聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
董明珠想要打造一個(gè)接班人。
在中國(guó)制造業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)上，董明珠正式介紹了她的秘書:22歲的孟羽童?！爱?dāng)時(shí)她（孟羽童）是格力從一萬(wàn)多個(gè)大學(xué)里面選出來(lái)的，跟著我實(shí)習(xí)了三個(gè)月時(shí)間，現(xiàn)在是我身邊的秘書，我希望她能在我身邊，把她培養(yǎng)成為未來(lái)第二個(gè)董明珠。”
董明珠參加活動(dòng)時(shí)的發(fā)言
相關(guān)話題引發(fā)外界討論后，話題#22歲女孩成為董明珠秘書##董明珠選22歲大學(xué)畢業(yè)生接班人#也登上微博熱搜。
孟羽童迅速發(fā)視頻回應(yīng)，“我一直覺得自己就是一個(gè)普通女孩，但我覺得普通女孩也可以通過(guò)自己的努力，發(fā)現(xiàn)自己的閃光點(diǎn)!我希望自己可以成長(zhǎng)為一個(gè)獨(dú)立大氣、不卑不亢，擁有自己熱愛的事業(yè)并且堅(jiān)定為之奮斗的女生?！?/p>
在抖音，“孟羽童Morita”一周漲粉超90萬(wàn)，在11月8日-11月14日的漲粉周榜中，位列第八。截至11月23日，“孟羽童Morita”抖音粉絲量達(dá)到113.1萬(wàn)，微博粉絲為16萬(wàn)，小紅書粉絲為42.8萬(wàn)。
孟羽童抖音視頻截圖
孟羽童能否成為第二個(gè)董明珠暫且不論，從MCN里挑選接班人可能是現(xiàn)階段更值得思考的地方。孟羽童的定位是主播還是企業(yè)家?格力又能否打造出家電界的薇婭?品牌有必要自己制造網(wǎng)紅嗎?
“應(yīng)屆畢業(yè)生的天花板”
在《至少一個(gè)小時(shí)》節(jié)目里，董小姐與新浪高級(jí)副總裁鄧慶旭曾有一場(chǎng)對(duì)話。
在接班人問題上，董明珠表示:“我希望看到的是80后，甚至90后，因?yàn)殛P(guān)系到企業(yè)未來(lái)20年、30年的發(fā)展;我覺得要加快（交接）速度，不能讓企業(yè)是個(gè)人主宰的感覺，而更應(yīng)該讓它真正地成為公眾化公司，無(wú)論從戰(zhàn)略上也好從戰(zhàn)術(shù)上也好?！?/p>
而今，這個(gè)接班人有了眉目。這位被董明珠選中的女孩，到底是何方神圣?她能快速漲粉的秘訣，又是什么?
公開信息顯示，孟羽童今年畢業(yè)于浙江大學(xué)西班牙語(yǔ)專業(yè)，民族舞達(dá)到10級(jí)水準(zhǔn)。在她的三個(gè)社交平臺(tái)簡(jiǎn)介上，“芒果TV《初入職場(chǎng)的我們》”“99年浙江大學(xué)”“五百?gòu)?qiáng)董事長(zhǎng)秘書”是被突出的亮點(diǎn)。另外，據(jù)“剁椒TMT”公布的消息，孟羽童在參加職場(chǎng)綜藝《初入職場(chǎng)的我們》前，就簽約了頭部MCN無(wú)憂傳媒，是后者的紅人。
在《初入職場(chǎng)的我們》中，孟羽童是格力電器的實(shí)習(xí)生，憑借高情商和良好的語(yǔ)言表達(dá)能力獲得認(rèn)可，她還被董明珠夸贊為“最強(qiáng)勢(shì)”的實(shí)習(xí)生。董明珠還評(píng)價(jià)道:“你最大的競(jìng)爭(zhēng)力就是比別人能吃苦，性格非?；钴S，學(xué)習(xí)反應(yīng)能力很強(qiáng)?！?/p>
在節(jié)目中，董明珠就曾拍板，要好好栽培孟羽童，提供最好的快速通道，五年內(nèi)讓孟羽童做到很高的職位，而且可以接她的班。因此，她畢業(yè)后，直接入職格力成為董事長(zhǎng)秘書。
從目前公開的信息來(lái)看，孟羽童更多是在幫老板準(zhǔn)備會(huì)議發(fā)言PPT和資料，并沒有展示實(shí)際企業(yè)重大決策相關(guān)的工作業(yè)績(jī)。
從社交平臺(tái)的勤奮更新來(lái)看，孟羽童毋寧是職場(chǎng)生活類目中的黑馬博主?？ㄋ加^察發(fā)現(xiàn)，三個(gè)社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)核心就是一句話:“22歲，我成了董明珠的秘書”。粉絲對(duì)其評(píng)價(jià)是“應(yīng)屆畢業(yè)生的天花板”，吸引的也不乏年輕的學(xué)生和職場(chǎng)新人。
在抖音，孟羽童發(fā)布的《董事長(zhǎng)秘書VLOG》和《我就是那個(gè)被董明珠選中的22歲女生》點(diǎn)贊量分別為16.5萬(wàn)和91.6萬(wàn)。
在小紅書平臺(tái)，孟羽童的內(nèi)容定位明確:職場(chǎng)女性。她的簡(jiǎn)介里也直接提到“一起做人生大女主”這樣能夠喚起年輕女性興趣的字眼。
孟羽童的小紅書主頁(yè)像專職博主
她的小紅書筆記主要圍繞自己在格力的職場(chǎng)生活、與董明珠相處的日常，她還會(huì)分享美妝攻略、生活VLog，平均一周更新3次，點(diǎn)贊量從數(shù)千到數(shù)萬(wàn)不等。
家電界的薇婭，似乎還很遙遠(yuǎn)
如果說(shuō)前期大家還不了解孟羽童在格力的定位，那么在她開始直播帶貨之后，“格力新媒體渠道代言人”“家電界薇婭”的身份也就浮出水面。
數(shù)據(jù)顯示，11月3日，孟羽童目前在抖音進(jìn)行了1場(chǎng)直播帶貨。不過(guò)不在自己的賬號(hào)，而是在擁有139萬(wàn)粉絲的@格力電器直播間。
這場(chǎng)的直播持續(xù)了4小時(shí)12分，上架了24件商品，總觀看人數(shù)為11.3萬(wàn)，客單價(jià)3007元，單場(chǎng)銷售額約62萬(wàn)元，GPM（千次觀看成交額）為5500.6元。
卡思在此補(bǔ)充解釋一下，GPM這個(gè)數(shù)據(jù)是衡量一場(chǎng)直播的關(guān)鍵指標(biāo)，決定了直播間對(duì)流量的利用效率。GPM高，同等流量下GMV就越高，平臺(tái)的收益也越高;另外GPM高也代表用戶喜歡這個(gè)直播間，并進(jìn)行了內(nèi)容消費(fèi)和商品消費(fèi)，平臺(tái)會(huì)重點(diǎn)扶持這類直播間，讓用戶更好地轉(zhuǎn)化、留存。（詳細(xì)了解GPM請(qǐng)看這一篇）
同時(shí)，孟羽童11月3日直播的銷售轉(zhuǎn)化率僅0.22%，也就是說(shuō)她的人氣也沒能帶動(dòng)高客單價(jià)商品的售賣。這和行業(yè)屬性有關(guān)，由于3C數(shù)碼類商品價(jià)格透明，用戶也足夠理智，此時(shí)主播個(gè)人的魅力和人氣，并不能為產(chǎn)品帶來(lái)實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)化。
如果和日常的品牌直播對(duì)比，孟羽童出場(chǎng)的這次直播表現(xiàn)還算不錯(cuò)。GMV成績(jī)遠(yuǎn)高于近30天的場(chǎng)均GMV（31.4萬(wàn)）?？赡芤?yàn)檫@是孟羽童第一次參與直播，也為@格力電器 帶來(lái)不少人氣加成，直播間觀看人數(shù)也高于日常(3萬(wàn)-5萬(wàn))。
但要和近期大促直播成績(jī)對(duì)比，則相形見絀。在雙11購(gòu)物節(jié)期間，@格力電器人氣最高的是11月11日的直播，GMV達(dá)到158.1萬(wàn)，銷售轉(zhuǎn)化率為0.64%，GPM為1.6萬(wàn)。
卡思發(fā)現(xiàn)，近日，格力還開設(shè)了新賬號(hào)@明珠羽童精選，目前發(fā)布了2條視頻，粉絲量為2253，點(diǎn)贊數(shù)為1395。孟羽童還在視頻中說(shuō):“從今天開始，我就會(huì)在這個(gè)賬號(hào)為大家分享我們格力的眾多家電好物?！笨磥?lái)，這個(gè)賬號(hào)才是董明珠和接班人直播的陣地。
品牌制造網(wǎng)紅，有必要嗎?
如前文所述，孟羽童并未帶動(dòng)格力電器直播間的銷售轉(zhuǎn)化率、GPM數(shù)據(jù)明顯上升，也改變不了產(chǎn)品“難賣”的基本屬性。那么，格力還有必要推出這樣一位自有網(wǎng)紅嗎嗎?
卡思認(rèn)為，格力的嘗試，仍然是有意義的。首先，在品牌越來(lái)越重視線上渠道的當(dāng)下，直播帶貨已經(jīng)成為常態(tài)。此時(shí)，綁定頂級(jí)KOL，已經(jīng)不足以滿足品牌擴(kuò)大聲量、提高銷售額天花板的需求。
品牌也需要自己制造網(wǎng)紅主播，為自己帶貨。
首先，大主播的賬號(hào)標(biāo)簽和用戶屬性和某個(gè)品牌的人群不一定匹配，能夠大賣的往往是久經(jīng)考驗(yàn)的爆品、性價(jià)比高或價(jià)格較低的款式。當(dāng)品牌想要讓更多用戶認(rèn)知自己旗下的其他產(chǎn)品時(shí)，自播就成了最好的選擇。
在品牌自播這里，樹立一個(gè)短視頻和直播渠道代言人，也有占領(lǐng)用戶心智的積極作用。有了自身培養(yǎng)的品牌網(wǎng)紅，也可以減少對(duì)大主播的依賴，并省下巨額傭金。
此前亦有成功制造自有網(wǎng)紅的公司，只是路徑不同。
孟羽童通過(guò)綜藝節(jié)目被選撥出來(lái)，再通過(guò)短視頻的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，迅速走紅，并為格力品牌帶貨。此前，還有公司會(huì)選擇成立MCN，自主培養(yǎng)網(wǎng)紅。
比如，李佳琦最早也是被歐萊雅的主播項(xiàng)目選撥出來(lái)的網(wǎng)紅。李佳琦曾是歐萊雅的柜臺(tái)銷冠，而后從歐萊雅2016年的“BA（美妝顧問）網(wǎng)紅化”項(xiàng)目中被選拔為主播。
另一個(gè)代表性機(jī)構(gòu)是新居網(wǎng)成立的短視頻MCN機(jī)構(gòu)——尚品宅配。
2018年，以互聯(lián)網(wǎng)起家的家具制造企業(yè)尚品宅配涉足短視頻領(lǐng)域，配備專業(yè)的短視頻策劃團(tuán)隊(duì)，打造出人格化屬性更為突出的達(dá)人矩陣群，包含了“wuli設(shè)計(jì)姐”“設(shè)計(jì)師阿爽”等多個(gè)粉絲量在500W以上的達(dá)人。
@設(shè)計(jì)師阿爽是家居類頭部博主
這些賬號(hào)從設(shè)計(jì)、裝修、科普各個(gè)角度與潛在客戶進(jìn)行內(nèi)容互動(dòng)，通過(guò)內(nèi)容鎖定用戶屬性，獲取用戶更深的信任感，從而進(jìn)行精準(zhǔn)推送、激活用戶，帶動(dòng)品牌聲量提升的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了有效的轉(zhuǎn)化。截至2020年4月，尚品宅配已經(jīng)打造了300多個(gè)達(dá)人IP，全網(wǎng)累計(jì)粉絲超過(guò)1.5億，全網(wǎng)累計(jì)播放量超過(guò)200億。
值得注意的是，尚品宅配MCN機(jī)構(gòu)不僅只服務(wù)于品牌本身，也作為第三方平臺(tái)，開放服務(wù)于家居行業(yè)其他品牌，將IP商業(yè)化。
此外，除了品牌自己涉足網(wǎng)紅行業(yè)，據(jù)卡思了解，還有一些品牌會(huì)與頭部MCN合作，成立新的公司，打造自有網(wǎng)紅。
品牌主動(dòng)打造網(wǎng)紅也是愈加重視短視頻和直播渠道的一種表現(xiàn)。孟羽童能走多遠(yuǎn)，本質(zhì)上還是得看其個(gè)人魅力的持續(xù)時(shí)間。
眼下，多數(shù)用戶因?yàn)椤岸髦榻影嗳恕钡拿^注意到了她。但未來(lái)，在諸多競(jìng)爭(zhēng)者之中，想要脫穎而出的話，只能靠持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容。從這一點(diǎn)來(lái)看，孟羽童的壓力也不小。
