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“直播的商業(yè)勢能是短視頻的 10 倍不止，”在巨量引擎營銷中心出品的“抖音直播大師課”上，火星文化CEO李浩受邀分享，并發(fā)表了自己的觀點。
誠然， 2020 年，對于大多數(shù)MCN和品牌而言，直播都是一件不得不干的事情。
受疫情黑天鵝的影響，MCN及旗下紅人的商業(yè)履約能力下降，廣告主營銷預算縮緊，MCN亟需要找到新的變現(xiàn)渠道，而大熱的直播幾乎成為了所有機構(gòu)突圍營收困境的“必選項”。不僅如此，直播所具備的實時、交互價值，也能幫助機構(gòu)紅人更好地激活粉絲互動性和粉絲粘性，從而實現(xiàn)社交資產(chǎn)的沉淀。
直播的浪潮正以肉眼可見的速度變得越來越?jīng)坝俊５诶顺敝拢P(guān)于直播的「內(nèi)核」和「價值」卻一直在不斷地被定義。
對于MCN而言，究竟該如何去看待直播的價值，在追求商業(yè)效率變現(xiàn)的同時，維穩(wěn)好紅人既有的創(chuàng)作力和粉絲影響力?
對于品牌而言，又當如何看待直播未來的機會點?是通過邀約紅人帶貨，帶來銷售數(shù)據(jù)上的短暫“慰藉”，還是應該長線投入，將直播視為拉動企業(yè)增長的“第二條曲線”?
在卡思數(shù)據(jù)看來，直播對于品牌的的價值不僅僅是促銷手段，也不只是品宣，而是品牌必須去重視和經(jīng)營的第三個銷售渠道，在未來，擁有著與線下渠道、傳統(tǒng)電商同等重要的意義，因此，直播的主體不僅僅是邀約紅人帶貨，而應該轉(zhuǎn)向常態(tài)自播。
而在這場由羅永浩、小小莎老師、車老濕等頭部直播達人，頂級品牌路虎，火星文化CEO以及看看世界、華星酷娛等多家MCN共同錄制的“抖音直播大師課”中，我們則能從中找到更多關(guān)于這些問題的答案。
01 | 從秀場直播到直播電商
直播為何能成為主流?
直播進入大眾視野的時間其實由來已久。
早在 2005 年，以YY、六間房為代表的PC端秀場直播模式就已經(jīng)嶄露頭角，但直播的真正爆發(fā)時間還要定格到 2016 年，以映客、花椒為代表的秀場直播呈現(xiàn)井噴之勢，帶動千播大戰(zhàn)時代來臨。
也正是這一年，淘寶直播在“手淘”平臺上線，率先探索“電商+直播”的發(fā)展模式，以追求流量變現(xiàn)、拉長用戶的留存時間。而在淘寶直播發(fā)展期間，以快手、抖音為代表的短視頻平臺也紛紛試水直播，在經(jīng)歷了一定的蓄能期后，直播電商在 2019 年迎來爆發(fā)期。
從秀場直播到電商直播，這 3 種直播模式之所以能夠成為主流，最重要的原因就在于提升了用戶體驗的同時，也讓商業(yè)訴求得以更好的實現(xiàn)。
與傳統(tǒng)視聽內(nèi)容相比，直播具有門檻低、即時性、互動性等特性，能夠讓用戶在極強的參與感中，滿足娛樂、消遣、學習、互動、獲得歸屬感等內(nèi)容消費需求，這種用戶訴求的滿足給了直播賴以生存的土壤，在此基礎(chǔ)上，直播所展露出的變現(xiàn)能力，則助推著其發(fā)展成為一種主流。
比如，游戲直播不僅能夠帶來沉浸感和互動體驗，還能在這個過程中拉動玩家的付費熱情，包括：道具付費、電商付費等;而在電商直播中，通過人-貨-場的深度聯(lián)合，則可以充分激發(fā)用戶的購物欲望，從而大大提升了商品的下單率。據(jù)《社交電商丨女裝行業(yè)報告》，女裝圖文的平均轉(zhuǎn)化率為6.6%，而女裝直播轉(zhuǎn)化率則高達21.2%。
02 | 熱潮之下，直播的內(nèi)核是什么?
直播所凸顯的商業(yè)變現(xiàn)能力讓眾多MCN或者品牌方們“擠破了腦袋”想要進入，希望能在這個看似紅利滿滿的風口中賺個盆滿缽滿。在此之中我們卻也看到一個殘酷的現(xiàn)實：前仆后繼涌入的人一波接一波，可在風口中栽了跟頭的人數(shù)不勝數(shù)。
紅利人人都想吃，但是顯然，紅利并不是誰都能吃到。探究其原因，就在于很多人一開始就只看到了直播的紅利，從而在追逐的過程中忽視了直播的內(nèi)核。
直播的內(nèi)核是什么?毫無疑問，是內(nèi)容。
不論是何種類型的直播，其吸引用戶的本質(zhì)都繞不開內(nèi)容這個主題。當然，衡量內(nèi)容好壞的的標準包含了多個維度。直播是否具有觀賞意義，是否具有趣味性和娛樂性、是否滿足了用戶的互動體驗等等，都可能成為用戶判斷這場直播值不值得觀看的依據(jù)。
而對于當下紛紛進入直播戰(zhàn)場的短視頻紅人來說，只有通過好內(nèi)容建立起的擁有交互粘性的直播，才具有變現(xiàn)的價值。否則不僅不能實現(xiàn)變現(xiàn)升級，反而是對紅人粉絲價值的徒增消耗。
從旅游類圖文、視頻博主轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播帶貨的@小小莎老師，初期便交出了連續(xù) 4 周登上小店達人榜第一的成績，還塑造出了抖音中極少數(shù)的走高客單價、品質(zhì)生活路線的特色直播間，賣出過價值上萬的愛馬仕。作為旅游類KOL，IP人格化特質(zhì)突出、加上人設(shè)本身的真實性，是其高客單價直播帶貨的秘訣。
在談到其從內(nèi)容類創(chuàng)作者成功轉(zhuǎn)型為直播帶貨主播的經(jīng)驗時，@小小莎老師表示，短視頻紅人要想基于抖音直播做帶貨的話，有一點亙古不變的真理，那就是首先要把短視頻內(nèi)容做好，因為視頻是給直播間引流，也是新增粉絲的一個非常重要的渠道，其次就是直播的內(nèi)容也要保證。因此，相較于把直播說成是一個作品，更多的是對粉絲的一份責任，這份責任是支撐主播與粉絲之間關(guān)系的重要紐帶。
03 | 抖音直播VS傳統(tǒng)電商直播VS秀場直播，有何差異?
不可否認，抖音正在成為眾多品牌、商家以及短視頻達人們直播的一個重要陣地。在獨有的平臺生態(tài)和流量優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，抖音從早前開始就在通過一系列的舉措來全力構(gòu)建一個“短視頻+直播”雙管齊下的新場域。
尤其是 4 月 1 日以來，抖音官方操盤多場明星直播，還升級了百萬開麥、推出了練習生請開播等政策、活動來培養(yǎng)原生主播。與此同時，面向商家端，抖音向上(先后)拿出 20 億流量鼓勵品牌自播，向下，則拿出“百億”扶植來邀約產(chǎn)業(yè)帶商家開播，種種動作都對推動各類直播“主體”下水有著積極的作用。
那么如果選擇在抖音這樣的平臺做主播，相較其他平臺而言，有何差異呢?
結(jié)合著抖音獨特的生態(tài)特性，卡思認為，相較于傳統(tǒng)的電商直播，在抖音做直播不能只是簡單地復制導購電商模式，因為抖音用戶的主要消費需求是以娛樂、內(nèi)容獲取為主，與電商平臺用戶的購物需求截然不同，所以在抖音上，導購模式很難拉近與用戶之間的距離，也難以真正激發(fā)用戶消費;而相較于秀場直播而言，要想在抖音做直播，仍然要先學會做內(nèi)容，因為視頻內(nèi)容引流仍然是直播上熱門一個重要渠道。
總結(jié)下來，做好內(nèi)容是抖音直播的核心和關(guān)鍵，除此之外，無論是品牌還是個人，都要學會用好Feed流等營銷工具，通過付費買公域、商域流量的方式，為直播間聚合人氣。
04 | 品牌&MCN：應如何正確定義直播的真正價值?
直播能夠帶來的紅利已經(jīng)被不少紅人、品牌驗證過，但在顯而易見的紅利背后，究竟該如何合理定義直播的價值?
有越來越多的品牌開始把直播平臺當做自己的營銷平臺，但在這個過程中，不難發(fā)現(xiàn)很多品牌只是把直播平臺當成一個單向溝通的工具來使用，而忽略了其背后蘊含的真正價值。對于品牌來說，除了引導即時消費之外，直播更應該成為與消費者持續(xù)溝通的渠道，在品牌增長、產(chǎn)品增值等方面進行更深入的融合，簡而言之，就是品牌不僅應該要注重短期的【賣貨】，更要注重長期的【留存】。
捷豹路虎CMO胡波認為未來的直播不僅只是直播，而是代表了一個更大的趨勢，那就是品牌的媒體化，即每一個品牌都要把自己想成一家媒體，一家電視臺，你怎么才能吸引更多的用戶來看，本質(zhì)還得靠內(nèi)容，“因此，帶貨不是一個終點，它是一個水到渠成的事情，如果說你完全是以帶貨為目標做直播，一段時間后，你會發(fā)現(xiàn)，你已慢慢遭到觀眾的拋棄，因為你沒有內(nèi)容，沒有可觀賞性。”
對于這個觀點，抖音頭部藍V運營商、獨角鯨群創(chuàng)始人養(yǎng)雞捉馬給出了一個更直接的說法：品牌直播其實就是廣告，品牌主在做賬號時可以進行欄目化，從而來加強品牌的影響力。
從 2020 年伊始到現(xiàn)在，我們看到眾多CEO如林清軒總裁孫來春、攜程創(chuàng)始人梁建章、銀泰商業(yè)CEO陳曉東等紛紛涌入直播間。但相比于帶貨，CEO們出鏡背后更深層次的意義是一種品牌IP的打造和樹立， 是品牌借助直播“營銷”的一種方式。
但直播對于品牌的意義遠不止于此。在羅永浩看來，品牌的直播間如果能運作得好，發(fā)揮出自己的風格來，很可能成為一個品牌的“超級孵化器”，尤其適用于那些全國人民都喜歡，但卻缺乏領(lǐng)導性品牌的品類(如：速凍小龍蝦)，通過直播能夠在極大程度上拉動銷量，也能帶來品牌力的提升，可謂真正意義上的“品效合一”。
但在華星酷娛合伙人張麗琨的眼里，直播對于MCN的價值是在提升紅人粉絲粘性的基礎(chǔ)上，也多了一種從內(nèi)容產(chǎn)出到商務結(jié)合的新渠道和新工具。華星酷娛是抖音的頭部MCN機構(gòu)，旗下?lián)碛袇羌鸯稀⒖裸憽㈥惒赡帷倘f旭等眾多頭部達人。
“我們對直播達人的要求很簡單，就是把直播當成一種服務粉絲的工具，粉絲需要什么，我們就提供什么，直播就應該是為粉絲提供價值。”看看世界合伙人李慧足言簡意賅地表達了自己的理解。簡而言之，“服務”其實就是直播主體與粉絲之間最本質(zhì)的關(guān)系，只有當這種服務切實到位的時候，直播本身的價值才能被最大程度地激發(fā)出來。
05 | 直播展望：未來形態(tài)會升級，主播也將升級
雖然說，從當下主播的內(nèi)容形式上看，直播仍集中于：秀場直播、游戲直播和電商直播 3 個形式。但無論是直播打賞、游戲還是電商帶貨，都只能視為直播場景的一個部分。隨著用戶需求升級，以及平臺直播生態(tài)走向豐富，更多新的直播形式也將出現(xiàn)。
如現(xiàn)在逐漸紅火起的“綜藝+電商直播”，在卡思數(shù)據(jù)看來，將綜藝帶進直播，并不只是拍攝場地的擴容、節(jié)目形式的豐富，更不是引進更多明星流量，而是深層改變直播帶貨的互動模式、內(nèi)容表達形式及觸達模式。因此，只有將綜藝節(jié)目的娛樂化、場景化與直播帶貨的營銷性、互動性完美嫁接，才能真正創(chuàng)新購物語境，為綜藝節(jié)目商業(yè)化開辟了新的方向。但很顯然，這樣具有觀賞性的綜藝直播帶貨在國內(nèi)仍然少見。
除此之外，還有更多的直播形式尚待挖掘。如國外，有人在Twitch上開設(shè)“炒股直播”頻道，把自己的 50000 美元投入了股票市場，讓Twitch的觀眾決定如何炒股。這個直播稱作“世上首個使用真錢的多人股票游戲”，吸引了 17 萬人在線炒股。
不僅是形態(tài)，主播的群體也應該走向多元化。
當下，各個平臺的主播，無論是才藝主播還是電商主播，基本上都擁有“專職”主播的身份，而隨著“全民直播”時代來臨，更多基于職業(yè)、興趣的非專職、但專業(yè)的主播將出現(xiàn)，如：情感主播，心理咨詢主播，手工藝主播，能夠滿足用戶的各種需求，與此同時，VR等技術(shù)的升級也將帶著更多的虛擬主播出圈，這些都將豐富主播賽道，并拓寬直播內(nèi)容邊界。
如在國內(nèi)，就曾出現(xiàn)過風靡一時的匿名直播知識付費，擁有各類身份、頭銜的從業(yè)者，把個人的社會價值、職業(yè)價值、家庭價值，以內(nèi)容模型的方式重組為一個個標簽，然后通過“頭像打馬賽克+匿名直播”的形式，來分享自己熟知領(lǐng)域的專業(yè)知識。
