聲明:本文來自于微信公眾號 電商頭條（ID:ecxinwen），作者:風清，授權轉載發布。
11月22日，深度問答社區知乎公布了第三季度財報。
數據顯示，知乎第三季度營收達8.235億元人民幣，同比增長115.1%。
知乎的用戶規模屢創新高，三季度平均月活達到1.012億人，同比增長40.1%。
而在電商領域，截至9月30日，知乎今年的商品交易總額（GMV）累計近50億元，同比增長達92%。
什么，知乎也進入電商領域了?流量的盡頭都是賣貨嗎?
知乎電商，從什么時候開始的?
時間回到2013年，知乎從原本的邀請注冊制變為開放注冊制度。一時間注冊用戶從40萬暴增至400萬。
以高學歷、高收入、高智商人群為初始用戶的知乎，在人們心中留下了高質量內容社區的印象。首批用戶包括李開復、王興、王小川、徐小平和馬化騰等200多名知名企業家和人氣VC。
但是和大多數內容社區一樣，隨著開放注冊，用戶數量激增，知乎內部的內容生態也出現了轉變。從原本的高端精致風，轉變向更偏向大眾的通俗文化風。一句“人在美國，剛下飛機”的經典調侃，就是對大眾眼中知乎樣貌的描摹。
但是憑借著之前的優質用戶積累下來的優質答案，知乎依舊不斷吸引著新用戶前來朝圣。至2018年8月底，知乎的注冊用戶數量超過兩億。
如此巨大的用戶數量，不由得引人思考，知乎究竟靠何種方式來盈利呢?
廣告還是知識付費?電子商務還是直播賣貨?這些問題困擾了知乎很久很久。而電商賣貨的噱頭從那時就開始張揚起來。
一向以內容為主要業務的知乎平臺，很難一下就轉向賣貨這個領域。而且如此大的轉型，對用戶以及社區生態的沖擊，也是無法想象的。為此，知乎走上了慢慢鋪墊的電商之路。
2019年9月份，為了迎合商家對于“軟文”的需求，知乎主動推出“好物推薦”功能。據知乎官方介紹，創作者可以在回答、文章中插入商品小卡片。
當其他的用戶購買該商品時，問題回答者就會獲得相應的傭金。目前，知乎和淘寶京東拼多多三家捆綁，用戶可以直接為平臺的商品導流。
這個模式被知乎稱為“商業內容解決方案”，創作者們不用再像以前那樣小心翼翼的寫軟文，而是可以正大光明的在回答中添加購買鏈接，從而獲得傭金。
（知乎好物推薦創作者的招募條件）
至今，這種“帶貨”模式所帶來的收入，在知乎總收入中，占比達到33.8%，三季度同步增長超過500%。
這是知乎電商化的第一步，從簡單的問答社區，做成一家好物推薦官。并且結合創作者本身極為專業的測評分析，使得用戶在收獲知識的同時，心悅誠服地接納購買建議。
從此刻開始，知乎走上了電商之路。
步步為營，知乎電商之路坎坷
只是單純的作為電商的附屬渠道，這顯然不是知乎的目標。
2019年底，知乎召開首屆線上電商峰會，阿里巴巴、蘇寧易購、支付寶、菜鳥網絡、微信支付等方面的代表出席峰會發表演講，并留下眾多深度回答。
知乎希望提供集中討論的平臺，對電商平臺戰略布局、促銷玩法變化等方面的內容進行探討。現在我們打開知乎，依舊可以看到大咖們當時留下來的足跡。
召開電商峰會，提升行業影響力，然后順利進軍，這是知乎的好主意。但是2020年的疫情，卻打亂了知乎的計劃。
直到今年3月份，知乎赴美上市，面對投資者熱切的目光，知乎的電商之路又重回眼前。
一連好幾個月，知乎在電商領域不斷布局。
今年618購物節，知乎聯合京東共同推出“問答市集”，數據顯示，618期間，知乎用戶用回答開出了近200萬家店，帶貨內容總瀏覽量破11億次，總訂單量同比增長124%，GMV同比增長125%，每單均價近700元。
（知乎市集slogan）
其中電飯煲、集成灶等廚房電器，在知乎用戶成交額增長超300%。
這份數據清晰地展現了知乎創作者們在帶貨上的強大能力，通過精致有趣的圖文信息打磨，可以給消費者帶來更專業、完整的購物體驗。
緊隨其后，知乎自營的產品也上線了。今年7月份，知乎上線了“知乎知物”的自營商品，首批商品為掛耳咖啡，據知乎官方介紹，48小時內，50000個掛耳咖啡報就被搶購一空。
和之前的“知乎好物”不同，“知乎知物”是知乎全自營的產品，這可以算是知乎電商之路的關鍵一步，雖然只有一字之差，卻代表了“帶貨”和“賣貨”兩種不同形式。
除了“知乎知物”之外，在有贊平臺上，知乎還有一家“知乎商店”，主營文創周邊、書籍鮮花等商品。
有了這一次的自營產品的銷售經驗，知乎的野心更大了。9月份，知乎召開知乎商業大會，確定知乎的電商生意，要從內容出發!
10月14日和10月19日，知乎在杭州和廣州分別召開了主題為“好內容就是好生意”的電商行業大會。邀請了不少業內大咖進行演講，
而在這幾次大會中，知乎展現出的電商理念是“一個問題一條街，一個回答一家店”。這句slogan寫的太妙了，把知乎電商的精髓展現出來。
知乎創始人周源在十周年演講時曾說過，世界的本質是“問進制”，每個人一生中會問出不計其數的問題，而每個人也會被這些問題所吸引住。
消費的本質，實際上也是一個問答的過程。消費就是解決生活難題的過程，在這個過程中，我們更是會產生諸多問題，為什么要買?為什么不買?應該買什么?什么是適合我的?
因為問題背后其實隱藏的是消費需求，而問題下的每個回答，都是從不同方面對這種需求進行解答，答案里面的商品，就相當于一家店鋪。
比如熱門問題“有哪些相見恨晚的「女性用品」?”至今獲得了724個回答，總共被瀏覽超過兩千萬次。高贊回答中的創作者真實體驗與商品推薦結合，就是“一個問題一條街，一個回答一家店”的真實寫照。
經過幾場大會的渲染，看上去知乎的電商模式已經成熟，應該可以完全跑通，即將來臨的雙十一，或許就是知乎電商一展身手的舞臺!
10月21日，知乎官方上線“自營種草計劃”，號召廣大知友為“知乎自營”產品帶貨。
10月26日，知乎發布了“知乎高贊好物100”榜單，希望消費者們把這份榜單作為美好生活的參考答案，進一步為雙十一預熱!
雙十一到來之際，知乎也正式上線“雙十一秒殺活動”。在秒殺專區內部，商品被分為美妝、個護、家電、手機電腦等十個大類，共有上千個SKU。
從七月份的自營咖啡，到現在的上千個品類，足以證明知乎在電商方面的能力和決心。
但是當真正開始購物時，卻發現里面存在諸多問題。
首先部分商品其實非常匱乏。比如手機電腦品類中，只有12款商品，其中手機只有榮耀這一個品牌，而電腦產品只有聯想和小度，甚至還有三款是平板電腦。
專區的商品價格也非常“親民”，比如，9.9元的紙巾、9.9元的牙膏等等，看上去和人均百萬的精英氣質不太相符
而且秒殺專區并無搜索按鈕，只能通過下拉尋找產品，用戶購買體驗不好。
也沒有商品銷量和評論數據的展示。甚至在購買頁面上，沒有標注知乎商城的logo，只有頁面底部的《知乎商品購買協議》，出現了知乎二字。
甚至沒有傳統的“加入購物車”按鈕，似乎知乎希望消費者點進鏈接，然后即刻付款。
而知乎也并未公布這次秒殺促銷的業績戰報。上述的秒殺專區，在雙十一之后，也找不到進入的通道。
商品少、頁面不完整、功能不健全等多個問題襲來，這次雙十一，知乎電商走得磕磕絆絆。
擰巴的知乎，讓人懷念
知乎的第一次雙十一，顯得有些遮遮掩掩，似乎又想電商化賺大錢，又擔心用戶反彈，后果無法承擔。
這種困境是所有內容平臺都會遇到的問題。但是相比于同樣做內容平臺的B站和快手來說，知乎顯得尤為擰巴。
從2011年平臺創始初期，李開復等高端用戶留下的回答開始，知乎的氣質就一直是精致的知識分子。
可是隨著用戶的不斷擴大，知乎的內容質量被稀釋，內容偏向也更加大眾化，但知乎始終堅守著原本的氣質。
但是，“站著還把錢掙了”的姿態，可不是一般人能做到的。除了上述的電商探索歷程之外，在知識付費領域，知乎也做過不少的嘗試。
早在2016年，知識付費浪潮興起的時候，知乎就接連推出了“值乎”“知乎live”、知乎大學等產品，但是沒有什么成效。
隨后推出的鹽選會員付費體系倒是走得十分順暢，根據三季度財報，當前知乎付費會員的季度收入達到1.783億元，同比增長95.8%。付費會員數量達到550萬，滲透率進一步提升。
但是和預想的不太一樣，知乎在多個領域進行深耕會員內容，希望提供給用戶物超所值的“獲得感”，比如在情感、職場、理財、社科等垂直領域，都設置了深入淺出的專注以及深度問答內容。
但是據知乎官網數據統計，會員們最喜歡的還是知乎上的故事，在鹽選專欄熱度Top100中，有87%的內容是以奇聞和言情為主要題材的故事專欄。
由此，知乎也有了一個“編乎”的昵稱。
吸引會員的居然是大眾化通俗化的內容，很大程度稀釋了知乎原本的精英氣質。而高質量的內容，才是知乎的立身之本。
如果在電商化的過程中，平臺內容生態進一步變差，對于知乎來說，得不償失。陽春白雪還是下里巴人，知乎還做不到雅俗共賞。
這也是知乎的電商路走得如此之慢的緣故吧，期待通過潛移默化的帶貨，而不是明目張膽的直營商城，來降低用戶的抗拒心理。
可是，這樣遮遮掩掩的帶貨，實際上已經引起了用戶們的反彈。原本吸引自己來的是高質量的內容，可過分娛樂化和商業化的內容，讓用戶望而卻步。
甚至對深度回答產生了淡淡的恐懼，我原本是為了尋求人生的意義，找到答案，開始閱讀，感覺自己收獲滿滿!可就在這時，創作者貼上了一個購買鏈接。
那他前面的深度內容究竟是真還是假?單純獲取知識的快樂，恐怕在知乎上再難找到。
時間回到2018年10月23日。
這天晚上23點54分，馬化騰在知乎上添加了一個新問題，“未來十年那些基礎科學突破會影響互聯網科技產業?產業互聯網和消費互聯網融合創新，會帶來那些改變?”
一時間引來了諸多專業學者的回答，大家仿佛一同穿越回知乎初始階段的時空中，沉浸在一片大膽假設、小心求證的問答氛圍中。這樣的問答氛圍，用戶們很久沒有感受過了。
知乎變了，我們很懷念它。要是有一天知乎真的徹底開放自營電商商城，你會購買嗎?
