聲明:本文來自于微信公眾號 億邦動力（ID:iebrun），作者:億邦動力，授權轉載發布。
為什么直播間退貨率居高不下?為什么品牌口碑事件愈來愈多?為什么新品牌起勢容易卻往往后勁不足?為什么不少老品牌感受到正在被年輕人拋棄?
當品牌面對電商平臺既有流量見頂、營銷成本不斷高企時，該如何掌控新流量的自主權?當消費者的內容消費方式越來越豐富、平臺可選擇性越來越多時，內容平臺該如何讓他們駐留更長時間?又該如何幫助品牌更容易在消費者心目中實現種草?并將電商引流的環節越來越前置?
這些背后都需要回到一個原點:在今天，主力消費者正在如何認識、體驗、熱愛上一個品牌。
在渠道單一的時代，這個問題很容易找到一個通用答案——廣告覆蓋率。但在線上線下深度變革、運營驅動和算法驅動并存、老品牌和新品牌的迭代等過程中，在今天，消費者決策變成了一個復雜問題。
在廣告之外，越來越多的消費者正在內容平臺上尋找決策依據。11月22日，知名咨詢公司凱度發布了《2021～2022內容營銷平臺價值價值洞察白皮書》（備注:下簡稱凱度白皮書），其中一項調研數據顯示:有37%的消費者主要使用兩個內容平臺(備注:進行決策參考)，41%以上的消費者經常會使用三個或以上的內容平臺。
用戶決策越來越復雜，內容平臺的商業價值也就越來越高。B站市值在11月初達到過287億美元。被稱為“中國版Instagram”的小紅書在11月初完成新一輪5億美融資后，估值達200億美元。
作為中國最大的問答內容社區平臺，知乎公布了2021年第三季度財報。今年第三季度的總收入達到了8.23億元（人民幣），同比增長115%——自今年3月26日登陸紐交所，知乎已連續三個財季保持持續增長，同比增速都在110%以上。
從Q3財報可以看出，廣告業務（3.21億元）、商業內容解決方案(2.78億元)、付費會員(1.78億元)幾方面的收入，都保持了高速增長，證明了無論是C端用戶還是B端品牌對知乎內容平臺價值的認同。其中，商業內容解決方案就是品牌主在知乎做商業內容運營進行內容種草的核心業務，同比增幅高達512%。
正是由于像抖音、知乎、小紅書、B站這類內容平臺的出現，讓內容的分發與消費方式發生了根本性質的改變，由以前的自上而下垂直式的，變成現在的一種更加網狀的水平式。消費者在消費內容的時候，也不再是以前那樣處于底層，接收來自有限幾個內容平臺自上而下地“灌輸”，而是如同蜘蛛一樣，可以更加自由、選擇性更多地在一張由多個內容平臺織就的扁平網絡上，更有針對性地選擇符合自己口味的內容。
這種內容消費行為變化的背后，本質上是消費者更重視品味和匹配度，更注重悅己和自我主張的體現，也是消費者從炫耀和符號消費轉變為如今追尋自我的轉變。
在億邦動力研究院發布的《2021中國新消費品牌發展洞察報告》中提到，這種轉變讓消費者在做消費決策時，從以前的功能導向變成現在更強調體驗、設計和文化內涵導向。
突出自我、強調體驗化，讓消費者在選擇內容平臺時的關注點也更加自主化，更先入為主。那些更具有自身獨特價值、更具不可替代性的內容平臺，會更容易受到消費者的關注，更容易搶奪用戶心智。而那些更專業、質量更高，能長久陪伴消費者長期成長的體系化優質內容，也就會更容易長時間的留存住消費者，占據用戶更長的時間。
這就讓消費者在內容生產、分發、消費的時候，具有越來越主動的“拉動”作用。凱度白皮書分析道，消費者這種行為的變化，在于其“自主意識不斷加強形成的內力拉動”。
在這股拉力的作用下，品牌方在做內容營銷時，唯一能夠把握的確定性就是回歸到消費者作為一個自然人的本性需求，用優質的營銷內容和故事去觸達消費者，讓好的內容成為一種新的生產力。凱度白皮書中的調研數據指出，94%的用戶認為只有好內容才會影響到他們的購買決策。因為只有內容做到足夠真實、足夠有趣，且具有明顯的差異化，才能打動他們心智。
在消費者內容需求拉力的驅動下，抖音、知乎、小紅書、B站這類內容平臺的價值自然也就快速凸顯出來，為流量帶來新的增長。
類似知乎的問答社區、抖音的直播、小紅書的私人日記、B站的“圈層化”視頻等這些多樣化內容形式，可以為消費者提供更為全面立體的信息與內容。各大內容平臺通過對消費者行為的分析和精細化分組，在人本性更偏重興趣、專業度、供給趣味性內容的導向下，促進流量往精細化、圈際化、社交化的方向發展。
比如，在抖音平臺上，品牌方正在努力打造內容與購物一體化，展示好內容的同時直接下單（包括短視頻和直播）。
在知乎上，問答模式形成了 “一個問題一條街，一個回答一家店”的邏輯， 一個問題代表一個場景——一個場景實際上對應的就是消費者實際生活中的某一生活需求或某一消費決策需求。而問題下的每個回答則代表店鋪、商品詳情以及消費者的評價反饋——在更深層次上是對其消費者具體生活場景中所遇到問題的解決方案。針對消費相關問題的答案，在輸出給消費者的同時，還能在他們心目中種草，激發消費需求。
對品牌而言，基于自身的品牌調性、品類特征、品牌發展階段、用戶基數、市場戰略等等因素，針對性選擇不同的內容營銷平臺或平臺，對營銷成果正在形成直接影響。
以下是對凱度白皮書的深度解讀。
01
好內容
正在成為下單前提
消費者在選擇內容平臺、選取什么樣的形式與質量的內容時的“先入為主”，取決于其對內容平臺的認知。
通過調研，凱度得出結論，抖音的特點在于“豐富”，其平臺上海量、及時更新的內容包羅萬象;小紅書的特色為“時尚”，消費者可以在這里體驗自己向往的時尚生活方式;B站強于“有趣”，新潮的二次元文化與圈層設計增加了趣味性。
而知乎則被消費者認為非?！翱煽俊?。
知乎上的很多內容，來自于生活中的“專家”。他們撰寫的優質回答，在專門算法下被賦予不同的質量權重，再根據內容在社區里的互動情況，會獲得非常好的瀏覽并收獲長期的傳播力。不僅如此，知乎的優秀答主們也會經常糾正和評論彼此的回答，這就在很大程度上提高了知乎內容的可信度。
除此之外，消費者對知乎可靠性的認可還來自于多維度的用戶反饋，以及來自于他們對自己真實的專業知識、豐富的經驗、獨到見解的分享傳播。
在知乎上，品牌可以通過眾測、招募任務等內容商業化服務，將產品體驗的話語權更多交給平臺上的多維度真實用戶，讓他們與品牌共同發聲。參與商業創作的知乎用戶來自不同行業、不同專業，比如:科技、商業、時尚、影視、文化等諸多領域。
這些多維度的專業真實用戶輸出的優質內容，已經成為知乎平臺用戶在做消費決策時的關鍵參考。不僅如此，“知乎對小紅書、B站、抖音用戶的購物決策的影響力也在40%左右”，凱度在白皮書中得出了這樣的調研結果。
《2021～2022內容營銷平臺價值價值洞察白皮書》
實際上，這種跨平臺的購物決策影響本身就是雙向的:消費者在小紅書上被一款美妝產品的外包裝種草后，極大地可能會去知乎上提問或搜索關于這款產品的成分構成及對應的功效。
這種雙向影響對于品牌方而言，就需要他們依據平臺不同的風格特性，在不同的內容平臺上，鋪設、輸出不同的好內容，以便覆蓋消費者的不同需求場景，滿足不同的種草目標——或者是品牌知曉，或者是信息驗證，或者是購買決策支持。
消費者在對內容平臺形成自己認知的過程中，關鍵的第一步就是對平臺上內容的感受。凱度在調研中發現，其實消費者并不反感商業化的內容，他們能接受在內容平臺上被種草，但都需要建立在一個重要前提下，即內容質量要足夠優質。“94%的用戶認為好的內容會‘一定程度’或‘比較大’影響他們的認知，從而使他們更愿意去嘗試相關產品”。
《2021～2022內容營銷平臺價值價值洞察白皮書》
“好內容即生產力”。這種生產力是如何形成的?以知乎為例，高質量的內容來自優質的創作者。截至今年第三季度，知乎上的創作者已累計有5300萬，為知乎生產的獲得感內容累計達到4.59億。
這些優質創造者生產的內容不僅質量高，還能在問-答場景下被反復激活，這就讓內容的真實性與專業性程度越來越高，內容能保持持續的鮮活度和成長，從而可以讓消費者停留在知乎上的時間也就越長，但其購買決策的鏈路卻會越來越短，決策時間也會越來越短，不會再去其他平臺尋找購買決策的參考內容。
02
“專業”與“真實”
在商業內容中越來越重要
凱度將消費者的消費鏈路分為五個主要階段，分別是:因興趣而對某類產品生成消費需求——萌芽階段;在產品所屬的大品類信息內容中去做了解，以便擴大并明晰界定品牌所選范圍——范圍鎖定;隨著對產品品牌的聚焦，更深入地去研究相對應的產品，做最后購買前的確認、下決策——決策支持;確定所購產品后，去多平臺上比價，最終去購買——下單購買;在平臺上評論、分享產品使用體驗——傳播分享。
《2021～2022內容營銷平臺價值價值洞察白皮書》
五個階段中的需求萌芽、范圍鎖定、決策支持，就是品牌在做內容營銷時俗稱的“種草”階段。
在此之后，接下來的下單購買或者對目標產品失去興趣，則是 “拔草”。無論種草、拔草是否、成功，消費者在經歷過前幾個階段后，都會在平臺上分享、傳播自己的感受，或者是購買后的使用感受，或者是在研究產品時自己得出的判斷——正是因為對自己判斷的自信，即便最后沒有成功購買，消費者也愿意做出分享與傳播。
品牌方在內容營銷時會發現，不同風格的內容平臺之所以對消費決策有各自不同的影響作用，根本原因在于抖音、知乎、小紅書、B站這些內容平臺在消費全鏈路的五個階段中的效果表現也各自不同。
《2021～2022內容營銷平臺價值價值洞察白皮書》
凱度通過調研發現，知乎和小紅書在種草的各個階段，相比其他平臺都表現突出。這與兩個平臺的氣質息息相關。知乎與小紅書都注重用內容來完成豐富的泛生活場景的打造，著重覆蓋科普性的品類教育，對比和測評的應用。
具體來說，知乎對消費者的影響源于其針對泛生活需求的解答和幫助、多維度中立的測評和解讀，使得消費者在內容瀏覽的過程中可以了解更多、更有效的與自己的生活緊密有關的解決方案，從而在需求萌芽和決策支持兩個階段上來影響消費者。
而且，這種影響是一種“潤物細無聲”的感受，讓消費者對內容的接受更自然、更舒服。
知乎與其他內容平臺最大的不同在于，其“問-答”場景中內容的專業性與真實性可以滿足消費者在最開始選擇來知乎時的原始訴求:“漲見識”和“找答案”。
“漲見識”對應著消費者在知乎上瀏覽內容的動作，“找答案”則對應著搜索動作。
無論在哪個動作中，即便遇到領域陌生、專業度較高的內容，消費者也不會就此退縮，反而會自愿付出更長的停留時間。
消費者用“問”來輸出自己目前的舊的見識，用“答”來輸出或判斷自己新的見識。
在搜索答案的過程中，消費者基于自己的見識會對答案進行遴選。遴選的標準則是與其不同場景的契合與否。找生活答案契合需求激發場景，找決策答案則是對應著信息驗證、決策參考支持等場景。
這樣持續的“問-答”下去，長時間后，消費者的見識儲備會更豐富、更專業，自然而然地會更加相信自己的判斷。
消費者的這種自信心越高，在瀏覽內容時就越容易被打動，而在需求解答的過程中更容易被激發出好奇心與好勝心，從而選擇更專業的關于目標產品的評測、分析、解讀等內容來聚焦鎖定產品目標范圍。知乎的“眾測”產品就能滿足消費者的這種好奇心與好勝心。因為參與眾測的知乎用戶都是專業人士，來自不同行業、不同專業，每個人都術業專攻。這些優質的創作者生產內容所形成的多維度的矩陣，可以覆蓋產品的評測、分析、解讀。
目標范圍進一步縮小之后，消費者依據自己的判斷，在知乎上遴選出關于具體幾個目標產品的評測結果或真實使用效果，并以此為依據開始做購買決策。
在做最后的購買決策時，消費者這種對自己專業判斷的自信會極大地縮短和簡化其購買決策鏈路:消費決策問題-高質量解答-營銷轉化。
03
內容風格
直接影響用戶消費決策權重
“貨比三家”已經成為消費者做購買決策前的共識。但具體某一品類的貨去哪幾家平臺上做比較，消費者之間就容易出現分歧。而品牌方在做內容營銷時，決定選擇哪一個平臺做哪一品類產品，也容易陷入選擇困難癥。
凱度在白皮書中針對抖音、知乎、小紅書、B站這幾大內容平臺的一項調研結果，能在一定程度上解決來自消費者與品牌兩方的難題。
《2021～2022內容營銷平臺價值價值洞察白皮書》
不同的內容平臺，在不同的品類影響上，目前形成了自然（有意或無意）的優勢。如，抖音偏重食品飲料類;知乎對數碼產品、大/小家電、汽車、保險理財等品類影響較大;小紅書更偏重美妝個護的影響;而B站則偏重游戲。
“76%”讓美妝個護成為受內容平臺影響最大的品類。對于消費者而言，在選擇購買這類產品時相對比較慎重，決策時間也比較長。凱度調研發現，約有61%的消費者在了解完相關信息后并沒有馬上下單，而是在幾天之后才決定下單購買。僅44%的消費者對于其購買決策非常滿意。
這些數據背后的原因在于影響消費者在做這類產品的購買時，考慮的因素比較多。
首要因素就是對美妝個護產品質量的考慮。
這里的“質量”不僅包括產品的實際質量，還包括產品包裝、產品品牌映射等多個維度。
第二考慮因素是產品功效。消費者在做產品范圍鎖定時，就對效果有明確的需求，比如對追求即時高效產品（彩妝/面膜/精華等）的需求，哪些是對追求相對長時間功效體現(祛痘產品/去黑頭等)產品的需求。
第三因素是口碑。消費者在瀏覽鎖定范圍內的產品時，會在口碑內容中進一步去考察和判斷產品的質量與功效。
多個考量因素就讓消費者在做購買決策時的時間比較長，對真實性、專業性高質量內容的重視度也就越高，這就讓知乎平臺上的內容特點發揮出了優勢。凱度指出，知乎在科普信息、成分分析等內容方面能給消費者帶來更大的決策參考作用。相對而言，小紅書則主要通過產品的效果類的對比演示內容為消費者提供參考。
圖:知乎用戶偏真實決策，側重于以評測結果或真實效果為依據， 紅書用戶偏體驗決策，側重于參考使用經驗及人群推薦做決策。
《2021～2022內容營銷平臺價值價值洞察白皮書》
諸多品類中，消費者同樣愿意花費更多時間去了解相關產品內容，決策也相對慢的品類是數碼、小家電。通過凱度白皮書中的數據發現，僅有27%的消費者在了解信息當天產生購買，而73%的消費者是在幾天或一周后下決定。即使如此，這些做了決定的消費者對購買非常滿意的比例僅為42%。
數碼、小家電產品除了具有很強的針對性功效外，產品自身也是各種專業技術集成的體現。比如，在知乎曾經分享的一個案例中，吹風機品牌Airfly的一篇眾測回答中，答主就分享了一個“冷知識”:Airfly擁有高達十萬轉的馬達，每秒可以向外推進17升容量的氣流，風速能達到70米/秒，超過了18級臺風的速度（61.2米/秒）。
關于此類產品的真實、專業的評測，更能影響消費者。這樣的評測內容除了滿足最基本的產品功能訴求之外，更滿足了他們對趣味性、知識專業性的探索的深層次訴求。而對這種訴求滿足一旦讓消費者滿意，他們除了會更愿意下單外，也會更樂于做分享傳播。凱度發現，在這一品類的消費決策支持方面，知乎的影響力優于其他平臺。
結束語
對于品牌方而言，不同風格與類型的內容平臺，可以為其實現不同的營銷價值體現。具體的價值又對應著消費者不同的場景。
比如強調比價風格的平臺能滿足品牌對產品價格優勢的體現，對應著消費者的價格敏感場景;強調產品樣式與功能展示的平臺能滿足品牌對于新產品、新特性優勢的展現，對應著消費者在審美認知、趣味刺激、新鮮感探索的場景。
這些都能滿足消費者的即時訴求，而如果品牌想要展現產品的長期價值，讓產品在消費者的心智里長期占據重要位置，就只能依靠專業、真實可信的高質量內容與消費者建立長久的信任。
以這種信任為前提，品牌可以在消費者心目中保持足夠長的鮮活度與生命力，讓品牌持續成長，滿足消費者各個階段的不同場景。
