- 中腰部KOL能接到大牌廣告嗎?
- 品牌為何選擇中腰部KOL
- 中腰部KOL如何保持內(nèi)容與廣告的平衡?
聲明：本文來自于微信公眾號 短視頻參謀（ID：Viiideo），作者：金金金，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
對于品牌來說，中腰部KOL的高性價比和觸達圈層更垂直的特性幾乎已成為共識。
在各個平臺，中腰部KOL基本能占到總達人數(shù)的20%至40%左右。 2019 年，中腰部KOL營銷占到所有品牌營銷中的80%，這個群體的力量不容小覷。
在討論之前，我們需要給中腰部KOL劃定一個范圍。目前市面上的劃分標(biāo)準(zhǔn)并不完全統(tǒng)一，除了最常見的按粉絲量劃分之外，還會有綜合賬號的類別和變現(xiàn)能力、以廣告變現(xiàn)為主要考慮標(biāo)準(zhǔn)的劃分。
本文將主要探討B(tài)站和抖音兩個平臺，我們將這兩個平臺的中腰部KOL范圍劃為：B站粉絲數(shù)在 10 萬至 50 萬、抖音粉絲數(shù)在 100 萬至 500 萬區(qū)間內(nèi)的KOL。
中腰部KOL能接到大牌廣告嗎?
以大牌投放普及度最高的時尚美妝區(qū)為例，根據(jù)火燒云平臺數(shù)據(jù)顯示，在 10 萬至 50 萬區(qū)間的UP主共有 507 位。
抖音星圖平臺是把美妝和時尚分開羅列的。美妝類別下，在 100 萬至 500 萬區(qū)間可接單達人共有 341 位;時尚類別下，在 100 萬至 500 萬區(qū)間內(nèi)可接單達人共有 160 位。總計 667 位。
中腰部KOL的接單能力弱于頭部KOL，也正因此，他們對于找來的大品牌會更加珍視，視頻創(chuàng)意可能會更加獨出心裁。
B站 46 萬粉絲的時尚美妝UP主陳吃飯，在為YSL出的一期定制視頻中，使用了類似換裝小游戲的形式，來展示不同色號的唇釉加上不同的衣著搭配所呈現(xiàn)的復(fù)古效果。這期視頻雖然是恰飯，但出色的創(chuàng)意讓彈幕和評論區(qū)都十分友好。但或許是由于標(biāo)題過于直白，這期視頻的播放量在陳吃飯的所有投稿中都屬于一般水平。
抖音 320 萬粉絲的美妝達人@李一檬EMOO，是一對雙胞胎姐妹花，姐姐高冷，妹妹活潑。在一期紀梵希唇膏的推廣中，通過劇情的形式，把產(chǎn)品展示和日常生活中姐妹相見的情節(jié)巧妙結(jié)合，說好不化妝見面的姐妹，卻都各自在家精心裝扮，這種「小心機」讓女性觀眾都能感同身受，會心一笑。
因此，中腰部KOL接到大牌廣告并不難，只是數(shù)量多少的問題，在內(nèi)容呈現(xiàn)效果上也不見得會比頭部KOL更差，性價比更高的同時，能獲得更垂直的用戶，對于大牌來說，打一套「頭部KOL實現(xiàn)品牌引爆、中腰部KOL實現(xiàn)發(fā)酵和觸達」的組合拳十分常見。
品牌為何選擇中腰部KOL
每個平臺的頭部KOL畢竟就那么幾個，隨著不斷的發(fā)展，他們也在逐步脫離網(wǎng)紅而更加靠近明星行列。因此，對于品牌來說，和頭部KOL合作更多的目的是為了打品牌影響力。
但對于一些處于初創(chuàng)期和小眾品牌而言，他們的試錯成本很高，又沒有足夠的資源和能力去跟頭部KOL合作，因此，中腰部的KOL們會成為這些品牌的主要選擇。
中腰部KOL對自己內(nèi)容的質(zhì)量要求非常高，從成本和投資回報率來說，是非常適合給小品牌做冷啟動的。而且這樣的投放還能最快地根據(jù)消費者反饋來進行內(nèi)容投放上的調(diào)整，會更有可控性。
橘朵是一個近年崛起的平價國貨美妝品牌，由于產(chǎn)品主打親民低價，在KOL營銷上，就采用了大量中腰部KOL在線上社交平臺多元種草的方式。
在B站，橘朵跟大量中腰部UP主合作，通過真人測評的方式，占領(lǐng)了大量美妝UP主的梳妝臺。
UP主五百，是一位有39. 7 萬粉絲的美妝博主。今年 6 月，大學(xué)生們迎來了一個特殊的畢業(yè)季，無法到校園里和同學(xué)們留下畢業(yè)照寫真，是切切實實存在的痛點。
五百的這期視頻就是教大家在自己拍攝畢業(yè)照寫真時，怎么畫出一個日系感的妝容，加上給鏡頭恐懼癥的干貨技巧，是一期非常具有實用性的長視頻。在化妝的部分，五百全部采用了橘朵禮盒中的產(chǎn)品，包括粉底液、口紅、眼影等。從彈幕的「哇」聲一片中，可見漂亮便宜的產(chǎn)品種草力不俗。
平臺特性不同，內(nèi)容方向也各有所側(cè)重。B站的內(nèi)容都是以深度測評、仿妝教學(xué)等長內(nèi)容為主;抖音則更適合創(chuàng)意開箱、好物種草等輕度內(nèi)容。
橘朵在B站和抖音的投放，除了中腰部KOL，粉絲數(shù)低于 100 萬的尾部達人也是大量投放的對象，甚至?xí)觽?cè)重。內(nèi)容體量上也比較輕，一般一個視頻推薦一種產(chǎn)品，簡單的試色講解居多。
中腰部KOL如何保持內(nèi)容與廣告的平衡?
KOL的流量變現(xiàn)，本質(zhì)上是一種信任變現(xiàn)。用戶基于對KOL的信任，才會種草某個產(chǎn)品或者對某個品牌產(chǎn)生好感。 接廣告，就會變成對用戶信任的一種消耗。
對于每個粉絲都十分寶貴的中腰部KOL來說，本身就十分注重與粉絲互動的他們，如何保證內(nèi)容質(zhì)量、不透支用戶信任，做好恰飯視頻和干貨內(nèi)容的平衡?
達人小甘告訴我，平時他對于接單十分謹慎，品牌發(fā)來需求后，會先提前認真做準(zhǔn)備，詳細了解產(chǎn)品的成分、口碑等背景資料后，才會同意合作。如果在準(zhǔn)備過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有風(fēng)險或者有大量的負面口碑，那無論如何都是要拒絕的。
在平時做內(nèi)容時，盡量保證5： 1 至3： 1 的比例，也就是說如果要做一期恰飯視頻，那接下來一定要出3- 5 個高質(zhì)量的言之有物的視頻。如果趕上需求十分密集的大促節(jié)日，也會通過各種抽獎等粉絲福利來彌補。
另外就是在做恰飯視頻時也要盡量地保持創(chuàng)意，小甘會盡最大可能地向品牌方爭取支持，包括內(nèi)容創(chuàng)作自由度、產(chǎn)品支持等，如果腳本遲遲達不到他所希望的創(chuàng)意水準(zhǔn)，那么他寧可再推遲幾天上線。視頻一旦發(fā)出就無法更改，如果對用戶造成傷害，那也是覆水難收。
總體而言，中腰部KOL們對內(nèi)容的負責(zé)程度是很高的，對每一個粉絲都很看重，也會更高頻次地在評論區(qū)和粉絲互動，這也是他們受到品牌青睞的原因之一，最起碼不會擔(dān)心為了推廣費用而水視頻。
小甘現(xiàn)在的愿望是，希望能有更多的大品牌來找他，「我們這個粉絲量級的博主也是很珍惜羽毛的，而且便宜好用，品牌爸爸們快看看我。」
