(yíng)，老用戶對(duì)你的印象是深刻的，喚醒的效果好得多。如果你品質(zhì)差，推給他的時(shí)候，他點(diǎn)都不會(huì)點(diǎn)，直接劃過(guò)去，你的數(shù)據(jù)就不會(huì)好。”祥云說(shuō)。
“直播玩套路的很多，但在快手上要真誠(chéng)，主播親和力很關(guān)鍵。”在邁特優(yōu)快手賬號(hào)負(fù)責(zé)人看來(lái)，很多商家都在鉆研磁力金牛怎么投放，用什么套路好圈錢，但其實(shí)沉淀貨品品質(zhì)和培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)更重要，“比如我們就在直播間里講，我們得過(guò)的獎(jiǎng)杯，是五星級(jí)商家等等。”
在柒牌快手直播間里，主播常常能夠叫出老顧客的名字，記得他下單過(guò)的商品。“我們要求主播和顧客要有情感鏈接，總結(jié)為禮貌、熱情、周到。”嚴(yán)斌說(shuō)。
李勇說(shuō)，曾有粉絲在直播間里問“在哈爾濱穿逍遙行的鞋子會(huì)不會(huì)冷”，主播就直接說(shuō)“哈爾濱下大雪，會(huì)冷，建議別買”。在快手賣貨，必須站在消費(fèi)者角度，而非銷售的考慮，要真誠(chéng)推薦合適的商品，而不是只為了賣貨而賣貨。
嚴(yán)斌和同事一起操盤了柒牌在抖音和快手兩個(gè)直播間，她的感受是，抖音電商非常依靠主播的實(shí)時(shí)促成能力，調(diào)動(dòng)起用戶興趣的過(guò)程占據(jù)講解2/3的時(shí)間，快手則不一樣。“快手都是高黏性的忠實(shí)顧客，主播稍微互動(dòng)后，就要直奔主題，介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，套路少得多。”
換句話說(shuō)，商品優(yōu)質(zhì)、主播真誠(chéng)、服務(wù)有保證，快手品牌直播間就不愁賣。
03
快手品牌自播進(jìn)入成熟期
“大搞品牌”戰(zhàn)略初見成效
直播賣男裝和賣女裝，不一樣。
嚴(yán)斌認(rèn)為，賣男裝主要靠品牌和品質(zhì)，女裝更“吃”款式和價(jià)格。通常來(lái)說(shuō)，男裝復(fù)購(gòu)率比女裝高得多，退貨率也低得多。男性購(gòu)物更理性、直接，“（上回）買了一條褲子質(zhì)量好、穿著舒服，下次他就直接再來(lái)你直播間買，或者叫他老婆去買。”李勇說(shuō)，李寧體育退貨率約30%，遠(yuǎn)低于女裝退貨率動(dòng)輒50%的行業(yè)水平。
值得注意的是，邁特優(yōu)的主要消費(fèi)群體是女性，精選人群包都會(huì)瞄準(zhǔn)女性用戶，讓她們給老公、男朋友或者小孩買。在李寧體育快手直播間，約30%的女性粉絲貢獻(xiàn)了近50%的銷售額。柒牌快手直播間也有20%為女性用戶。
男女裝的消費(fèi)差異倒逼品牌商在直播間里做調(diào)整，講解清晰、不能夸大其詞、真誠(chéng)銷售......信任感在男裝銷售突顯得更為重要，這也使得快手電商成為男裝品牌自播發(fā)育的沃土。
區(qū)別于淘寶直播、抖音直播，快手平臺(tái)定位于“信任電商”，強(qiáng)調(diào)私域經(jīng)營(yíng)，底層邏輯是依靠復(fù)購(gòu)率驅(qū)動(dòng)GMV增長(zhǎng)。在嚴(yán)斌看來(lái)，消費(fèi)者在快手，不是在“購(gòu)買”，而是在“跟隨”，這是一種信任的力量。
柒牌快手直播間復(fù)購(gòu)率逼近40%，平均用戶停留時(shí)長(zhǎng)超過(guò)56秒，抖音不及其一半。“抖音直播間是一茬又一茬新人進(jìn)來(lái)，快手是一波又一波的老客戶在買。”
更重要的是，李寧體育、柒牌、龍牙、邁特優(yōu)等案例證明，無(wú)論是一線大牌男裝，還是創(chuàng)業(yè)男裝品牌、小眾特色男裝品牌，又或者是淘品牌轉(zhuǎn)型而來(lái)，無(wú)論風(fēng)格是運(yùn)動(dòng)、休閑、國(guó)潮還是商務(wù)，都可以在快手電商普惠的流量?jī)r(jià)值體系中發(fā)光發(fā)熱，獲得生意機(jī)會(huì)和新增長(zhǎng)。
從快手116男裝運(yùn)動(dòng)品牌自播排行榜來(lái)看，排名前10位的男裝品牌銷售額差距并不大，TOP1品牌邁特優(yōu)銷售額約1000萬(wàn)元，TOP2李寧自播GMV約700萬(wàn)元，TOP9品牌柒牌GMV約300萬(wàn)元。這意味著，快手男裝品牌自播未來(lái)有更大的潛力，任何一股成長(zhǎng)的品牌力量都可以成長(zhǎng)為該領(lǐng)域內(nèi)絕對(duì)領(lǐng)先的龍頭。
而支撐起品牌成長(zhǎng)的，是他們不斷摸索總結(jié)出的方法論，可以是“精準(zhǔn)定位高效投放，柔性供應(yīng)鏈以銷定產(chǎn)”，也可以是“付費(fèi)驅(qū)動(dòng)搶占流量高地，以爆款拉升總銷量”，還可以是“深耕短視頻創(chuàng)作放大優(yōu)勢(shì)，定期推出寵粉活動(dòng)實(shí)現(xiàn)新突破”。
雖然各家品牌商在運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上各有不同，但它們的總體運(yùn)營(yíng)邏輯，離不開快手電商總結(jié)出的“STEPS”方法論的框架——品牌自播、公域流量加持、達(dá)人分銷合作、私域經(jīng)營(yíng)復(fù)購(gòu)、品牌渠道特供。可以看出，快手電商品牌自播已經(jīng)進(jìn)入成熟期。
快手電商今年7月提出的“大搞品牌”戰(zhàn)略，給品牌自播添了一把旺火。數(shù)據(jù)顯示，自今年7月以來(lái)，快手電商平臺(tái)相比半年前品牌數(shù)量增長(zhǎng)150%，品牌類商品GMV增長(zhǎng)731%，10個(gè)垂直行業(yè)品牌GMV增長(zhǎng)超過(guò)100%。
邁特優(yōu)和柒牌負(fù)責(zé)人都提到，快手電商從流量、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)等方方面面給予他們幫助。“投廣告就給我們1:1返，我投1萬(wàn)，平臺(tái)給我投1萬(wàn)，甚至還給我們做一些免費(fèi)投流。”祥云說(shuō)。
柒牌的直播間設(shè)在廈門，快手電商團(tuán)隊(duì)曾親自飛往那里，與嚴(yán)斌一行人磋商直播間該怎么做，反復(fù)告訴他們“停留時(shí)長(zhǎng)”和“UV價(jià)值”是平臺(tái)最看重的數(shù)據(jù)指標(biāo)。“直播有很多數(shù)據(jù)看，抓得多了反倒什么都做不好。這兩個(gè)指標(biāo)相當(dāng)于給我們指明了方向。”
快手電商“大搞品牌”戰(zhàn)略旗幟引領(lǐng)下，品牌商們鉚足了勁兒做自播:11月GMV目標(biāo)超1500萬(wàn)元!明年，粉絲量翻倍!月GMV目標(biāo)2000萬(wàn)元!李勇拍板定下“李寧體育”快手直播間的目標(biāo)。
明年上半年，柒牌快手直播間將和抖音打平，月銷超2500萬(wàn)元!“可能這樣說(shuō)有點(diǎn)囂張，但我們團(tuán)隊(duì)很有信心”，嚴(yán)斌笑著說(shuō)。
