聲明:本文來自于微信公眾號 億邦動力（ID:iebrun），作者:億邦動力，授權轉載發布。
在不到兩年的時間里，珠寶玉石已成為快手電商平臺極具成長潛力的商品類目。
官方數據顯示，2021年上半年，快手珠寶玉石行業成交額同比增長200%，商家數同比增長200%，買家數同比增長230%。
來自廣州的玉石垂類電商主播“玉你有緣”自今年5月入駐快手電商，憑借專業的商品采購和直播運營能力，小店成交額僅用一個半月就突破了100萬。
盡管如此，“玉你有緣”仍然為少數客戶的“不信任”而感到苦惱。由于珠寶玉石品類的特殊性，用戶下單前往往會擔心商品材質、克重、售后等問題，即便收到貨，也難免對實物效果頗有微詞。
今年9月，“玉你有緣”開始參與“官方保真”權益，每一單商品都提前寄送至位于廣州本地的官方質檢倉庫，由官方出具專業檢測報告。自認證“官方保真”商家權益以來，“玉你有緣”始終保持0客戶投訴的記錄，快手小店達到4.5星的高購物體驗評分，其中的“回頭客”已達到上萬人。
快手玉石垂類電商主播“玉你有緣”
“直播電商”為珠寶玉石產品的潛在消費者提供了“所見即所得”的沉浸式購物體驗，爆發式增長的線上交易規模也正在考驗平臺的綜合運營能力。
針對珠寶玉石行業線上交易的痛點問題，快手電商在今年5月推出名為“真寶倉”的本地化運營模式，在廣州、深圳、四會、南陽等珠寶玉石主產區設立“鑒別倉”，通過倉檢倉配一體化的模式，實現“官方保真”。
具體來說，用戶下單后，商家會將商品送至快手的質檢倉，交由權威珠寶鑒定機構，采用專業大型儀器進行材質鑒定，確保“一物一證”。只有當商品材質、實際信息與主播直播間描述一致時，才會由倉發貨給消費者。
快手電商“真寶倉”珠寶玉石類商品鑒別流程
“真寶倉”只是快手電商升級“服務體驗”的一個縮影。為了給消費者帶來全方位的交易保障，今年7月份，快手電商提出“大搞信任電商”的戰略，致力于建立一個有溫度、值得信賴的在線社區電商生態，構建“極致信任”的交易保障體系。
在日前舉行的“快手電商信任升級”發布會上，快手電商平臺體驗負責人羅瓊正式向外界推出快手電商信任生態體系的最新服務品牌“信任購”，力求為快手平臺用戶打造“閉眼下單”的“極致信任”服務體系。
“信任電商”戰略方向的確立，既有快手電商著眼于業務發展、行業競爭的現實考慮，也體現了其基于長遠發展的社會責任擔當。
著眼于當下，“信任電商”和“極致信任”的平臺定位，是消費者選擇在快手購物的關鍵心智“入口”，同時也是快手電商樹立行業領先地位的重要戰略“布局” 。
而從企業實現社會價值層面看，“信任電商”是一種將傳統“熟人經濟”與現代“電商體系”相融合的新型業務模式，體現了快手電商踐行“消費平權”的社會擔當。
01
“極致信任”:消費者選擇快手的
關鍵心智“入口”
在“快手電商信任升級”發布會上，快手電商平臺體驗負責人羅瓊反復提及“真寶倉”的行業解決方案。在她看來，珠寶玉石行業是直播電商交易場景中“用戶痛點最多、真假訴求最明顯”的領域，也是對電商平臺運營團隊考驗最大的業務板塊。
“通過與珠寶玉石行業的共建，我們實現了材質校驗、克重信息校驗、商品校驗以及口播校驗的多重校驗，輸出了有差異化的行業解決方案。”她自豪地說。
羅瓊告訴億邦動力，快手電商在確立“信任電商”發展戰略后，不止“平臺體驗”團隊在落實具體的業務分工，快手電商多個業務部門都在為這項戰略“添磚加瓦”，完成業務協同。在外部，“平臺體驗”團隊則化身為一個“中臺系統”，與各個行業進行深度共建，輸出差異化的行業解決方案。
除了針對玉石珠寶行業推出的“真寶倉”，快手電商平臺體驗團隊還針對“二手手機”的線上交易痛點，推出“智能化驗機報告”和“180天品質保障保修服務”，打消了消費者對二手手機產品的信任顧慮。目前，“官方驗機”機制已經覆蓋了快手電商平臺100%的二手手機主播和商家。
快手二手手機垂類電商主播“老王說手機”
作為落實“信任電商”戰略的統籌部門，過去半年，快手電商平臺體驗團隊從“逛、買、收、用、服”五個用戶消費流程構建起“極致信任”的交易保障。
具體來說，在“逛”的環節，體驗團隊開發了“值不值”、“皮諾曹”等運營產品，把好商品的決策權從傳統電商平臺視角、品控視角變成消費者視角，由消費者參與評判商家商品的“價格體系”，監督投訴直播間“虛假宣傳”的問題，充分調動起平臺消費者的積極性。
在“買”的環節，基于直播間“小店信任卡”的交易保障機制，開通信任權益的店鋪復購率提升20%;享受過“退款不退貨”的消費者下單意愿增長超20%;平臺用戶復購率在9月份提升至70%以上。
在“收”的環節，目前快手電商已在全國99%以上的區域支持“上門取件”，即便出現延遲發貨的問題，平臺也會主動作出賠付;針對商家虛假發貨的現象，平臺還出臺了專項治理措施。
在“用”的環節，為了保證消費者收到貨真價實的商品，快手電商在過去半年時間里，與66個品牌方合作共建了“假貨互通體系”，形成線上線下聯合打擊的工作機制，對治理假貨起到關鍵作用。
在“服”的環節，平臺也在應對消費者退款、退貨需求上將處理時效性提升33%，這一舉措也在一定程度上提升了新用戶的復購意愿，相比半年前，新用戶消費者復購率提升了10%。
由此可見，平臺體驗團隊正在通過搭建“信任電商”的全流程服務保障體系，讓“極致信任”成為消費者優先選擇在快手購物的關鍵心智“入口”。
02
“信任電商”:快手樹立行業地位的
重要戰略“布局”
如今，直播電商作為一種新興電商形態，已全面滲入中國實體經濟中的零售、批發、生產等所有產業鏈條。根據畢馬威、阿里研究院綜合預測，2020年我國直播電商整體規模已突破萬億元，滲透率達到8.6%;2021年直播電商行業仍保持高速增長，預計總體規模接近2萬億元。
行業高速成長的同時，“商品質量”與“售后問題”仍然是消費者的主要顧慮，居高不下的“退貨率”也一直是直播電商行業的一大痛點。
今年起，國家互聯網信息辦公室等七部門陸續出臺涉及直播電商行業規范的政策文件，從指導意見到管理辦法，再到糾紛處理指引，從平臺到直播間再到商品交易，各個層面和領域均有涉及。
與此同時，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等各大電商平臺也陸續推出多項平臺管理細則，規范達人、商家、服務商等各參與方經營行為，完善直播電商交易場景和服務鏈路，回應社會各界的關切與監督。
作為直播電商行業的頭部企業，快手電商在今年616電商大促期間，正式推出“小店信任卡”的交易保障產品，成為快手電商推動“極致信任”機制的重要載體之一。
這張“信任卡”包括了“退款不退貨”、“退貨補運費”、“假一賠九”等不同梯度的消費者權益，既是對消費者消費權益的保障，降低了用戶下單決策的成本，也提升了直播間的成交轉化率。截至目前，快手電商平臺已經有超過97% 的用戶領取了“小店信任卡”，享受到平臺提供的購物權益保障。
昨日，快手電商體驗負責人羅瓊正式對外發布快手電商信任生態體系服務品牌“信任購”，整個品牌內涵可以拆分為一個“金字塔”模型。其中，“最底層”通過“平臺基礎信任+社區力量”，構建起平臺治理的基本能力;“中間層”是平臺基于行業特征輸出的差異性行業解決方案;“最頂層”鼓勵主播構建“私域信任”的經營理念，通過“退款不退貨”和粉絲團運營等舉措打造買賣雙方的“極致信任”體驗。
快手電商信任生態體系“金字塔”示意圖
在羅瓊看來，“信任購”不僅是一個標識，還是讓消費者的“痛點”變“爽點”的過程。消費者可在直播間氛圍、小黃車、商品詳情頁、訂單詳情頁等多處地方看到“信任購”標識。最終目的是為消費者打造“閉眼下單”的信任生態體系。
“我們希望通過這樣的服務承諾，一方面讓新用戶敢下單，另一方面讓老用戶愿意復購，通過一單一單復購，一單一單履約，讓陌生人變成老熟人，逐步降低消費決策的成本。”她說。
“信任購”在為消費者提供“極致信任”服務保障的同時，也為開通“信任購”的商家帶來更多增量價值，讓誠信經營的商家獲得更多商業機會。
快手電商交易及行業產品負責人顏菲菲介紹說，認證“優質商家”標識可以強化消費者的信任，獲得平臺優先推薦，還能在大促期間獲得更多的曝光，促進直播間的交易轉化，提升用戶復購率。
在發布會上，羅瓊同時坦言，對于平臺來說，信任的建立不容易，遠遠不是靠六個月努力和一系列的權益保障就能實現的。“信任是一個可以決定‘終局成敗’的決策方。”她說。
03
“熟人經濟”與“電商體系”融合:
實現互聯網“消費平權”
從“小店信任卡”到“信任購”，既是平臺服務產品的升級、交易保障機制的完善，也是快手在探索“信任電商”這個“終局”道路上邁出的堅實一步。
區別于傳統電商所構建的純粹“貨幣”與“商品”間的交易場景，“直播電商”這一新興電商形態讓商品交易多了一層“人情往來”。
快手電商確立的“第二增長曲線”——信任電商
這種交易形式不僅變革了傳統電商的信任背書模式，推動消費者從“信平臺”到“信賣家”的信任機制升級，也讓強調“老鐵關系”的快手社區構建了一種新型商業生態——“新市井”。
“新市井就是我走出了一條路，一邊是摩天大樓，但是不妨礙另一邊是街市，是普通人生活的煙火之地。在摩天大樓之下，我依然可以感受到真正的溫暖，依然可以以平民、親民的價格買到想買的東西。”快手電商負責人笑古這樣描述道。
在快手構建的“新市井”商業生態里，“公域”流量空間有市集商街，“私域”流量空間有街邊店鋪，基于平臺“極致信任”體系的構建，展現出人與人之間更深度的情感連接。而直播技術的普惠性也帶來了“消費平權”，尤其是對于五環外人群，可以通過更加便捷、有人情味的方式獲得有“現場感”的購物體驗。
另一方面，相比于一線城市用戶，下沉市場用戶對電商消費方式仍然相對陌生，在很多特殊品類商品上專業認知程度有限。如何保障更多社會圈層用戶的消費權益，為他們帶來“極致信任”的購物體驗，也成為快手電商正在努力的方向。
如今，基于快手“新市井”的商業生態，快手電商正在探索一種將傳統“熟人經濟”與現代“電商體系”相融合的運營機制，以“熟人經濟”強調的“信任”為核心，以“現代電商”所重視的“好貨”為養料，全面提升平臺“極致信任”的服務體驗。
“如何從陌生人到半熟人再到熟人經濟?什么樣的信任權益，什么樣的保障機制，能夠讓用戶以非常低的決策成本在快手下單?”在羅瓊的設想里，她希望快手電商的用戶可以以一種“非常放心、非常舒適又非常便捷”的方式下單，就像信任那家“在巷子里開了30年的小店一樣”，讓“信任電商”為數字時代的“熟人經濟”上保險。而這一宏大命題也正在等待快手電商團隊的深度思考和持續實踐。
結束語
在近期召開的快手第三季季度財報電話會上，快手聯合創始人、首席執行官程一笑再次重申了快手電商的首要策略，即“持續鞏固信任電商模式，在用戶和平臺、用戶和主播之間的信任基礎上形成高復購率。”
快手電商確立“信任電商”的戰略發展方向，既有眼前業務發展的現實考慮，也體現了其基于長遠發展的社會責任擔當。
“極致信任”的服務理念正在促使消費者把快手電商作為線上購物的“優先選項”;服務品牌“信任購”的推出彰顯了快手電商在直播電商行業規范層面“先行先試”、持續探索的決心;而傳統“熟人經濟”與現代“電商體系”相融合的模式，則有助于快手在“新市井”商業生態里為更多社會圈層的人群提供“極致信任”的消費保障，讓他們可以真正享受到由技術普惠性帶來的“消費平權”。
