聲明:本文來自于微信公眾號 深響（ID:deep-echo），作者:呂玥，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“大家好，我是江小白老陶。今天是我在街頭尋找100位真實用戶的第三天……”
晚上七點，在重慶頗為熱鬧的一條美食街上，“新晉主播”陶石泉準(zhǔn)時開播。他輾轉(zhuǎn)在美食街的各個餐館里、在每一個擺有酒瓶的餐桌前，完全沒有表明身份，甚至變身服務(wù)人員為消費者畢恭畢敬地倒酒，只為真實的評價而來。
剛剛走近一桌還未表明來意，陶石泉就被謹(jǐn)慎的食客當(dāng)成是推銷員果斷拒絕，即便有人認(rèn)出他來，也毫不避諱地對江小白提出批評和建議。
真實，也包含著尷尬和意外。直播間里，不少網(wǎng)友笑稱這是“接地氣的老板下基層做調(diào)研”。
不為帶貨，江小白的“街頭挑戰(zhàn)”更像是一次社會實驗。企業(yè)家可以高高在上，也可以躬下身來，不斷與消費者創(chuàng)造連接，以用戶的心態(tài)去思考經(jīng)營。
是BOSS，也是主播和調(diào)研員
據(jù)江小白員工透露，陶石泉的辦公室里放著上百種不同品牌的酒，柜子里、辦公桌上、茶幾上、地上，到處都是。每隔一段時間，他也會一條一條翻看電商店鋪里的用戶評價。
但實際上，他最常去的地方，還是街頭。總裁辦，就在大排檔。
這一次，直播鏡頭將他的日常放大到人群更密集的互聯(lián)網(wǎng)廣場。同時被放大的，還有街頭餐桌上更真實的消費者、更真實的評價。
“以前喝江小白，現(xiàn)在不怎么喝了”、“口味太淡了，度數(shù)太低了”、“江小白變貴了吧?不親民了”、“江小白啊，太難喝了吧”……即使當(dāng)他倒上一杯江小白新品金蓋，請顧客品嘗時，也有人直接拒絕。
當(dāng)然，他也尋找到了真心喜歡江小白的朋友，有喝了6、7年的老朋友，也有第一次到重慶就選擇江小白的新朋友。
面對兩極分化的評價，直播間的網(wǎng)友替他感到尷尬，陶石泉也直言“心情就像是中國的股市”。
雙十一當(dāng)天，他更大膽地將直播間搬到了酒廠江記酒莊，接近20000㎡的釀酒車間里。他在鏡頭前直播，身后是正在釀酒的師傅們，酒甑里的蒸汽漸漸彌漫整個車間，網(wǎng)友笑稱是“修仙現(xiàn)場”。之后的江小白的十周年“發(fā)布小會”也在車間進(jìn)行。
在釀酒車間的直播正是對疑問和誤解的回答。直播中，從窖池到甑桶、從發(fā)酵到蒸餾，陶石泉都做了詳細(xì)的講解，直接展示了江小白產(chǎn)品的真實釀造環(huán)節(jié)。
盡管線下江小白的消費者并不關(guān)心網(wǎng)上大家對江小白的評價，不可否認(rèn)的是，江小白成立至今，的確一直充斥著各種與其事實不符的傳言，贊美和質(zhì)疑也一路伴隨。但這家企業(yè)表現(xiàn)出極大程度的克制，幾乎沒有回應(yīng)過任何質(zhì)疑。
新的十年，江小白找到了一種成熟的與大眾對話的新方式，巧妙地回應(yīng)了所有誤解。
放下身段，走進(jìn)直播間的老板們
如今老板直播已經(jīng)不是什么新鮮事，甚至成為一種“浪潮”。
在成為抖音頭部主播前，羅永浩是個創(chuàng)業(yè)屢經(jīng)挫折的老板。入局直播帶貨后，他在短短半個月時間組建團(tuán)隊，又用半個月確定了直播平臺，效率極高。如今“交個朋友”已經(jīng)是涵蓋供應(yīng)鏈、整合營銷等全鏈路業(yè)務(wù)的服務(wù)商。
去年疫情對旅游業(yè)造成極大影響，攜程創(chuàng)始人梁建章為給不同的旅游產(chǎn)品帶貨，也以每周一次的頻率馬不停蹄地做著直播。在直播間，他褪去西裝革履的企業(yè)家形象，cosplay成各路角色，理性企業(yè)家和放飛自我的主播產(chǎn)生巨大的反差引發(fā)全網(wǎng)熱議。
曾多次強(qiáng)調(diào)堅持線下業(yè)務(wù)的董明珠，在進(jìn)入直播間帶貨時也引發(fā)了不少關(guān)注。從去年4月份開始，董明珠進(jìn)行過十多場直播，格力甚至還做了一次“全國巡回直播”的活動。
小米十周年時，雷軍也親自上陣開啟了抖音直播首秀……
不同于專業(yè)主播，老板們都要直面諸多目光的“審閱”。對其個人而言，既要放下架子、又要有勇氣、還得學(xué)會直播互動玩法，難度不小。更難之處在于，老板在直播間如何最大化賦能品牌而不是只賣一次貨。
江小白的街頭直播，或許給出了一種解題方法。
走上街頭隨機(jī)采訪用戶，獲得真實評價，這樣的直播形式?jīng)]有帶貨那種單刀直入、安排緊密的促銷氛圍，沒有網(wǎng)紅主播引導(dǎo)，也沒有專業(yè)的賣貨話術(shù)，極強(qiáng)的隨機(jī)性和真實性，呈現(xiàn)出更立體的企業(yè)和經(jīng)營方法。
當(dāng)然，直播形式不同，因為其目的本就不同。
不以銷售為目的，尋找真實用戶，傾聽其對于品牌和產(chǎn)品的真實評價，是陶石泉做直播的初衷。而來到美食街的餐館找用戶，也正是因為江小白的消費場景就在尋常的餐桌上，與其他的高端宴請、商務(wù)酒局有明顯差異。
正如在雙11直播間，陶石泉說“江小白的面子只值1塊錢”，話說得很謙虛，但實際上江小白一直都在走“實在路線”。
高昂的包裝費用、廣告費用終究還是要轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，而江小白用光瓶代替盒裝酒，通過和消費者直接溝通替代各種廣告費，走出一條“喝酒喝里子”的經(jīng)營路線。
直播鏡頭背后，一個更真實的江小白
街頭直播、車間直播，“老陶酒館”的10場直播累計觀看達(dá)超過百萬人次。但如果將這一系列直播簡單歸因為營銷，那么依然無法挖掘出一個真實的江小白。
區(qū)別于直播帶貨提升銷量，最核心的問題是要弄明白江小白為什么要去尋找真實用戶。
不同消費時代有不同的流量陣地，但流量沒有意義，“留量”才是關(guān)鍵。
隨著消費主權(quán)逐漸回歸，品牌已經(jīng)不可能單方向輸出，擁有傳播力的用戶漸漸與品牌站在同一緯度對話。品牌在產(chǎn)品、工藝、品牌、渠道等方面必然要更加“求真務(wù)實”，真實展示才可能獲得更大的成長力量。
消費觀的演變、需求的延伸，令品牌需要不斷圍繞核心人群提供價值，品牌和消費者的溝通也升級到新階段。
在江小白自家酒廠開辦的十周年“車間小會”上，“用戶共創(chuàng)”被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。在江小白新的十年經(jīng)營理念中，品牌不再只屬于企業(yè)，未來的品牌是企業(yè)跟用戶一起共創(chuàng)。陶石泉也提出了“用戶共同品牌”的設(shè)想——招募一萬個金蓋江小白的創(chuàng)始用戶，讓用戶直接深入到公司經(jīng)營戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計層面，以及享有部分優(yōu)惠特權(quán)。
近年來，消費行業(yè)D2C（Direct to Consumer）概念風(fēng)靡，D2C讓品牌直接觸達(dá)消費者，在洞察消費者需求的同時迅速迭代策略。
D2C代表著一種更接近經(jīng)營本質(zhì)的理念，但從社會組織學(xué)的角度來看，江小白的大膽嘗試讓企業(yè)成為一個平臺，讓用戶去決定產(chǎn)品口感，讓用戶代言，甚至是參與和融入一個自己喜歡的品牌的經(jīng)營環(huán)節(jié)，用戶的站位已經(jīng)不再是下游消費端。
把用戶體驗往上游擴(kuò)展，讓用戶參與到生產(chǎn)端，享受共創(chuàng)的產(chǎn)品也享受共創(chuàng)的利潤。生產(chǎn)者與消費者在平臺上模糊了界限，形成了對接外部的“無邊界組織”，讓消費者與創(chuàng)造者融為一體。這種經(jīng)營理念把D2C的模式推向更深的層次。
這個模式可能還并不夠優(yōu)秀，它還有許多方面要完善。比如，共創(chuàng)用戶的回報機(jī)制、溝通機(jī)制、工作機(jī)制都需要進(jìn)一步完善與透明。但江小白至少又開啟了一次創(chuàng)造不可能的嘗試。
