聲明:本文來自于微信公眾號 讀娛（ID:yiqiduyu），作者:趙二把刀，授權轉載發布。
2021年的“雙十一”雖然在外界看來沒那么狂歡，但仍然是年度體量最大的購物節;就在雙11過去不久，直播帶貨兩巨頭李佳琦和薇婭就和國際日化巨頭歐萊雅圍繞“最低價”產生了糾紛并愈演愈烈，這也讓很多人開始思考品牌、渠道和價格之間的關系。
確實，隨著“直播”在渠道尤其是大型促銷活動所占的比重越來越多，成本也隨之“水漲船高”。對日常消費品而言，所謂“最低價”就能引發許多猜測和爭議——可以看到，直播帶貨引發的渠道變革其實還在繼續，無論是中小品牌還是如歐萊雅這般的巨頭，也都需要重新認識直播作為渠道的價值和意義。
而相對公眾沒那么了解的汽車營銷領域，在雙11期間也發生了一場規模空前的“口水仗”。這場輿論風波，也是一位車圈的 “頭部紅人”引發的，雖然并沒有蔓延至全網，但造成的影響卻引發了很多思考:短視頻和直播時代，汽車營銷究竟該何去何從?
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“38號”評測引輿論戰
車評領域最熱事件出現
汽車圈，已經很久沒有這么熱鬧了!
11月19日，廣州車展開幕。而近日車圈輿論場的焦點人物“38號車評中心”（以下簡稱“38號”）也現身廣州車展并直播。那么，這位叫38號的車評人做了什么，使得各大平臺(抖音、快手、b站、西瓜視頻、微博等等)眾多車評人和網友對其口誅筆伐?凡爾賽的車評事件又是如何引爆的?
讀娛君在這里簡單梳理下所謂“凡爾賽車評事件”的發展脈絡:
11月8日，38號發布了其車評《評測雪鐵龍凡爾賽c5x》，或許38號自己也沒有想到，其測評的這款相對小眾的法系車，能夠引發如此大的風波。視頻發布之后，熱度迅速攀升:
懂車帝上播放量73萬，評論數超過12000條——這個評論數，可以說創造了車評視頻的最高播放紀錄;
B站上這則視頻播放量36.9萬，評論近7000條;在微博上的數據則沒那么多，播放32.6萬……
11月9日，車評人大象、葉林、66號以及四季車庫等一起拍攝并發布了《如果你是38號會如何評價凡爾賽》的視頻，由此引發了更多的車評人和網友參與其中。
之后數日，各個平臺，除了一些美女和拍段子的車評人之外，大多數車評人都或多或少的參與到“38號測評凡爾賽”的爭論中，并且每個視頻都熱度不俗。越來越多的網友尤其是法系車的愛好者開始將38號的評論區攻陷，“雙標”還算是客氣評價，更有少部分網友將“太君”“大佐”這樣帶有貶義的名頭冠給38號……
這場風波雖然沒有成為所謂的熱搜事件，但也引發了很多關注，包括虎撲知乎等，也都有很多討論:以虎撲為例，對于參與這次汽車熱點討論的積極性就很高——畢竟，體育和汽車的用戶重合度很高。
11月14日，面對爭議，38號發布回應視頻《對線到底》。這則回應，在懂車帝app上播放量超過50萬，評論數沖破13000;b站播放量75.8萬，評論達到驚人的2萬4千條——這或許是近年來，b站上車評相關互動量最高的視頻。
之后，圍繞38號回應，又引發了很多車評人和網友們的繼續回應……其實，在38號第二次回應后，圍繞此次評測的輿論風暴也就告一段落;不過還會陸續有車評人和網友參與討論，但應該不會掀起太多波瀾。
讀娛君對凡爾賽這款法系車的好壞、優劣、口碑并不能發表專業的意見;但作為泛娛樂商業的觀察者，讀娛君認為車評人“38號”引發的此次輿論風波，無論放到任何一個領域，都可以被視為“年度熱門大事件”。那么，這樣一個熱門大事件又將給汽車品牌的營銷帶來怎樣的影響?且聽讀娛君一一道來。
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妖魔橫行的車評圈
所謂“專業”能占汽車營銷3.0時代多少比重?
隨著互聯網行業的發展，直播和短視頻的興起，和其他領域一樣，“車評人”已經成為汽車宣發營銷的最重要載體。
38號就是一位車評人，這類似于快銷領域的時尚達人，知識領域的薦書人，影視領域的影評人，可以用更通俗的名稱來形容這些角色，就是垂直領域自媒體或者網絡紅人。
從市場大環境來看，雖然近年來經濟形勢不太明朗，汽車市場也是面臨疫情以及芯片的考驗，但總體來看，汽車品牌們的營銷預算，仍然在整個大的營銷市場中占據著相當的比重。而在充沛的預算支撐之下，車輛評測也大致分為三個階段:
車評1.0階段:從媒介形式的演變來看，傳統互聯網時代，汽車營銷的預算基本上被門戶網站的汽車品牌以及汽車之家和易車網等垂直網站瓜分，這一時期的車評主體很明確，就是媒體;
車評2.0階段:隨著微信公眾平臺的興起，很多汽車媒體人紛紛轉型成為“汽車自媒體”，成為車展以及各大廠商相關活動的常客，這一階段的車評主體除了媒體之外，多了很多微信自媒體;
車評3.0階段:沖擊來自短視頻和直播的興起，短視頻紅人和主播成了車評的最主要主體，傳統媒體和圖文自媒體所占據的比重進一步降低。
在車評3.0階段，整個汽車市場的營銷預算開始朝著短視頻直播領域傾斜，在利益的刺激下，車評領域也開始真正進入空前繁榮、但又魚龍混雜的階段。有汽車營銷公司的知名廣告人告訴讀娛君，在當下這個時間點，雖然車評領域相對垂直，但圈粉的程度和回報之大，較之任何一個網紅圈都毫不遜色。
按照職業履歷來源來看，當下的車評人，可以分為有過汽車媒體或相關汽車行業從業經驗的車評人，以及沒有汽車相關從業經驗的車評人。
前者，應該說是對汽車相關專業知識是相當了解的。比如閆闖、吳佩、陳震以及38號等等，都算是有相當專業背景的，人數并不是特別多，可以說是車圈老面孔了;
后者，數量相當龐大，有部分是之前從事過汽車銷售的，也有從事過車模的，以及一些看上汽車行業的流量和商業前景的，在各大平臺此類車評人的數量動輒數以千計。
如果按照受歡迎程度，車評圈最吸人氣的則是如下類別:妖魔橫行、美女當道、cp炒作噱頭無處不在:
車評人中人氣最高的無疑是動物系，他們分別是猴哥、虎哥、八戒等等，粉絲都是在千萬以上;
最吸引眼球的無疑是所謂的美女車評人，備受爭議的聶小雨、幼痞、玩車女神等等，她們僅僅通過平臺廣告收入就可以年入千萬;
還有一趴的段子拍的有聲有色，比如丈母娘、老丈人、小姨子等等，以人設出位。
這一類車評圈的人氣擔當，很多初期也是認真做內容，但很快他們就認識到互相串場、炒作cp、拍段子等等手法對于流量的吸引力，于是本來專業的轉型串門，本來業余的熱衷追熱點搞段子——內容越喧鬧，粉絲越多，流量越高，也就自然懶得拍需要水磨工夫的專業車評內容了。
上行下效，為了冒頭為了紅，車評圈的新人們也是手法百出，也出現諸如打耳光立flag等玩法出圈的車評人。
當車評圈開始“流量為王”之后，也就完成了車評3.0的拼圖:車評是否專業已經不再重要，重要的是讓網友和粉絲們開心，段子化成為主流;隨著專業車評的減少，被稱為舞臺派和黑絲派的美女們也開始以“車評”的角色出現——是的，這就是門檻不斷降低的車評3.0時代。
需要提醒網友一點的是，“充值”本來就是車評人的義務，“恰飯”才是車評人的本職，無論是傳統媒體還是紅人時代，不賺錢的車評人是不長久的。
或許就是因為這樣的大背景，“38號”看起來傳統又冗長的專業車評才會迎來如此爆發的時刻吧?為什么其他車評人無論說什么車都不會引發如此量級的輿情?言辭比38號激烈的車評人也不少，為什么他們的言論很難出圈?
首先可以說的是，很多言辭激烈的車評人，其實算是“說車人”，他們的批評批判和質疑更多的是在直播間里，以數據或者某個車型的缺陷來進行的，言辭算是激烈，但其實并不特立獨行，自然很難造成大范圍的影響;
其次，前面提到，車評人作為一個職業是要賺錢的，充值接廣告也是常態，但“38號”至少在表面看起來是不一樣的。
來說一說38號是誰。汽車圈外的朋友們可能對“38號”是誰一頭霧水，但關注車評領域的朋友們一定對這個車評自媒體有所了解。38號，傳聞是一位富二代，在美國開始從事車評工作，算是美系車測量的標桿存在;之后回國，繼續以視頻形式從事車評。
前面也提到雖然他的車評視頻普遍偏長，和車評短平快的主流不符，但仍然成為了車評領域的中堅力量，也自有其亮點:
亮點1:自費買車。車評人評測除了租車借車之外，更多的還是來自廠商提供的媒體用車，38號評測的車輛最主要來自購買，少量是租借——這就和其他車評人有了很大的區隔。
亮點2:不接受充值。這點也是被很多網友津津樂道的，不過凡爾賽事件中也有也網友說事實并不是不充值，這點目前有爭議。
亮點3:專業和毒舌。這點不展開，當然，專業和毒舌目前也引發很多質疑。
小結來看，在車評領域，“38號”不是粉絲最多的，在眾多平臺也不太能經常刷到，但特色鮮明的風格，仍然使得其作為車評人中的不可忽視的重要角色。如此的內容風格，或許也是凡爾賽事件能夠席卷車圈的緣由，討厭他的人眾多，但支持群體同樣不少，有反有正，爭議才會形成熱點。
那么，作為此次輿情漩渦中的合資車企，是該感謝38號車評讓凡爾賽這款車出圈?還是對38號的車評帶來的負面評價深惡痛絕?網絡熱度和爭議又能否轉化為這款車的試駕需求上升乃至提升銷量?這些或許都值得從業者認真思索。
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短視頻直播爭奪汽車營銷預算正當時
車評人如何自洽?
雙11直播期間歐萊雅“最低價”事件，讓很多人開始思考直播渠道和品牌之間的關系，究竟是渠道強勢還是品牌為主，或許會成為未來幾年里業界探討的熱門話題。
相對直播電商對快銷領域改變之大，汽車領域的改變其實很小。汽車作為大宗商業，消費者的購買決策流程相對更長，車輛購買后的驗車、上牌、繳稅、保險購買等也都需要線下工作人員的服務，更重要的是，汽車消費者對于售后服務也更看重——無論是汽油車還是新能源車，都會面臨維修保養等售后的問題。
這也是雖然汽車尤其是新能源車的電商銷售渠道建設已經比較完備，但消費者仍然要看當地有沒有售后服務的網點——以凡爾賽為代表的法系車，近年來就是營業網點大幅度減少，想要試駕很難，想找售后服務也不容易。
雖然直接通過電商渠道銷售進展緩慢，但線上渠道對于汽車品牌的建設和維護，以及消費者的引流已經成為汽車營銷的主要方式:
短視頻直播之前，車企營銷很套路:車展秀肌肉，各種媒體評測和試駕，明星代言以及影視綜藝贊助等等;
短視頻直播之后，車企營銷多了一些玩法，車展評測試駕等加入了直播和短視頻，評測也更多元和豐富，影視綜藝贊助仍然占大頭，但4s店作為短視頻和直播引流的作用被強化——打開抖音快手，可以看到很多4s店都在搞直播，這也是一大特色。
“車評人”群體則在汽車營銷的所有流程中都可以“撈金”:車展直播，拍視頻，探店拍段子，帶粉絲砍價，炒cp段子中車輛作為背景，各種試駕直播，靜態和動態體驗等等——“車評人”群體以多變的風格，和對市場的快速反應以及短視頻直播平臺一起，吸引了車企們市場營銷費用的青睞。
但隨之而來的，是專業客觀汽車評測的數量和頻次減少——娛樂化的內容在圈粉和引流見效確實快，但對一輛車的評價和口碑的形成以及反應在銷量上的過程中，專業的、看起來枯燥的車評仍然是不可或缺的板塊。以凡爾賽為例，目前的困境就是前期聲量很大，但離形成消費者的真正口碑乃至映射在銷量上，都還有很遠的距離。
所以對于凡爾賽而言，如何平衡娛樂化評測和專業評測，以及如何在渠道偏少的情況下，增加消費者接觸實車的幾率，都是很大的考驗。畢竟，目前的熱度和月銷量僅千臺之間的差距太大。
此外，對車評人尤其是有專業背景的車評人們而言，也需要思考娛樂化和專業化的平衡，是將更多的精力放在圈粉還是專業內容打磨，是迎合車企湊熱鬧，還是真正成為車企和消費者之間的橋梁，也都需要車評人認真思索。
最后:作為汽車的使用者和愛好者，讀娛君經常瀏覽車評人的視頻:可以看到很多車評人在吸粉和表現的超能力，猴虎豬以及痞幼們也早已不再局限車圈;但也可以看到，短視頻時代的車評也越來越短平快，更強調觀點，而非論證的過程，這也是很多車粉追捧38號的原因。對車企而言，當大筆的預算開始投向娛樂化的短視頻直播平臺的時候，還是需要對專業車評提供足夠的支持，畢竟，到店引流固然重要，但某個車型的口碑，仍然需要產品力支撐——車評人的專業評測，在這個過程中的作用仍然相當關鍵。
題外話:在二手車領域，短視頻和直播造成的影響其實更深遠，甚至涌現了跨區域的超級二手車的巨頭，也形成了標準化和流程化的交付體系，對于全國二手車市場的正規化也是影響深遠，當然，那是另外一個故事，以后有機會讀娛君再給大家分享。
