聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:見實，授權轉載發(fā)布。
在2021年，見實探究不少企業(yè)進行私域探索的方法論，通過這一年的沉淀我們發(fā)現:“高客單價”、“低頻消費”、“重度依賴口碑”，具備這三個特點的行業(yè)，做起私域的難度并不低。
從過去深聊過的汽車、婚紗攝影、家裝等“高價低頻重口碑”行業(yè)，會發(fā)現這些行業(yè)大都步入成熟期，且隨著數字化轉型的趨勢，逐漸加大營銷成本投入，從而使利潤逐漸走低，這類行業(yè)對于拓客的需求也隨著流量紅利的見頂逐漸多元化。
“高價低頻重口碑”的行業(yè)還有一個共同的營銷痛點:
首先，受產品形態(tài)、物流倉儲水平、服務專業(yè)度、地理位置等限制，營銷方式大都基于線下布局展開小范圍、多據點鋪設推廣。其次，受其高客單價、低消費頻次等特點影響，企業(yè)拓展新用戶一直是行業(yè)大難題。
結合這兩方面的影響，“高價低頻重口碑”行業(yè)如今面臨的最大難題，無疑是:如何在有限的流量中，打通線上線下客源轉化，充分挖掘每位潛在用戶的需求，反饋形成產品、服務優(yōu)化機制，建立用戶對品牌的信任，形成口碑傳播，從而最大化流量價值。
而廣東地區(qū)最大的到家月子服務機構“多喜娃”的一組數據正好回答了這個難題:成立11年，累計服務客戶15萬+;老客戶推薦成交額占總成交額40%;公眾號拉新成本低至5元/人，縱橫比對行業(yè)，都是一個亮眼的數值。
無論是從這些數據還是從案例本身看，多喜娃的私域拓客方式和結果都讓人眼前一亮:基于核心產品“專業(yè)服務+貼心體驗”的特點，通過多渠道引流+深度私域運營將其價值傳遞給用戶，再通過有效的社交裂變實現更多“新客”引入，形成“品牌認知教育——社交加熱種草——私域運營拔草”的營銷閉環(huán)，為“長達30天以上的轉化鏈路”、“兩年內難復購”等行業(yè)拓客難題提供新的解題思路。
那么多喜娃究竟是如何破局私域拓客增長的?
兩條鏈路+一個陣地
優(yōu)化拓客路徑
多喜娃本身對于其潛在客群認知十分明確，故而追求更高效的鏈路進行拓客引流、私域沉淀。只有這樣才能做產品鏈延伸，最大化實現流量價值，做全生命周期的客戶維護。而這些拓客策略，可以概括為兩個鏈路:“品牌+效果、線上+線下結合”。
第一條拓客鏈路，線下拓客，線上沉淀:“醫(yī)院渠道地推精準拓客+小程序+企業(yè)微信+社群”。
多喜娃地推的拓客路徑
月子中心受“線下服務”的地理位置限制，線下渠道是拓客最有效、最直接的途徑，但如何在觸達到潛在客群，對其建立認知后，將其沉淀至私域池子里，進行深度溝通運營形成轉化?多喜娃梳理的“地推拓客路徑”回答了這個問題:充分利用小程序沉淀、公眾號加粉、企業(yè)微信加群等一眾微信生態(tài)私域溝通陣地，實現高效拓客的同時，更能留住客戶。
第二條拓客鏈路:線上公域布局，私域沉淀:“多渠道引流+統(tǒng)一陣地沉淀”。
以多喜娃今年8月開展的母乳喂養(yǎng)周活動為例，公域布局方面，通過投放朋友圈、公眾號廣告，吸引目標人群關注;私域沉淀方面，通過企業(yè)微信客服跟進新用戶，邀約到店體驗，達成交易。活動期間流量增長了210%，平均轉化率提升25%。
以朋友圈廣告為例，通過朋友圈優(yōu)質廣告位展示外層素材吸引用戶點擊，進入落地頁后，品牌形象展示吸引用戶關注多喜娃公眾號，隨后自動發(fā)送優(yōu)惠、福利信息，引導用戶添加企業(yè)微信客服，再由客服進行1V1服務跟進，最終實現私域沉淀和轉化。
公眾號關注后加企微鏈路
從這兩條鏈路里可以總結兩個重點:
一、廣泛布局是硬通路。無論是線上還是線下，通過高效優(yōu)質，不斷優(yōu)化的鏈路進行用戶觸達，是拓客的第一步。
二、優(yōu)質內容是硬實力。準抓痛點，創(chuàng)新多元形式，加以優(yōu)惠福利，通過有代入感的原生場景和真實經歷來展示產品、服務賣點，是有效提升點擊率、轉化率的重中之重。
在跟多喜娃負責人溝通的過程中還發(fā)現，多喜娃的公域布局雖廣，但大都基于騰訊生態(tài)，如“企業(yè)微信、小程序、公眾號”，展開廣告投放，進而實現深度私域運營。
內外部精細化運營
提升轉化效果
在通過前端觸點鋪設引流后，多喜娃還將企業(yè)微信作為私域運營主陣地。目前，70%以上的引流操作都會引導用戶添加企業(yè)微信，再通過更個性化的追蹤服務。多喜娃從內部管理及用戶運營兩方面，實現高效留存的打法同樣值得借鑒。
在內部管理方面，企業(yè)微信提供為客戶標簽分組、更新跟進記錄功能，與客戶管理系統(tǒng)做到信息同步，保證“員工變動時，客戶不流失”。此外，不同業(yè)務條線間的客戶遷移、分組群發(fā)、移動端辦公等功能，也幫助多喜娃內部團隊整體提效。
總結來說，內部精細化運營策略可以總結為:用戶標簽+企微批量個性化運營+分組群發(fā)+“小程序&客戶管理系統(tǒng)”，聚焦提升內部人效。
在用戶運營方面，將企業(yè)微信社群作為主陣地，設置進群自動歡迎語、重要活動或宣傳統(tǒng)一發(fā)送朋友圈、指定群聊轉發(fā)、觸發(fā)關鍵詞秒踢、設置多喜娃小程序免踢白名單等功能，幫助多喜娃將用戶精細化分層運營，讓客戶在社群中也能感受到堪比“1V1”的服務體驗。
對于此類高價低頻重口碑的“服務型”產品來說，反復觸達用戶、及時洞察需求，不斷優(yōu)化服務體驗至關重要，這也為多喜娃的另一個策略亮點打下了基礎——轉介紹模式。
平臺屬性賦能“轉介紹”機制
最大化流量價值
轉介紹模式是高價低頻重口碑、重體驗的行業(yè)中較為常見的拓客方式，但多喜娃通過企業(yè)微信，實現了超過預期的結果。過去見實梳理的豪車毒案例即是采用這一策略。
多喜娃的路徑明顯不同。剛才刻意花了一些時間提及他們的精細化運營、和企業(yè)微信強關聯(lián)的拓客策略，正是因為企業(yè)微信可以協(xié)助用戶建立對企業(yè)的信任，而對企業(yè)、對服務的信任是構建轉介紹模式的基礎。
從優(yōu)質內容觸達潛客引流開始，針對客戶的深度運營就已經成為應有之意。而深度運營的目的是提高口碑傳播，提高老客戶推薦新用戶的數量和轉化率，同時增強母嬰生態(tài)圈產品催乳、產康、育嬰師、月子會等產品的流量變現能力。從而解決開始我們提到的“兩年內難復購”行業(yè)難題。
從這個角度出發(fā)，不論是獲取新流量、提高轉化，還是發(fā)起合伙人機制，利用老推新開展裂變做法等，都在圍繞轉介紹這個關鍵方向。多喜娃的轉介紹模式通過企業(yè)微信社群，從引流到分層，逐步培養(yǎng)“喜媽推薦官”、“喜媽合伙人”，利用小程序推薦活動與微信生態(tài)自帶的社交屬性進行轉介紹模式的有效運轉。
從工具層面上，可通過企微和社群對用戶分層，根據用戶的精細化標簽定向營銷、全量觸達，最大化提升人效。還可分層到SOP精準推送，通過用戶標簽歸類標準化觸達，精準培育老用戶，從熟悉到信任，將用戶發(fā)展成自傳播支點，輻射社交圈，實現老用戶推薦的流程和轉化增長，覆蓋私域用戶生命周期。
截止到2021年11月，喜多娃老客帶來客戶推薦成交額占公司總成交40%。其中，每月可實現新增喜媽推薦官推薦客戶700個，客戶推薦的客戶轉化率保持40%以上。截止到2021年11月，多喜娃每月可以實現新增喜媽合伙人推薦客戶200個，客戶推薦的客戶轉化率保持45%以上。
對多喜娃來說，月子服務行業(yè)發(fā)展至今，已經毫不猶豫走向拼精細運營、拼深度服務的方向。尤其現在，線下+線上的數字化轉型打法會是主流，用戶從公域向私域的流向趨勢會越來越明顯，想繼續(xù)保持做大做深，私域運營的打法幾乎都繞不開。
此外，近兩年雖受疫情影響，但因“二孩、三孩”政策、年輕人消費習慣的改變等關鍵因素的影響，整個市場需求不降反增。
如何在疫情后競爭愈發(fā)激烈的市場中抓住機遇?這不僅僅是月子服務行業(yè)需要深度探討的議題，還反映出私域打法走在前列的企業(yè)，正在在將營銷重心轉移到“公域精準拓客，私域深度運營”的數字化轉型方向上。企業(yè)微信則利用自身與整個騰訊生態(tài)的連結方式，在后端運營能力上持續(xù)優(yōu)化，在存量時代中，深挖私域用戶需求，助力生意長效發(fā)展。
