聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao），作者：兵法先生，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
廚房，正在成為最大的家電中心。據(jù)奧維云網(wǎng)調(diào)查顯示，2019-2020年中國(guó)家電市場(chǎng)各場(chǎng)景容量的排序發(fā)生了新變化，廚房場(chǎng)景超過(guò)了客廳場(chǎng)景排在了首位。
這種變化，很大程度上來(lái)自于年輕一代消費(fèi)者賦予了廚房更多的功能和意義。這里不僅是解決溫飽的地方，年輕人在使用廚房的過(guò)程中，還不斷加入了「家庭溝通」、「社交分享」、「展現(xiàn)自我」等新訴求，逐漸把廚房變成了家庭的活動(dòng)中心和社交中心，這給廚電市場(chǎng)提供了許多新的增長(zhǎng)土壤與空間。
那么，廚電品牌該如何抓住市場(chǎng)機(jī)遇?最近，走在行業(yè)前端的A.O.史密斯，推出的主打「安靜廚房」心智的全新產(chǎn)品「瀞」油煙機(jī)，向行業(yè)釋放出了一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào):未來(lái)能夠引起關(guān)注的廚電產(chǎn)品，不僅要提高顏值力、提升共振力，還必須能夠讓用戶(hù)在廚房場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)更好的交互、沉浸體驗(yàn)，啟發(fā)了行業(yè)以新視角看待廚電產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新。
細(xì)致洞察擊中用戶(hù)痛點(diǎn)
「安靜」心智卡位開(kāi)啟新賽道
中國(guó)家庭廚房急需要一場(chǎng)面向用戶(hù)新場(chǎng)景需求的重建，已成為了廚電行業(yè)的共識(shí)。品牌們一面在產(chǎn)品的套系化、智能化，以及顏值力上下足了功夫，一面非常注重強(qiáng)調(diào)生活態(tài)度引領(lǐng)，以滿(mǎn)足用戶(hù)的“社交”和“展示自我”的需求。但實(shí)際上，無(wú)論是在產(chǎn)品上，還是營(yíng)銷(xiāo)主題上，不少品牌都面臨著差異日趨淡化的問(wèn)題。
同樣是挖掘用戶(hù)不斷升級(jí)變化的新需求，此次上市的「瀞」油煙機(jī)開(kāi)創(chuàng)的「安靜廚房」的概念，其洞察似乎更為細(xì)致，也更為深遠(yuǎn)了許多。A.O.史密斯調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著廚房成為家庭最重要的社交中心與溝通場(chǎng)景，高噪音已成了用戶(hù)對(duì)廚房場(chǎng)景的新需求最大的痛點(diǎn)，尤其是對(duì)油煙機(jī)這個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，油煙機(jī)吸力與清潔技術(shù)相對(duì)成熟，但噪音已成為影響用戶(hù)的語(yǔ)音交互、家庭溝通和社交分享中一個(gè)最大的痛點(diǎn)所在。
調(diào)查也顯示，2020年有38%消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)油煙機(jī)時(shí)，會(huì)將“靜音”作為重點(diǎn)的考慮因素。放眼國(guó)內(nèi)的廚電市場(chǎng)，「安靜廚房」的概念，無(wú)疑擊中了很多消費(fèi)者的痛點(diǎn)卻鮮有品牌提及。
A.O.史密斯「瀞」油煙機(jī)，算是開(kāi)啟了一個(gè)新賽道。
當(dāng)然，最終確定打「安靜廚房」的心智，品牌側(cè)除了經(jīng)過(guò)了一系列調(diào)研和洞察分析外，在產(chǎn)品技術(shù)上也是下足了功夫:
對(duì)于油煙機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，煙機(jī)的大風(fēng)量與低噪音是一對(duì)天然的矛盾，風(fēng)量越大，噪音也必然越大。為了突破這一歷史難題，A.O.史密斯別出心裁，采用全新的技術(shù)路線(xiàn)，開(kāi)發(fā)了分布式結(jié)構(gòu)，將風(fēng)機(jī)上移到吊頂中，讓聲音遠(yuǎn)離人的耳朵;同時(shí)，結(jié)合流線(xiàn)型風(fēng)道設(shè)計(jì)與新一代變頻風(fēng)機(jī)，大幅降低產(chǎn)品的運(yùn)行噪音，實(shí)現(xiàn)行業(yè)“靜音”突破。安靜的同時(shí)，并沒(méi)有降低吸排效果:實(shí)時(shí)精確數(shù)字顯示，即使「瀞」油煙機(jī)運(yùn)行至最大風(fēng)量21m3/min，整個(gè)廚房依然能保持十分安靜，真正實(shí)現(xiàn)“安靜”與“干凈”兼得，為用戶(hù)創(chuàng)造了良好的廚房環(huán)境。
洞察指導(dǎo)創(chuàng)意
傳播環(huán)環(huán)相扣實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的深度對(duì)話(huà)
面對(duì)用戶(hù)對(duì)廚電產(chǎn)品需求的轉(zhuǎn)變，品牌需要搶占的不僅是市場(chǎng)空白，同時(shí)還有用戶(hù)的認(rèn)知。因?yàn)橄M(fèi)者在某時(shí)刻的消費(fèi)金額是固定的，你就必須要提供一個(gè)能說(shuō)服他們決定購(gòu)買(mǎi)的理由。作為A.O.史密斯打造安靜廚房概念的第一款產(chǎn)品，「瀞」油煙機(jī)在與用戶(hù)的溝通對(duì)話(huà)中，圍繞“美滿(mǎn)家庭最重要的事/安靜廚房”的核心，從產(chǎn)品命名、slogan、電梯媒介采買(mǎi)和跨界對(duì)話(huà)等形式傳播環(huán)環(huán)相扣，為其在市場(chǎng)上打造出了鮮明的品牌人設(shè)。
1、把需求回歸產(chǎn)品端，將用戶(hù)洞察轉(zhuǎn)化成溝通語(yǔ)言
▼「瀞」油煙機(jī)命名吸睛
首先，A.O.史密斯在產(chǎn)品的命名上反其道行之，選擇了較為生僻的「瀞」字，這不僅是出于激發(fā)人們的好奇心，提升用戶(hù)主動(dòng)搜索、了解產(chǎn)品的欲望;更重要的是，「瀞」字的含義既有“安靜”，也有“干凈”的意思，直接明了地體現(xiàn)出了產(chǎn)品的定位。
里斯和特勞特在《定位》一書(shū)中寫(xiě)到:最重要的營(yíng)銷(xiāo)決策，就是給產(chǎn)品起什么名字。一個(gè)產(chǎn)品能夠起一個(gè)好名字，能夠充分讓大眾所接受與記憶。哪怕是不買(mǎi)這個(gè)商品，也能夠起到非常好的推廣效應(yīng)。A.O.史密斯以「瀞」為產(chǎn)品命名，向消費(fèi)者灌注「安靜廚房」的概念，可謂直接將產(chǎn)品與以往傳統(tǒng)油煙機(jī)區(qū)分了開(kāi)來(lái)，提升了傳播的勢(shì)能。
▼slogan制造矛盾沖突
在與用戶(hù)建立溝通和塑造記憶上，A.O.史密斯為「瀞」油煙機(jī)創(chuàng)作的slogan——「十分安靜，十分干凈」，可以說(shuō)在名字的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步向消費(fèi)者闡釋了兩個(gè)問(wèn)題:我是誰(shuí)?我能帶給消費(fèi)者什么樣的差異化的獨(dú)特價(jià)值?在消費(fèi)者大腦中，留下了能夠區(qū)隔競(jìng)品的鮮明印記。
在人們的普遍印象中，油煙機(jī)要想吸得干凈，檔位就得提高，自然噪音也會(huì)很大;如果想安靜，檔位調(diào)小，就會(huì)造成吸油煙效果不好。而「十分安靜，十分干凈」的slogan，一方面利用人們對(duì)傳統(tǒng)油煙機(jī)“安靜”與“干凈”無(wú)法兼得的認(rèn)知，制造出矛盾沖突吸引用戶(hù)注意。另一方面，這句話(huà)也把用戶(hù)的需求回歸到產(chǎn)品身上，直觀(guān)表達(dá)出了產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，讓消費(fèi)者清晰地感受到使用「瀞」油煙機(jī)后，能實(shí)現(xiàn)什么價(jià)值。
2、強(qiáng)觸達(dá)、深交流，讓產(chǎn)品理念直抵用戶(hù)心智
▼電梯投放集中引爆用戶(hù)共識(shí)
在傳播端，A.O.史密斯跳脫了當(dāng)下廚電品牌以線(xiàn)上多觸點(diǎn)為主的常規(guī)傳播模式，選擇了分眾傳媒高頻率電梯廣告進(jìn)行集中引爆，同樣有著非常清晰的思路。
不可否認(rèn)，在如今的品牌傳播中，越來(lái)越多的品牌把目光投向了線(xiàn)上媒介。數(shù)字媒介在依靠大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)觸達(dá)方面確有優(yōu)勢(shì)，但是在塑造品牌心智方面，由于線(xiàn)上媒體的觸達(dá)，在空間和時(shí)間上都是很分散、很碎片化的，同時(shí)線(xiàn)上定向精準(zhǔn)投放也容易造成的“信息繭房”效應(yīng)，這讓品牌的傳播很難形成高密度的滲透，從而就不能達(dá)到引爆點(diǎn)構(gòu)成社會(huì)共識(shí)。
所以，在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，A.O.史密斯反而選擇了電梯廣告作為傳播的突破口就不奇怪了。在當(dāng)今碎片化時(shí)代，以分眾為代表的全國(guó)性樓宇電梯媒介，既具有受眾度廣，又能在時(shí)間和空間上進(jìn)行統(tǒng)籌，可以實(shí)現(xiàn)品牌心智的集中引爆。洞察到了隨著廚房成為家庭的中心，一個(gè)安靜的廚房對(duì)于家庭溝通的重要性，A.O.史密斯希望通過(guò)全國(guó)電梯的大規(guī)模霸屏傳播，觸達(dá)更加龐博的圈層，在低干擾的電梯封閉場(chǎng)景中對(duì)用戶(hù)構(gòu)成了高頻而強(qiáng)制的到達(dá)，形成對(duì)「美滿(mǎn)家庭最重要的事-安靜廚房」理念認(rèn)知，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)用戶(hù)的心智。
▼跨界樊登與用戶(hù)深入溝通
從情感共鳴到價(jià)值共振，也是有效傳遞出品牌的獨(dú)特形象和價(jià)值觀(guān)，與其他競(jìng)品形成差異化的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高效傳播和心智占領(lǐng)的另一傳播手段。但一個(gè)事實(shí)是，大部分消費(fèi)者不太可能會(huì)去特意記憶某個(gè)品牌的價(jià)值主張……會(huì)給消費(fèi)者留下印象的，是品牌對(duì)他們講述的具體的「故事」，一個(gè)能打動(dòng)人心的故事，會(huì)讓他們更容易在其中對(duì)品牌背后代表的生活產(chǎn)生共鳴和向往，從而與品牌建立起情感紐帶。
亞馬遜暢銷(xiāo)書(shū)籍《最重要的事只有一件》，讓A.O.史密斯獲取到了靈感。在A.O.史密斯看來(lái)，為消費(fèi)者創(chuàng)造美滿(mǎn)家庭生活，是品牌最重要的“The One Thing”;而對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，美滿(mǎn)家庭生活最重要的“The One Thing”，則是從良好的溝通開(kāi)始。為此，A.O.史密斯與樊登讀書(shū)展開(kāi)了一次跨界合作，利用讀書(shū)會(huì)的形式打造「美滿(mǎn)家庭最重要的事/安靜廚房 」話(huà)題分享，以“The One Thing”方法論，啟迪人們找準(zhǔn)那張最重要的多米諾骨牌，實(shí)現(xiàn)生活或工作中的宏大目標(biāo)。
在這場(chǎng)跨界對(duì)談中，雙方圍繞“美滿(mǎn)家庭最重要的事”，達(dá)成了深度共識(shí)，探討出“一個(gè)安靜的廚房，是美滿(mǎn)家庭第一張多米諾骨牌”的重要結(jié)論，并與千萬(wàn)家庭共享美滿(mǎn)的秘訣——A.O.史密斯「瀞」油煙機(jī)。對(duì)談現(xiàn)場(chǎng)有一個(gè)細(xì)節(jié)，當(dāng)兩位嘉賓談話(huà)時(shí)，背后的油煙機(jī)全程以最大馬力運(yùn)行著，而現(xiàn)場(chǎng)的嘉賓和觀(guān)眾卻幾乎沒(méi)有意識(shí)到它的存在，安靜程度令人驚訝?？梢哉f(shuō)這次跨界再次拓寬了溝通人群的廣度，更將產(chǎn)品積極融入用戶(hù)生活，讓用戶(hù)更容易在其中對(duì)品牌背后精神和代表的生活產(chǎn)生共鳴和向往，對(duì)溝通深度進(jìn)行了挖掘，對(duì)身處碎片化社交媒體信息中用戶(hù)注意力進(jìn)行了統(tǒng)合和聚焦。
3、布局直面消費(fèi)者的渠道，走向精細(xì)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)
在過(guò)去，廚電企業(yè)依靠渠道深耕，在每一個(gè)終端，從對(duì)手中奪取用戶(hù)，不斷提升市場(chǎng)占有率。但現(xiàn)在，媒體與渠道之間的界限正在不斷消弭，品牌不僅要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力與設(shè)計(jì)，不懂得社媒流量運(yùn)營(yíng)，不注重品牌內(nèi)容建設(shè)，也同樣無(wú)法抓住市場(chǎng)。A.O.史密斯在布局直面消費(fèi)者的渠道方面，也有著諸多的考量。
▼聯(lián)手小紅書(shū)、抖音用生活種草
隨著年輕消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)新主力，社交型消費(fèi)、互動(dòng)型消費(fèi)的新消費(fèi)模式不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的單向商品購(gòu)買(mǎi)，而是在“購(gòu)物+體驗(yàn)”的雙重驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)決策。達(dá)人種草、長(zhǎng)短視頻+直播融合的多樣帶貨，成為了驅(qū)動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)決策新路徑。
在此次傳播中，A.O.史密斯也選擇小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)，一面通過(guò)基于生活方式的內(nèi)容分享，進(jìn)行「美滿(mǎn)家庭最重要的事/安靜廚房 」的價(jià)值感召;另一方面，也利用不同身份的達(dá)人做產(chǎn)品體驗(yàn)官，以第三方真實(shí)的生活體驗(yàn)進(jìn)行種草。
▼布局電商內(nèi)容加速轉(zhuǎn)化
同時(shí)，A.O.史密斯也與廚電核心零售渠道京東平臺(tái)展開(kāi)了合作，共同打造了一場(chǎng)名為“美滿(mǎn)家庭最重要的事，一個(gè)安靜的廚房”主題發(fā)布會(huì)。A.O.史密斯聯(lián)手京東家電、中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)、奧維云網(wǎng)等一同為「瀞」油煙機(jī)進(jìn)行背書(shū)，一方面強(qiáng)調(diào)“安靜廚房開(kāi)創(chuàng)者”的行業(yè)地位，另一方面也從內(nèi)容公域、廣告公域確保了此次營(yíng)銷(xiāo)流量供給的充足穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)了從引流到高效轉(zhuǎn)化的流量閉環(huán)。
結(jié)語(yǔ):
如今的廚電消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)從以需求為導(dǎo)向的“市場(chǎng)時(shí)代”，過(guò)度到了以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的“心智時(shí)代”，品牌只有快速喚醒消費(fèi)者的認(rèn)知，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，從而才能被消費(fèi)者優(yōu)先選擇。這也是為什么A.O.史密斯對(duì)「安靜廚房」心智的打造，貫穿于產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)過(guò)程。而回顧整個(gè)案例，在眾多品牌都在滿(mǎn)足用戶(hù)新需求的時(shí)代里，A.O.史密斯可謂將真實(shí)的產(chǎn)品力、對(duì)生活方式的提倡和品牌理念沉淀三者完美相融，為廚電品牌如何抓住新的機(jī)遇提供了一個(gè)標(biāo)桿性的案例。
