今年是雙十一的第 13 個(gè)年頭，消費(fèi)者與商家對(duì)大促的疲態(tài)漸顯，但即便如此，這背后依然有新的變量激發(fā)市場(chǎng)活力，那就是“私域”，這一在營(yíng)銷領(lǐng)域被反復(fù)討論的概念正在向電商鏈路滲透。
打開購(gòu)物App，筆者注意到一個(gè)非常有趣的變化，就是淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)多了很多“直播秀”，品牌商正在通過(guò)各種渠道直連消費(fèi)者，與消費(fèi)者進(jìn)行有溫度的互動(dòng)，從而鎖住并挖掘消費(fèi)者的終身價(jià)值。
在傳統(tǒng)的電商模式下，商家和消費(fèi)者之間隔著一個(gè)天然屏障——電商平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)的興起，給電商平臺(tái)聚集了一波人口紅利，而掌握了這波紅利，就會(huì)將品牌商牢牢套住，讓它們心甘情愿花錢來(lái)買流量。比如，在某寶電商平臺(tái)上，消費(fèi)者雖然知道自己買了某家品牌的東西，但是品牌商并不了解是誰(shuí)下了單，誰(shuí)又喜歡什么產(chǎn)品，信息的不對(duì)稱導(dǎo)致了品牌商只能憑借電商平臺(tái)推送的并不精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)信息，去做廣告投放，至于消費(fèi)者是否購(gòu)買就靠緣分了。
隨著抖音、快手、視頻號(hào)、微信小程序等“去中介”的平民化工具的誕生，給了品牌商“直連消費(fèi)者”的機(jī)會(huì)，同時(shí)也給過(guò)去掌握大量流量的電商平臺(tái)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。這也就出現(xiàn)了上面提到的電商平臺(tái)中的“直播秀”，為了留住消費(fèi)者以及品牌商，電商平臺(tái)也不得不做出讓步，開通直播等入口，讓品牌商搭建私域、運(yùn)營(yíng)私域，通過(guò)這種方法提升消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值，從而帶來(lái)更多的增量。
那么，今年的雙十一，品牌商們是如何通過(guò)“私域運(yùn)營(yíng)”來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)與突破呢？
引爆私域流量
相比公域里拉新流量，做好私域流量的成本更低，消費(fèi)者也更精準(zhǔn)，所以私域流量會(huì)顯得更劃算一些。銷售易創(chuàng)始人兼CEO史彥澤也曾提到，在市場(chǎng)供大于求的背景下，誰(shuí)能夠跟客戶建立更好的關(guān)系，迅速理解客戶的真實(shí)需求點(diǎn)，誰(shuí)就能在獲客、保客、服務(wù)等環(huán)節(jié)上做的更有效率，那么，這家企業(yè)會(huì)在激烈的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)領(lǐng)域，品牌商需要通過(guò)私域流量的搭建與運(yùn)營(yíng)，更好地直連消費(fèi)者、精細(xì)化服務(wù)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
品牌商充分引爆私域流量，我們可以從進(jìn)行三步走，那就是蓄流量、養(yǎng)流量、收流量。
一、蓄流量：用好人、貨、場(chǎng)，全渠道連接消費(fèi)者
數(shù)字化時(shí)代，零售行業(yè)經(jīng)歷了從“多渠道”到“跨渠道”階段，全渠道消費(fèi)群體迅速崛起。
蓄流量的關(guān)鍵在于全渠道連接消費(fèi)者，首先要知道消費(fèi)者在哪里，哪些方式能有效連接。
因此，布局社交媒體如視頻號(hào)、小程序、抖音等，電商平臺(tái)如淘寶、京東等，以及線下門店等各個(gè)品牌觸點(diǎn)，全渠道抓取消費(fèi)者，通過(guò)各種福利、溝通建立信任背書，讓具有高粘性、高信任度的私域粉絲成為撬動(dòng)雙 11 紅利的增長(zhǎng)利器。與此同時(shí)，也可借助數(shù)字化的營(yíng)銷工具，如SCRM為不同渠道來(lái)的消費(fèi)者自動(dòng)打標(biāo)簽，并根據(jù)自定義客戶分配規(guī)則，匹配更適合的導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行專屬一對(duì)一服務(wù)，為雙十一當(dāng)天奠定消費(fèi)者“路轉(zhuǎn)粉”的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)！
二、養(yǎng)流量：數(shù)據(jù)閉環(huán)驅(qū)動(dòng)流量閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)
在私域運(yùn)營(yíng)中，要保持與消費(fèi)者的持續(xù)“有營(yíng)養(yǎng)、有溫度”的互動(dòng)，不要讓其在好友列表中沉寂。品牌商可以通過(guò)圖文、視頻等營(yíng)銷內(nèi)容，以及如“每日簽到賺積分抵現(xiàn)”等營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)與消費(fèi)者交互，獲取各種業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)，描繪清晰的消費(fèi)者畫像和購(gòu)買路徑，結(jié)合消費(fèi)者分析模型定義不同人所屬的不同消費(fèi)層級(jí)，并通過(guò)針對(duì)性的、差異化的激勵(lì)培養(yǎng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)會(huì)員，從而讓每一級(jí)別的會(huì)員向更高等級(jí)轉(zhuǎn)化，提升消費(fèi)者價(jià)值。
要實(shí)現(xiàn)如此智能化、自動(dòng)化的效果，離不開技術(shù)平臺(tái)的支撐。如今市面上也涌現(xiàn)出了很多相關(guān)的服務(wù)商，比如做微商城起家的有贊微盟、依靠微信起家的塵鋒探馬SCRM、老牌CRM廠商銷售易，以及一些垂直行業(yè)的如小滿科技等等，大家都各支奇招。
然而當(dāng)私域興起，“直連消費(fèi)者”理念深入人心的當(dāng)下，除了各家服務(wù)商的產(chǎn)品能力之外，比拼的更是服務(wù)體驗(yàn)和效果，即服務(wù)商的綜合能力。這就要求服務(wù)商有過(guò)硬的連接消費(fèi)者的基本功，具備從營(yíng)銷、銷售到運(yùn)營(yíng)、服務(wù)的一站式服務(wù)能力，整個(gè)流程不能有斷點(diǎn)，不能有短板。
此前，銷售易創(chuàng)始人兼CEO史彥澤向媒體提到，如果一家品牌商選擇A服務(wù)商的私域引流和社群運(yùn)營(yíng)、B服務(wù)商的客戶畫像和智能分析、C服務(wù)商的商城建站，后期只會(huì)形成新的數(shù)據(jù)孤島，很難系統(tǒng)集成。私域運(yùn)營(yíng)并不是一個(gè)單一環(huán)節(jié)，也不是眾多環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單拼接，而是涉及到從營(yíng)銷到銷售再到服務(wù)的方方面面，是一個(gè)耦合的環(huán)環(huán)相扣。這就要求服務(wù)商具備“端到端”、“一體化”的能力，而在這方面CRM廠商明顯更具優(yōu)勢(shì)。以銷售易為例，在近期發(fā)布的消費(fèi)領(lǐng)域新品——易店、易客、電商云，覆蓋了從小程序建站、營(yíng)銷獲客、會(huì)員管理到私域運(yùn)營(yíng)全流程服務(wù)鏈條，且加之銷售易CDP平臺(tái)、智能分析云、服務(wù)云等能力，可有效幫助品牌商們 360 度了解消費(fèi)者需求及喜好，從而作出精準(zhǔn)投放決策，整體提升品牌經(jīng)營(yíng)效益。
三、收流量：私域轉(zhuǎn)化，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲收割價(jià)值
通過(guò)前期的蓄流量、養(yǎng)流量，再加上部分電商平臺(tái)的流量扶持，眾多品牌商已經(jīng)建立起了自己的私域流量池。當(dāng)品牌商擁有一大批高忠誠(chéng)度“真愛(ài)粉”后，推出的任何新品和活動(dòng)，并在全渠道的投放都能達(dá)到“一呼百應(yīng)”的效果，就像小米的成功很大原因是因?yàn)閾碛幸淮笈闹覍?shí)米粉。事實(shí)也證明了想用戶之所想，一步一步增加信任，并有針對(duì)性的刺激用戶消費(fèi)，才能讓用戶愿意一直留下來(lái)，并轉(zhuǎn)化成交，這才是真正的“以客戶為中心”的時(shí)代。
在今年的的雙十一戰(zhàn)績(jī)顯示，天貓雙 11 總交易額定格在 5403 億。 698 個(gè)中小品牌的成交額實(shí)現(xiàn)從百萬(wàn)級(jí)到千萬(wàn)級(jí)的跨越； 78 個(gè)去年雙 11 成交額千萬(wàn)級(jí)的品牌，今年雙 11 成交額突破了 1 億元大關(guān)。
京東雙十一累計(jì)下單金額超 3491 億，再創(chuàng)新紀(jì)錄！ 31 個(gè)品牌銷售破 10 億，蘋果破百億； 4 萬(wàn) 3 千多商家成交額同比增長(zhǎng)超200%，中小品牌新增數(shù)量同比增長(zhǎng)超 4 倍。
今年雙十一，明星主播和專業(yè)主播共同構(gòu)成電商直播的“兩條腿”，而多樣化的私域流量的新玩法，讓大家再一次看到了雙十一“YYDS”。
結(jié)語(yǔ)
不管是雙十一還是雙十二，私域流量成為檢驗(yàn)電商企業(yè)的重要試金石。
現(xiàn)在的是一個(gè)流量的時(shí)代，誰(shuí)掌握著流量誰(shuí)就擁有話語(yǔ)權(quán)。流量的邏輯已經(jīng)發(fā)生改變，渠道已經(jīng)從一維變成多維，而且渠道和營(yíng)銷之間的邊界也越來(lái)越模糊，私域流量對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)會(huì)越來(lái)越重要。
一方面私域流量能夠保障自身的“連接”能力，從而在增量時(shí)代結(jié)束之后，依然能夠獲得持續(xù)的價(jià)值提升能力。另一方面私域流量可以完成更多高附加值的連接，這對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)者提升自身的資源整合能力會(huì)有非常直接的幫助。
