聲明：本文來自于微信公眾號 電商智庫(ID：ECzhiku)，作者：智叔，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“乘風(fēng)破浪就要贏，姐姐都涂梵蜜琳。”
今年夏天，一群 30 歲以上的女藝人重出江湖，《乘風(fēng)破浪的姐姐》火了。作為節(jié)目獨(dú)家冠名商，梵蜜琳也賺足了眼球。
不過，很多觀眾此前都沒有聽說過這個(gè)品牌，號稱“姐姐們都在用”的梵蜜琳貴婦膏，到底是什么來頭?
“貴婦品牌”梵蜜琳
在梵蜜琳的官方旗艦店，我們感受了一股撲面而來的貴婦氣息——
40g的神仙貴婦膏，售價(jià) 1200 元;150ml的神仙貴婦潤膚水，售價(jià) 520 元;40ml的神仙貴婦精華液，售價(jià) 920 元。
如果一次性購買梵蜜琳貴婦三件套，總價(jià)優(yōu)惠 40 元，只需 2600 元……
這價(jià)格，確實(shí)相當(dāng)貴婦。
作為對比，雅詩蘭黛最知名的小棕瓶精華液，50ml的官方指導(dǎo)價(jià)僅為 850 元。
值得注意的是，雅詩蘭黛等一線品牌擁有 60 多年的歷史和配方積淀。名不見經(jīng)傳的梵蜜琳，又是靠什么在支撐其不菲的價(jià)格?
在梵蜜琳官網(wǎng)，我們找到了這樣一段介紹：
廣東梵蜜琳生物科技有限公司，簡稱梵蜜琳， 2015 年 5 月創(chuàng)立于中國香港。是集品牌策劃、品牌推廣及營銷于一體的化妝品集團(tuán)，主營高端護(hù)膚彩妝產(chǎn)品。
值得注意的是，這段話中暗藏兩個(gè)關(guān)鍵信息。
其一，梵蜜琳到底是香港品牌，還是大陸品牌?
根據(jù)天眼查顯示，梵蜜琳位于廣州市白云區(qū)，是土生土長的廣東品牌，與香港并無直接關(guān)系。
其二，梵蜜琳雖然主營化妝品業(yè)務(wù)，但并不從事生產(chǎn)，從本質(zhì)上來說，它更像是一家品牌營銷公司。
天眼查的工商信息也證實(shí)了這一點(diǎn)：直到今年 1 月 14 日，梵蜜琳的經(jīng)營項(xiàng)目申報(bào)才新增了“化妝品制造”、“化妝品零售”。
在此之前，公司與化妝品相關(guān)的經(jīng)營項(xiàng)目只有“化妝品及衛(wèi)生用品批發(fā)”。
可以這么說，梵蜜琳是一個(gè)靠營銷崛起的化妝品品牌。
80%營收靠微商
6 月底，自媒體“刺猬公社”聯(lián)系了梵蜜琳招商客服，對方直言不諱的表示，“目前微商營業(yè)額占80%左右。”
根據(jù)其官網(wǎng)顯示，梵蜜琳的經(jīng)銷商代理主要分為 5 個(gè)等級：金牌、至尊、一級、總監(jiān)和總代。
其中金牌為最低等級，只需繳納 2000 元押金，首批貨款 2 萬元。至尊則需繳納 5000 元押金，支付 5 萬元首批貨款。
我們聯(lián)系了一位梵蜜琳總代，對方明確表示，代理級別越高，拿貨價(jià)格越低，“金牌 5 折左右，至尊3. 8 折左右”。
由此推算，梵蜜琳總代的拿貨折扣應(yīng)該是在 1 折以內(nèi)。
也即是說，市面上售價(jià) 1200 元40g的貴婦膏，其成本價(jià)應(yīng)該低于 120 元。
在“國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案服務(wù)平臺”，我們找到了梵蜜琳神仙貴婦膏的實(shí)際生產(chǎn)企業(yè)：廣州一一生物技術(shù)有限公司、湖南弘鍇生物科技有限公司。
值得注意的是，這是兩家上過“中國質(zhì)量新聞網(wǎng)”的企業(yè)。
廣州一一生物技術(shù)有限公司，原名“廣州市黛芬化妝品有限公司”。 2018 年 3 月，公司因涉及 8 項(xiàng)嚴(yán)重缺陷，被國家食藥監(jiān)總局責(zé)令停產(chǎn)整改。
來源：天眼查
來源：中國質(zhì)量新聞網(wǎng)(國家市場監(jiān)督管理總局主管)
2019 年 6 月，湖南弘鍇生物科技有限公司，則被爆出其生產(chǎn)的兩款梵蜜琳產(chǎn)品存在缺陷和問題。
來源：中國質(zhì)量新聞網(wǎng)
“教科書級別”的品牌營銷范例
毛利潤超過90%，梵蜜琳的高溢價(jià)并非沒有原因——回顧梵蜜琳的品牌崛起歷程，堪稱是“教科書級別”的品牌營銷案例。
2015 年 5 月，梵蜜琳成立。當(dāng)年 12 月，產(chǎn)品還未出爐，梵蜜琳就直接簽約黃圣依為代言人，為品牌高舉高打做足了準(zhǔn)備。
2016 年 9 月，梵蜜琳護(hù)膚品上市，兩個(gè)月后，梵蜜琳前往北京，錄制了安徽衛(wèi)視的時(shí)尚美妝節(jié)目《美麗俏佳人》。
在此期間，梵蜜琳啟動了代理招商。
品牌營銷向上走，銷售渠道向下沉，借助明星和電視臺打造的“高端人設(shè)”，梵蜜琳的微商渠道迅速鋪開。
在冷啟動階段，梵蜜琳的營銷可以說是相當(dāng)成功。 2016 年 12 月，他們找來了汪峰，在廣州體育館召開了梵蜜琳萬人演唱會。
2017 年和 2018 年，梵蜜琳的營銷渠道全面升級。
首先是時(shí)尚雜志，梵蜜琳將廣告接連打上了《瑞麗》和《時(shí)尚芭莎》。
其次是互聯(lián)網(wǎng)平臺，梵蜜琳一邊登上微博開屏頁，一邊在微信朋友圈投放廣告。
第三則是邀請更多明星站臺，除了不知名的十八線演員，也不乏古天樂、王祖藍(lán)等男明星，郭碧婷、劉蕓、柳巖、金莎、熊黛林、侯佩岑、阿嬌等知名女星也在列。
不過，這些明星們并非為梵蜜琳代言，而是只錄制幾十秒的短視頻，供梵蜜琳微商團(tuán)隊(duì)使用。
在微商支配朋友圈的那幾年，梵蜜琳的這一招相當(dāng)湊效。
與此同時(shí)，梵蜜琳也相當(dāng)重視微商團(tuán)隊(duì)建設(shè)。
雖然沒有喜提跑車、和諧號的浮夸劇情，但是梵蜜琳也請來了鐘麗緹等明星到場合影助陣，外國友人的現(xiàn)場表演，更是為參會的VIP代理商們掙足了面子。
2019 年，梵蜜琳的營銷再次升級。這一次，梵蜜琳的目標(biāo)不再局限于賣貨，而是希望打響品牌知名度。
湖南衛(wèi)視《身臨其境》、愛奇藝《妻子的浪漫旅行》、騰訊視頻《我們是真正的朋友》、優(yōu)酷《演技派》、芒果TV《歌手·當(dāng)打之年》等綜藝節(jié)目，都有梵蜜琳的冠名身影。
根據(jù)媒體報(bào)道，今年《乘風(fēng)破浪的姐姐》獨(dú)家冠名費(fèi)為 4000 萬。梵蜜琳五年的營銷費(fèi)用數(shù)以億計(jì)。
來源：梵蜜琳代理
通過冠名多檔綜藝節(jié)目，節(jié)目嘉賓劉敏濤、張嘉倪、阿雅、金莎、伊能靜等人，也在中插廣告中為梵蜜琳站臺。
在賣貨方面，梵蜜琳也與時(shí)俱進(jìn)。
2019 年，微信朋友圈已經(jīng)對微商深度厭棄，于是梵蜜琳選擇了與抖音深度綁定。很多人對梵蜜琳的了解，也正是來自抖音短視頻。
在年輕人聚集的B站，梵蜜琳不太受關(guān)注
2020 年，《乘風(fēng)破浪的姐姐》爆火，“30+女星”與“貴婦”概念完美契合，主打高端護(hù)膚的梵蜜琳由此真正走向大眾。
從營銷節(jié)奏來說，梵蜜琳稱得上成功。
可惜的是，盛名之下，梵蜜琳其實(shí)難副。
