聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 吳懟懟（ID:esnql520），作者:咸魚(yú)魚(yú)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
11.11大促告一段落，各平臺(tái)的相關(guān)復(fù)盤也已陸續(xù)出爐。
去年大熱的直播帶貨，在今年已然進(jìn)入常態(tài)化階段，電商平臺(tái)還在努力，但消費(fèi)端的遇冷已是心照不宣的秘密，線下mall也很拼，可整體客流被鎖死，成績(jī)也就只比常規(guī)日銷好看而已。
品牌頭很疼，新的流量在哪里?增長(zhǎng)在哪里?傳播又在哪里?
沿著以上三個(gè)問(wèn)題，我們重新摸排了一遍今年的大促玩法，并在一眾常規(guī)營(yíng)銷中，發(fā)現(xiàn)了品牌大促的幾個(gè)新變化:
第一，電商平臺(tái)步入“紅海”，但品牌仍有增量空間。
第二，越來(lái)越多的品牌意識(shí)到，11月大促的重點(diǎn)不僅僅是短期爆發(fā)，而是更系統(tǒng)化的品牌傳播戰(zhàn)役。
第三，阿里與字節(jié)之外，品牌瞄準(zhǔn)了騰訊系的新產(chǎn)品力。
以下，我們將通過(guò)幾個(gè)案例詳細(xì)聊聊。
01
主陣地有更多的選擇
今年以來(lái)，騰訊生態(tài)是一個(gè)頗受品牌青睞的陣地。
從上半年視頻號(hào)的頻頻破圈到下半年微信生態(tài)的開(kāi)放討論，一波又一波品牌開(kāi)始意識(shí)到騰訊生態(tài)的商業(yè)潛力，也包括騰訊自身。
這也反映在了今年的11月大促上。
這一屆11.11大促，騰訊廣告推陳出新，上線了不少玩法。比如，首創(chuàng)了11.11大促嘉年華不說(shuō)，還推出了App+小程序雙陣地玩法，期間，還以視頻號(hào)為核心，推出了視頻號(hào)直播好物節(jié)等新興模式，就連科技媒體也紛紛提到「小程序經(jīng)濟(jì)圈」的力量。
而在品牌側(cè)，從美妝新國(guó)貨到快消日用品，再到大牌奢侈品，也都無(wú)一例外地將小程序、朋友圈廣告等納入了11月大促的重點(diǎn)，而從中獲得全渠道熱銷的品牌也很多。
比如，在今年，有不少3C數(shù)碼品牌也將大促陣地轉(zhuǎn)移到了騰訊。不過(guò)，不同于快消日化品牌的訴求，數(shù)碼品牌的大促營(yíng)銷相對(duì)要復(fù)雜一些。對(duì)用戶的廣泛吸引是基礎(chǔ)，在此之外，還要帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。
以騰訊NintendoSwitch為例，在大促期間，品牌不僅加入視頻號(hào)直播好物節(jié)進(jìn)行首次直播帶貨，還創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)微信全域多觸點(diǎn)為視頻號(hào)直播間引流。
而在基礎(chǔ)玩法之外，品牌還分別上線了視頻號(hào)直播的專屬獎(jiǎng)勵(lì)和秒殺互動(dòng)以及品牌小程序的獨(dú)家贈(zèng)品、專屬折扣等活動(dòng)。
最終，通過(guò)對(duì)微信全鏈路的打通和直播場(chǎng)景的運(yùn)用，騰訊NintendoSwitch不僅實(shí)現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化，還使得產(chǎn)品和用戶整體活躍度都快速提升。
數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)直播好物節(jié)期間，騰訊NintendoSwitch視頻號(hào)直播GMV提升184%，公眾號(hào)粉絲增長(zhǎng)11.9%，游戲銷量較6.18也提升70%。
另一個(gè)在大促期間斬獲增長(zhǎng)的案例，則是新消費(fèi)品牌簡(jiǎn)愛(ài)酸奶。
這是一個(gè)以微信全域流量和全鏈路增長(zhǎng)閉環(huán)為主要導(dǎo)向的營(yíng)銷案例。
在落地中，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶采用騰訊廣告獨(dú)家玩法，一方面，品牌通過(guò)各渠道團(tuán)長(zhǎng)帶貨，為品牌拓展高價(jià)值母嬰人群，另一方面，借力視頻號(hào)食品領(lǐng)域達(dá)人進(jìn)行直播帶貨。此外，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶還應(yīng)用了騰訊地方站粉絲群推廣、惠聚聯(lián)動(dòng)以及私域互推等新興玩法，來(lái)擴(kuò)展品牌的生意版圖和用戶增長(zhǎng)途徑。
在11月大促期間，簡(jiǎn)愛(ài)通過(guò)對(duì)微信全域流量的整合經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了全渠道熱銷。數(shù)據(jù)顯示，大促期間，簡(jiǎn)愛(ài)的品牌詞熱度指數(shù)上漲超過(guò)40倍。
02
分散的戰(zhàn)場(chǎng)與聚合的增長(zhǎng)
事實(shí)上，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶也好，騰訊NintendoSwitch也罷，這些成功的大促案例都在揭示一個(gè)道理:未來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，已不再是單純的產(chǎn)品力PK，而品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)密碼，就藏在分散的場(chǎng)景之中。
所以，在騰訊生態(tài)內(nèi)，場(chǎng)景和渠道被提到了重要位置。
甚至從很早前就開(kāi)始布局，時(shí)至今日，騰訊廣告已經(jīng)為品牌搭建出一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期效果的全域經(jīng)營(yíng)陣地。
而在這個(gè)全域經(jīng)營(yíng)陣地里，品牌可以充分利用騰訊生態(tài)里的各種工具 ，比如小程序、效果廣告等來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的多場(chǎng)景連接，而在此之外，還有針對(duì)特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)的增長(zhǎng)玩法，如這一屆的11.11大促嘉年華。
比如新國(guó)貨品牌薇諾娜，選擇了電商平臺(tái)唯品會(huì)作為今年的大促營(yíng)銷主陣地，與此同時(shí)，還借力騰訊的多渠道運(yùn)營(yíng)能力，采用App+小程序雙陣地玩法，實(shí)現(xiàn)了老客激活和高效拉新。
在大促期間，薇諾娜通過(guò)App+小程序雙鏈路進(jìn)行廣告投放，微信平臺(tái)內(nèi)的用戶群體，點(diǎn)擊廣告后，可一鍵直達(dá)唯品會(huì)小程序薇諾娜指定落地頁(yè)，在微信域內(nèi)實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
除此之外，在騰訊生態(tài)內(nèi)多平臺(tái)的用戶群體，也可以通過(guò)廣告鏈接一步跳轉(zhuǎn)至唯品會(huì)App內(nèi)的薇諾娜官方旗艦店鋪，實(shí)現(xiàn)多元化新增長(zhǎng)。
并且，針對(duì)新老用戶不同的需求，薇諾娜還通過(guò)雙素材投放，為新老客群展示了不一樣的專題頁(yè)面。
具體來(lái)看，面對(duì)新客群，品牌可以通過(guò)小樣試用裝體驗(yàn)產(chǎn)品來(lái)催生正品的購(gòu)買決策。因此，薇諾娜在面對(duì)新客群時(shí)，選擇以低客單價(jià)、小容量標(biāo)品為主的鉤子產(chǎn)品來(lái)制作新客專題頁(yè)內(nèi)容，從而達(dá)到快速吸引目標(biāo)人群的需求。
而針對(duì)那些已經(jīng)在唯品會(huì)或者小程序購(gòu)買過(guò)相關(guān)產(chǎn)品的老客戶，薇諾娜則以爆款SKU及熱銷品為主的產(chǎn)品來(lái)制作大牌專題頁(yè)內(nèi)容，并加推新折扣和優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)催生用戶復(fù)購(gòu)。
最終，在雙陣地投放之下，薇諾娜不僅快速完成了電商平臺(tái)穩(wěn)老客、微信公域拓新客的既定目標(biāo)，還為其他消費(fèi)品牌提供了啟示。
我們可以看到，從食品百貨到3C數(shù)碼，再到美妝護(hù)膚，參與騰訊11月大促的這些品牌，在騰訊生態(tài)里沒(méi)有一個(gè)是獨(dú)立存在的。
一則看似簡(jiǎn)單的大促投放背后，其實(shí)往往還隱藏著一條已經(jīng)被打通的營(yíng)銷鏈路，而這些看似分散的渠道，其實(shí)最終都在騰訊的全域經(jīng)營(yíng)陣地中得到重新整合，最終指向了品牌的聚合增長(zhǎng)。
03
借平臺(tái)之力探索
需要承認(rèn)的是，大促雖然可以在短期內(nèi)幫助品牌實(shí)現(xiàn)交易額上漲，但想要有更長(zhǎng)效、更持久的生意增長(zhǎng)，其實(shí)還是需要回歸品牌力。
無(wú)數(shù)品牌主都應(yīng)該意識(shí)到這一點(diǎn)。現(xiàn)如今，大促的本質(zhì)應(yīng)該是一場(chǎng)更體系化的品牌戰(zhàn)役，要看短期爆發(fā)的GMV結(jié)果，也要看長(zhǎng)期留存的品牌價(jià)值，而讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的同時(shí)，也要借平臺(tái)之力與消費(fèi)者溝通。
美妝品牌似乎率先意識(shí)到了這一點(diǎn)，在今年的11月大促中，不少美妝品牌借力騰訊平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了生意與品牌力的雙增長(zhǎng)。
早在微信生態(tài)內(nèi)積累大量用戶的雅詩(shī)蘭黛，在今年大促期間，不僅選擇了「多賬號(hào)、多數(shù)據(jù)、多觸點(diǎn)」的實(shí)時(shí)投放方式，還支持ADQ頭像跳轉(zhuǎn)搜一搜品牌專區(qū)。
其中，品牌一方面在大促日配合曝光歸因能力，進(jìn)行新增品牌賬號(hào)投放，一方面通過(guò)「小程序+公眾號(hào)」來(lái)進(jìn)行人群投放，并實(shí)時(shí)追蹤廣告數(shù)據(jù)。
而搜一搜品牌專區(qū)，則集合了官方公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等入口，在強(qiáng)化品牌形象、提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和信賴度之余，也縮短了用戶決策路徑，讓轉(zhuǎn)化來(lái)得更快，私域用戶沉淀更深。
美妝品牌蘭蔻同樣選擇通過(guò)多品線多賬戶進(jìn)行投放的方式，同時(shí)配置RTA自定義策略，加強(qiáng)了效果廣告和品牌廣告的組合投放，最終，憑借這些創(chuàng)新玩法，蘭蔻實(shí)現(xiàn)了從品牌曝光、種草到轉(zhuǎn)化拔草的全閉環(huán)。
而護(hù)膚品牌林清軒，雖然同樣以小程序?yàn)橹饕獱I(yíng)銷陣地，但重在公私域的多觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)。
林清軒先是通過(guò)小程序、導(dǎo)購(gòu)、社群將品牌私域用戶引流到視頻號(hào)直播完成購(gòu)買下單，提升轉(zhuǎn)化。同時(shí)配合小程序下單送代金券、護(hù)理券，打通線上線下雙核銷場(chǎng)景，全面覆蓋用戶購(gòu)物場(chǎng)景，高效提升線下轉(zhuǎn)化效果，實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)和用戶轉(zhuǎn)化。而在多鏈路運(yùn)作下，林清軒的GMV得到了整體提升。
最終數(shù)據(jù)顯示，大促期間，雅詩(shī)蘭黛起量率提升43%，eCPM提升51%，蘭蔻起量率提升76%，CTR提升32%，CVR提升50%，ROI提升超20%，而林清軒在大促期間，GMV同比增長(zhǎng)182%。
縱觀以上案例，可以發(fā)現(xiàn)，騰訊廣告的11.11大促和電商平臺(tái)的大促有著很明顯的區(qū)別，多賬號(hào)、多數(shù)據(jù)、多觸點(diǎn)的實(shí)時(shí)曝光是一方面，助力品牌獲取中長(zhǎng)期的品牌力和用戶資產(chǎn)又是另一方面。
對(duì)于品牌主而言，2021年，是營(yíng)銷局勢(shì)變化最迅疾的一年，局勢(shì)之復(fù)雜既來(lái)自于不斷上升的流量成本，也來(lái)自于不斷增加的轉(zhuǎn)化壓力，更來(lái)自于喜好多變的用戶群體。
而在接下來(lái)的時(shí)間里，這種局面仍然不會(huì)有大的改變，但這并不意味著品牌就此走入增長(zhǎng)困局。
事實(shí)上，以騰訊生態(tài)為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)，還存在著很多細(xì)分流量，比如那些分散的大促戰(zhàn)場(chǎng)，組合起來(lái)就是聚合的增長(zhǎng)。
而回看騰訊廣告本身，品牌看重騰訊自然是基于其豐富的資源，以及遍及社交、內(nèi)容的渠道能力，但隨著騰訊廣告的進(jìn)化，更深度的價(jià)值也出現(xiàn)了——全域經(jīng)營(yíng)的服務(wù)能力。
過(guò)往很多品牌沒(méi)有深挖騰訊生態(tài)的價(jià)值，但如今，已經(jīng)有不少品牌在騰訊全域經(jīng)營(yíng)陣地內(nèi)跑通了從投廣告到賣貨的完整鏈路，也更關(guān)注大促短期GMV后的品牌力提升。而在未來(lái)，或許將會(huì)有更多品牌在這里快速起盤。
