聲明:本文來自于微信公眾號 刺猬公社（ID:ciweigongshe），文 | 曉含 編 | 石燦，授權轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“蜂花會是下一個鴻星爾克嗎”?
11月18號，1984年創(chuàng)立的中國上海日用品品牌蜂花登上熱搜，網(wǎng)友沖進蜂花直播間進行野性消費，并自發(fā)設計LOGO和外包裝。蜂花迅速成為互聯(lián)網(wǎng)焦點，同情、支持與質(zhì)疑聲并起。
與鴻星爾克出圈事件相似，蜂花相關話題發(fā)酵于直播間，走紅于主播和網(wǎng)友關于“破產(chǎn)”的互動。
一位網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)當?shù)爻袥]有蜂花產(chǎn)品，便在蜂花官方直播間求證是否倒閉，隨后主播開啟辟謠模式。“請大家放心，不會倒閉”“蜂花10年僅漲2元，未來也不會因為火了就漲價”等回復激起網(wǎng)友的同情心。
此次出圈，讓蜂花迎來流量高潮。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，抖音賬號“蜂花官方旗艦店”近10天內(nèi)漲粉72萬，此前單日最高漲粉量僅在1萬左右。
但很快野性消費變得理性，直播間參與人數(shù)從10天前的715.35萬，下降至4.32萬。微博話題“蜂花會是下一個鴻星爾克嗎”的單日閱讀量也從熱搜時的1億降到56萬，關于蜂花的輿論場也恢復平靜。而話題“鴻星爾克的微博評論好心酸”在11月還有單日1.6萬的閱讀量，至今這個在河南暴雨中捐款的國貨品牌仍是人們討論的話題。
從鴻星爾克、韓束到蜂花，直播間野性消費在國貨出圈中屢試不爽，直播+抖音互動也成為國貨獲取流量的密碼。這場由國貨情懷掀起的蜂花狂歡會持續(xù)多久?沒有社會話題做支撐，蜂花是否會像鴻星爾克一樣持續(xù)活躍在互聯(lián)網(wǎng)輿論場?
蜂花的出圈之路
這場關于蜂花的狂歡從11月9號已開始發(fā)酵。
11月9號，抖音賬號“蜂花官方旗艦店”發(fā)布動態(tài)稱，“很多寶寶都以為我們蜂花已經(jīng)倒閉了，還有包裝太土了，不還意思在家人和朋友面前用，所以我們在努力打廣告，換新包裝，敬請期待”，卻遭到了網(wǎng)友的拒絕。
黃色蜂窩設計已成為年輕人從兒時起就“認定”的包裝。
幾十年保持不變的包裝雖然令人懷舊，但畢竟和年輕人的審美大相徑庭。由此，形成了網(wǎng)友們自發(fā)為蜂花設計包裝和logo的現(xiàn)象。面對網(wǎng)友給出的建議，蜂花給出“我們其實本來就很廉價”“沒有錢”等“哭窮”式回復，并表示出不漲價的決心，讓年輕人徹底“愛上”這個國貨品牌。
除了包裝這一話題點外，還有“超市”這一場景元素共同引發(fā)“倒閉”的蝴蝶效應。
因為很多網(wǎng)友反映在當?shù)爻姓也坏椒浠ㄗo發(fā)素，蜂花便從11月10號起連續(xù)發(fā)布多條視頻，在文案中提到“超市”這一話題點，不斷制造與年輕人對話的機會。
由此引發(fā)了網(wǎng)友在超市尋蜂花的行為，甚至還有開超市的網(wǎng)友把蜂花擺入貨架。讓蜂花從超市最下層角落走上貨架C位成為網(wǎng)友“拯救倒閉”的方式之一。
蜂花仿佛掌握了如何借助互聯(lián)網(wǎng)與年輕人對話，連續(xù)幾天在抖音賬號曬出網(wǎng)友的抒情小作文，感謝網(wǎng)友為了不讓蜂花倒閉做的努力，并承諾不漲價、不換包裝。
每日與網(wǎng)友互動量的積累，在11月13號帶來“質(zhì)”的變化。蜂花百度搜索指數(shù)從7月中旬的300左右，增長至11月17號的12434，和蜂花有關的傳播內(nèi)容在曝光度與用戶觸達率上都實現(xiàn)倍增，蜂花在短時間內(nèi)爆發(fā)網(wǎng)絡社會影響力。
網(wǎng)友關于蜂花的評論 圖源:蜂花抖音官方賬號
流量就是財富，發(fā)展了幾十年的蜂花在“爆紅”之后也不愿錯過這筆財富。抖音賬號“蜂花官方旗艦店”在11月13號開啟的直播持續(xù)到11月20號才結(jié)束，持續(xù)借助直播間產(chǎn)出話題，讓影響力爆發(fā)下的流量在直播間實現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。
平均在線人數(shù)1061，銷售額達1039.4萬，事實證明這場持續(xù)了近185小時的直播為蜂花銷售添加了濃墨重彩的一筆。和“國貨出圈”帶動的消費相比，“雙十一”蜂花直播的3.23萬銷售額稍顯遜色。
蜂花直播間圖源:抖音、淘寶
11月16日，話題“蜂花回應倒閉傳聞”“蜂花成立36年無任何處罰記錄”登上微博熱搜。蜂花沒有抵抗，而是以謙卑態(tài)度正面相迎。它趁熱打鐵，在抖音發(fā)起“全民共創(chuàng)新包裝設計”征稿，并由董事長顧錦文錄制視頻號召網(wǎng)友踴躍參加。
董事長這一人物的加入，增加了網(wǎng)友對蜂花的品牌信任。董事長樸素帶灰的西裝、濃密烏黑的頭發(fā)、瞇起來努力看提詞板的眼睛，都成為網(wǎng)友討論的新話題。
縱觀蜂花的出圈之路，“包裝”“窮”“倒閉”貫穿輿論場，與蜂花天貓平臺27.23元的成交均價形成對比，給人一種企業(yè)無法通過產(chǎn)品獲利的感覺。但了解了蜂花自有的技術研發(fā)中心每年研發(fā)投入上千萬元，智能工廠投入近4億元，會發(fā)現(xiàn)這個國貨品牌沒有想象中那么窮。
2021年10月蜂花天貓平臺成交價格的銷量、銷售額
數(shù)據(jù)來源:淘數(shù)據(jù)
而且“窮”也沒有阻擋蜂花研發(fā)新品。在蜂花官網(wǎng)可看到詩語花悅香氛系列新品，還有草本系列、無硅油系列和兒童系列多種產(chǎn)品。產(chǎn)品在更新，但在國人的印象里蜂花仍停留在幾十年前的護發(fā)素產(chǎn)品。
蜂花并不是沒有做過營銷，對互聯(lián)網(wǎng)也保持著營銷敏感度。
據(jù)時代財經(jīng)介紹，自2013年起，蜂花陸續(xù)入駐京東、天貓、淘寶等電商平臺。人民網(wǎng)2019年報道，2018年蜂花參與天貓“雙十一”出街海報宣傳，推出新瓶身設計與“越經(jīng)典越潮流”的slogan。蜂花對電商平臺的價值了然于心，將銷售渠道擴張到線上，試圖在互聯(lián)網(wǎng)中找到屬于國貨的天地。
2021年9月9日，辣目洋子作為蜂花首位代言人，與劉濤開啟天貓直播首秀，全店支付金額同比增長110%，訪客數(shù)增長350%。2021年8月9號抖音賬號“蜂花官方旗艦店”發(fā)布第一條視頻，宣布蜂花入駐抖音，開啟抖音互動加自播的新方式。
簽約代言人、邀約達人直播、品牌自播，蜂花明顯已掌握融入互聯(lián)網(wǎng)的方式。
雖然借助明星和達人的影響力銷售額有所增長，但蜂花未能借助社會性話題產(chǎn)生討論度。河南暴雨事件期間，蜂花官網(wǎng)微博僅在7月23號轉(zhuǎn)發(fā)一條人民日報的視頻微博，直到10月5號再次發(fā)布動態(tài)稱:“攜手鴻星爾克為祖國點贊，為國貨發(fā)聲”。
圖源:蜂花官方微博
與鴻星爾克相比，蜂花在河南暴雨事件中的參與度并不明顯。但蜂花出圈中有關窮、設計、情懷、品質(zhì)、國貨的話題，和鴻星爾克的出圈話題具有一定相似性，而且都引發(fā)了消費者沖進直播間野性消費。
因此，人們不免會發(fā)出“蜂花是否會成為下一個鴻星爾克”的質(zhì)疑。那么，在河南暴雨事件中登上熱搜的鴻星爾克現(xiàn)在怎么樣了?
蜂花會是下一個鴻星爾克嗎
2021年7月20日，河南中北部出現(xiàn)大暴雨災情，鴻星爾克在7月21號宣布捐贈5000萬物資。7月22日開始，鴻星爾克得到社會各界的支持，訂單量爆增。電商數(shù)據(jù)服務機構“數(shù)據(jù)威”顯示，截止7月25日，鴻星爾克線上、線下銷售相比同期增加30多倍。一次捐款讓鴻星爾克得到社會廣泛關注，成為河南暴雨事件出第一位出圈的國貨品牌。
為什么能出圈?
據(jù)極光數(shù)據(jù)顯示，能夠讓年輕消費者產(chǎn)生好感的品牌行為中，具有社會責任感卻低調(diào)占比71.8%，結(jié)合國潮標簽提升產(chǎn)品品質(zhì)占比58%。
在鴻星爾克事件中，用戶最先感知到品牌的社會責任感，隨后關注到產(chǎn)品的設計并產(chǎn)生爭議，產(chǎn)生“鴻星爾克董事長否認瀕臨破產(chǎn)”“鴻星爾克董事長請求網(wǎng)友理性消費”“鴻星爾克立志成為百年品牌”等話題。
數(shù)據(jù)威在回顧鴻星爾克事件背后的商業(yè)邏輯時總結(jié)到:在事件中及時跟進和積極回應，產(chǎn)生共情推進事件引爆點;企業(yè)、KOL、消費者共同營銷，形成“品牌共同體”;電商店鋪及時承接流量、直播間互動反饋產(chǎn)生營銷素材、線下門店打卡互動產(chǎn)生品牌接觸。
在蜂花事件中，也能看到網(wǎng)友對國貨的情懷所在，和鴻星爾克的出圈之路如出一轍。在各個平臺積極回應破產(chǎn)傳聞，制造話題點;塑造“窮”的企業(yè)形象，引發(fā)網(wǎng)友共情;企業(yè)董事長進入公眾視野，對網(wǎng)友發(fā)起號召;網(wǎng)友發(fā)測評，安利產(chǎn)品;線下超市打卡互動。
直播間產(chǎn)生野性消費后，蜂花和鴻星爾克都及時倡導理性消費，但暴增的訂單對商品庫存量、人員服務力都是考驗。
蜂花多次對“庫存”做出回應，11月17號，發(fā)布抖音動態(tài)稱，庫存真的告急，希望大家理性消費;11月19號則表示庫存不足，只能預售30天;11月21號針對粉絲破百萬，發(fā)表動態(tài)稱，雖然庫存告急，百萬粉絲福利也必須有。
及時向消費者同步庫存情況，保障消費者的權益，帶來滿意的購物體驗，是在爆火之后提高口碑的方式之一。
出圈之后呢?
在近三個月里，鴻星爾克品牌官方旗艦流失抖音粉絲將近100萬，百度搜索指數(shù)也減少120萬，鴻星爾克的話題熱度在下降、曝光量在減少。走上話題熱榜之后，又逐漸走出公眾視野。
雖然人們對鴻星爾克的關注有所下降，但至今提到河南暴雨事件人們?nèi)詴肫瘌櫺菭柨诉@一國貨品牌的社會責任感。當蜂花的互聯(lián)網(wǎng)熱度下降，又會給網(wǎng)友留下哪些記憶點呢?
在直播間爆紅的國貨
鴻星爾克、韓束、蜂花，越來越多傳統(tǒng)國貨從直播間“崛起”。比起鴻星爾克捐款微博的28萬條評論，鴻星爾克抖音單場直播139萬條的彈幕數(shù)，驗證了直播間作為新輿論場聚集網(wǎng)友的能力。同樣，在蜂花出圈事件中抖音也是話題發(fā)酵地。
為什么是抖音?
一方面，短視頻的內(nèi)容為話題提供“發(fā)酵池”，話題又是品牌出圈的“發(fā)源地”。另一方面，直播可以幫助品牌拓展新的流量池，并與用戶產(chǎn)生直接的互動。直播間輸出熱度話題同時也完成產(chǎn)品銷售，再輔以短視頻傳播話題，品牌能夠得到用戶的主動支持，出圈成為大勢所趨。
據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，使用抖音直播和快手直播的用戶占比分別為57.8%和41%。抖音和快手為商家提供了包括賣貨、話題互動、建立私域流量池在內(nèi)的直播生態(tài)，這時商家和消費者的關系不再停留在賣家和買家，也多了一層主播和粉絲的“親密”關系。
無論是淘寶，還是抖音和快手，與頭部主播、明星藝人合作之外，商家更愿意以店鋪自播的形式圈粉。據(jù)億歐顯示，2021年“雙十一”商家自播的GMV同比增長509.34%。明星空降、品牌BOSS親自上陣、研發(fā)技術作背書，以各種“寵粉”話術和活動帶動消費情緒，店鋪自播成為商家與消費者培養(yǎng)感情的重要陣地。
品牌出圈也驗證了直播間能夠打通平臺壁壘，具有與全域聯(lián)合的可能。短視頻直播間制造話題，淘寶等電商平臺承接流量進行轉(zhuǎn)化，小紅書等社區(qū)測評產(chǎn)品提高口碑，形成多窗口輸出品牌的模式，在短視頻內(nèi)“重塑”品牌。
小紅書用戶安利蜂花護發(fā)素
鴻星爾克沒有單純依賴直播間造勢營銷，而是不斷在產(chǎn)品中融入國風元素，打造以IP為核心的新產(chǎn)品。聯(lián)動國風動漫《一人之下》推出聯(lián)名板鞋和衛(wèi)衣、聯(lián)合清明上河園上線板鞋、攜手河南博物館推出河南文創(chuàng)系列服飾，用產(chǎn)品留住“激情”過后退出直播間的年輕人。
80后中有85.3%的人會對融入國風元素的國貨感興趣，90后中這一比例達83.5%，古風、國產(chǎn)動漫形象IP、吉祥寓意等國風元素成為驅(qū)動年輕人消費的新動力。在產(chǎn)品原材料、產(chǎn)品制造工藝、外觀包裝設計等方面融入國風元素，成為國貨品牌的內(nèi)容營銷新方式。
蜂花作為國貨洗護品牌，也有自己的國風“浪漫”。
其產(chǎn)品中有中華草本系列，加入我國特有的皂角、甘草、生姜等草本植物。而39.1%的年輕人對具有國風原材料的產(chǎn)品有偏好度，包括中藥、草本、植物萃取物等制作原料。
正是借助產(chǎn)品中的國風原材料，蜂花時至今日依然可以收獲年輕消費者的芳心。
但隨著研發(fā)能力的提升，去屑、控油、生發(fā)等各種細分品類的洗護產(chǎn)品逐漸滿足人們的日常生活需要，顏值、形象、文化內(nèi)涵成為品牌創(chuàng)新點，也是新銳國貨品牌迅速攻年輕人購物車的秘訣之一。蜂花在出圈時外包裝也遭到“吐槽”，后續(xù)是否會在外包裝設計中加入國風元素，提高產(chǎn)品“顏值”，也是一件值得期待的事。
尾聲
有人說鴻星爾克、蜂花是靠博得同情出圈，但追根溯源，網(wǎng)友為什么會同情這些品牌呢?
在90后和00后人群購買國產(chǎn)品牌的原因統(tǒng)計中，產(chǎn)品質(zhì)量好占60.6%，使用效果滿足需求占比56.7%，性價比高占比56.5%。高質(zhì)量與低價格間的對比產(chǎn)生了這種同情。
出圈是突然的，但背后的同情是消費者對品牌日積月累的情感爆發(fā)，這種情感里的信任是國貨品牌幾十年始終如一奠定下來的，也來自國人對民族文化的自信。
老牌國貨崛起出圈，新銳國貨迅速占領市場，這些品牌也是基于對民族文化的堅守，才會不斷在產(chǎn)品中加入國風元素。從產(chǎn)品原材料到外包裝設計，越來越多中國風產(chǎn)品走進國人心中，走向海外市場。
將直播間作為新傳播渠道，以國風產(chǎn)品留住人心。在互聯(lián)網(wǎng)破圈這條路上，國貨品牌一直在努力摸索著。
