聲明:本文來自于微信公眾號 吳懟懟（ID:esnql520），作者:麥可可，授權轉載發布。
月薪6000塊，不交房租沒有貸款，養狗擼貓還有二孩，在江浙滬的三四線城市，小鎮青年的生活相對輕松，他們大多受過良好的高等教育，對時尚潮流有著不亞于一二線城市人群的敏感和追隨，一些既定語境下某些傳統的、固化的標簽，在他們身上，或許并不適配。
可以說，這個日益變化、正在崛起的年輕群體，正在成為未來十年消費市場的主力軍。商務部數據顯示，今年1~8月，全國鄉村消費品零售額接近3.7萬億元，同比增長17.2%。摩根士丹利中國首席經濟學家刑自強也認為，預計到2030年，三四線城市居民消費達45萬億元人民幣。
不走過鄉村縣城，難知曉實際圖景。我們和來自江蘇盛澤、浙江桐廬的一些年輕人聊了聊，試圖描摹出一個逐漸清晰的小鎮青年群體，以及他們的星辰大海。
01
你離精致露營黨，只差17塊的星空燈
蘇州沒山，盛澤皆水。23歲的吳楚夕本科剛畢業，就回了老家開了家雜貨店。
在縣城村鎮，汽車的持有與否幾乎決定家庭的活動范圍和出行半徑。周末沿著蘇同黎公路，開車1個小時，到陽澄湖邊露營對吳楚夕來說就不是件難事。
和大眾想象的不同，縣城鄉鎮的家庭持有水平其實要略高于城鎮平均水平。這和當地實際出行需求有關，公共交通并未四通八達，打車軟件也并非無孔不入。
清華大學社會科學學院縣域治理研究中心、社會與金融研究中心聯合發布的《縣域消費市場調查報告》顯示，縣域居民汽車擁有率高達58.5%，房產擁有率觸及70%。這也在一定程度勾勒出小鎮青年的基本面貌，尤其是像吳楚夕這樣從海外學習后回國的年輕人。
他們「手里有錢也有很閑」。一個典型特征在于，他們對新奇事物的關注和好奇，并不比一線城市青年少。打開吳楚夕的雙十一購物車，標準化的商品并不多，甚至還有我意想不到的東西。
那是淘特上的一款太陽能LED露營氛圍燈，售價不到17塊，整整6米長超過40個星星燈泡。最關鍵的是不用接電源，可選USB接口或者白天在太陽光下曬曬，晚上就能用了。
當2020年精致露營在城市白領和潮流青年中形成風潮時，吳楚夕早把此當成周末日常活動。「城市里去露營的人沒時間，買裝備都是在淘特找一家直接打包整體帶走，哪有我這么有空一家家挑東西比價，當然能買到一些有趣實用又便宜的東西」。
吳楚夕說的沒錯。根據雙十一淘特的成交數據，垂釣、露營等戶外用品對比去年日常增長1020%，模玩、動漫、桌游等用品成交額增長也達到2284%。
某種程度上，小鎮青年對城市潮流的敏感和追隨甚至不亞于城市青年，在空間和時間的寬裕下，對精致生活甚至還會有更超前的玩法。像吳楚夕的南方boy很少見過下雪。此前北方寒潮普降大雪，淘特上新的人造雪商品就很受歡迎。一款人造雪只要20元，過冬氛圍組瞬間上線，「不買你就虧了」。
02
人均鏟屎官，家有后花園
縣域消費者的明顯消費升級趨勢，不僅體現在吳楚夕這樣的單身青年上，以家庭為單位的消費者，更是引領了一股追求性價比的美好生活風尚。
根據淘特雙十一的數據，部分家庭氛圍營造類產品增勢明顯。園藝鏟、花盆等用品對比去年增長2139%，香水、香薰等用品對比去年訂單增長543%，而以兒童為核心的需求也在增長。兒童繪本、玩具、智能手表、紙尿褲等用品，成交額增長588%。
《縣域消費市場調查報告》指出，縣域消費者的消費行為和模式，和人口統計學特征直接相關。他們當中83.9%已婚且有孩，5.2%已婚未有孩，僅5.1%未婚，以家庭為導向的消費行為更符合他們當下的需求。
這也解釋了為什么貓砂會意外成為首個破萬單的商品，寵物系用品訂單比日常增長1359%，熱愛擼貓的鏟屎官從來不只是生活在北上深。
研究數據表明，和一二線城市的年輕人相比，小鎮青年表現出更多對情感陪伴的依賴。他們當中62.7%的人同住家庭人數在3-6人，在家時間也更長，擼貓養狗也是家庭規模之下，成員分擔寵物照顧工作的體現。
來自浙江桐廬的25歲男孩布答（化名）原本是當地一個海淘群的組長，畢業后自己開了一個美術培訓班。疫情之后海淘不好做了，他常常在鄰居群里給大家安利網上好物，有時還幫一些不會用智能機的老人代買東西。
「生活在縣城我們爸媽這輩人很省，農村里的爺爺奶奶就更不用說了，現在有條件了我讓他們買礦泉水喝，因為自來水不過濾容易有結石」。
在淘特，一整箱礦泉水12瓶，價格不到10塊，一線城市流行的健康0糖氣泡水，單瓶也不超過2塊。上了年紀的老人們味覺減退，喝水有時候喝不下去，果味氣泡水就成為了不錯的替代。
根據阿里最新公布的第二季度財報，淘特自2020年3月上線到本季度財報的18個月內，年度活躍消費者（AAC）超2.4億。另外，淘特的獨占會員DAU比例已接近50%。這說明，淘特深耕縣域消費者見效明顯。
這群高速增長年度活躍消費者，很大一部分源于像布答這樣的小鎮青年。他們成為縣域村鎮家庭中觸網最深、最快的一批人，也帶領著所有家庭成員脫離了「土與俗」。
盡管他們分散在萬級縣城村鎮，但由于生活成本低，其線上消費能力、消費意愿勢頭都相對強勁。與一二線城市相比，離家近就呈現對情感陪伴/依賴的更多重視，以家庭需求出發的生活服務類需求自然就不斷攀升。
但這種需求有時也有炫耀的成分。沒有房貸車貸壓力不大，總覺得自己手里有閑錢。為了宣傳自己的美術培訓班，布答在社交媒體上打造了一個「歐洲Ins風陽臺」。每次換季時他都把陽臺鼓搗一番，營養土和種子不知道買了多少，花也沒種活幾顆。
奶奶嫌棄那些花草招蟲子，而且時不時還要松土澆水，活兒都是長輩干的，只有照片里的精致是布答的。
03
當縣城生活成為觸手可得的白月光
不過布答提到的礦泉水、濕巾等只是縣域消費升級的廣闊背景下，一個細微的切面。在涉及衣食住行的方方面面，電商的漸進下沉都滿足了他們從未被關注過的需求。
用消費平權來概括或許有些夸張，中國城鄉發展的階段性、步驟化決定了五環外被納進五環內統籌規劃，落地時總需要一點時間。這當中不僅是政策層面的由上而下，還有縣域消費者主動的需求表達，以及鋪橋搭路的電商選手們。
我們此前在《淘特務農，叫板PDD》一文中提過，產地直供+官方補貼讓淘特成為小鎮青年嘗新嘗鮮的主流通道之一，不少用戶對當時14.9元2斤的陽光玫瑰念念不忘。用戶端的升級，所謂縣域村鎮消費的提質擴容，是寫在明面上的結果，但背后有無數的臟活累活，不做縣域電商是看不到的。
比如在選品團隊和在地支持團隊，保姆式的運營讓農戶只需要做好種植，開店、上新、運營、物流、營銷等復雜流程全都不用操心，這種源頭產地直供，以銷定產、以消促產的方式帶動全國近500個縣區、11萬農業合作社將農產品賣到五環外，大山農產品一次觸網分銷至全國，當地農產業升級也成為可能。
如果農產品的豐富供給滿足的是縣域消費者的口腹之欲，那工業品的多元就是拓寬縣域消費者的品質生活場景。
以廚房濕巾、大容量充電寶、兒童電話手表為代表，一批契合用戶需求的好物，以極低的價格被交付。這背后，是淘特以產業帶M2C商品為核心供給的線上工廠店在直接賦能。
一個典型的例子是，2021年，單價低至2元左右的廚房濕巾在淘特增長迅速，銷售規模同比增長1626%。這直接帶動縣鄉人群放棄抹布、改用濕巾。而這種賦能也通過一站式運營加物流解決方案，讓產地制造商直達消費者。財報數據顯示，本季度這部分訂單量同比增長了近400%。
在吃好用好之外，像吳楚夕、布答這樣的小鎮青年對桌游、露營、垂釣這樣的新lifestyle也汲取十足，今年11月，淘特上線“玩樂”頻道，接入飛豬布局縣域性價比消費，涵蓋酒店、交通、度假類目數萬款產品，未來更具品質的周邊游、跨省游也成為可能。
一個細微的變化是，健康類生活服務也在縣域悄然上線。阿里健康大藥房開通24小時藥師咨詢并入駐淘特，這對有老人的縣域家庭來說，是意外之喜。
從這幾年電商們的下沉市場的動作來看，促進農產品上行、工業品下鄉肯定是一條合理路徑。
拼多多走這條路子走得早，早前財報數據顯示的用戶數量幾乎已經與我國網民數量相當，觸頂之后必然有所回流，況且真正的活躍購買用戶數比例，還要另說。
京東誕生之初強調的就是品質，京喜問世后也開始向下探底。但淘特是最早從零散的中小商家中走出來的，對電商做重的環節也介入最深，深入整個供應鏈做效率優化。如今面對農戶和工廠，幫他們實現數字化、體系化，也是做了自己最擅長的事情。
這也不難理解，為何淘特從上線到用戶超2.4億，只花了18個月，成為了下沉市場增速最快的APP。彼時拼多多用戶量到2.4億左右，用了2年之久。
但用戶的選擇說明了一切。招商證券援引了第三方機構QuestMobile數據顯示，截至2021年6月，淘特用戶中78%與拼多多相重合，也意味著淘特1.9億的活躍消費者中將近8成來自拼多多。
正如在此次阿里2022財年Q2財報中所講的那樣，「在下沉市場，淘特為阿里國內消費者生態帶來增量用戶和活躍度的價值日益體現，其高性價比的商品以及差異化的用戶體驗受到了消費者喜愛。」
簡單來說，它能夠直接給縣域消費者搭建一個與他們需求相匹配，價格相適配的舒適區間，也豐富了縣域多層次多元化消費場景。這不僅提高了縣域居民生活水平與質量，也有可能成為實現城鄉協同聯動發展的絕佳路徑。
而像吳楚夕、布答這樣的小鎮青年，在和家人溫馨的四世同堂里，在縣域消費的充盈活力中，也不用再遙望北上深。
