聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:任佳敏，授權轉載發布。
去年與衣戀深聊私域時正好也在11月，時隔一年，見實再次約到了衣戀集團新零售負責人張笠巍，并一起復盤了衣戀近一年的私域數據、私域組織架構和私域有效打法。
從數據來看，衣戀2020年私域營收為4.5億。而今年僅雙11期間的私域營收就貢獻了1個億，同比去年增長118%，直接翻番。
從私域發展進度看，衣戀去年提到的組織架構調整、不同品牌之間和線上線下等場景的數據打通、導購積極性和全域銷售能力等難題，也在不斷探索試錯中迎刃而解。
如去年品牌的新零售負責人大多是由品牌內部其他職能員工暫時代理，今年衣戀集團旗下所有品牌內部都明確了新零售負責人，并與線下門店強綁定;集團總部則通過系統后臺可統一監測所有數據，雙11爆款策略的制定依據也來源于此;導購從入職到進階，都有SA級導購直接帶教銷售技能及所有工作流程等。
值得一提的是，見實聊過的零售團隊中，衣戀集團是為數不多的進行多品牌私域運營的團隊，他們在私域領域的思考和洞察，或許能為業界帶來一些新的啟發。
現在，就讓我們先和張笠巍深聊，這樣當我們在大會上面對面時，可以帶著更多深入問題一起溝通。如下，Enjoy:
見實:時隔一年再次深聊，今年和剛過去的雙11數據有什么新變化?
張笠巍:第一，今年雙11私域（小程序）營收近1億，同比去年增長118%。整個雙11活動分為兩波，分別是提前購(10月22日-11月1日)和正式雙十一活動(11月4日-11月11日);第二，雙11期間連續3天的直播(視頻號+小程序)銷售突破千萬;
第三，雙11期間的爆款產品銷售占比達40%;第四，雙11朋友圈廣告投放的ROI（投入產出比）同比增長30%，在行業屬于較高水平;第五，衣戀集團商城下有25個品牌，包括男裝、女裝、童裝、運動、箱包等，衣戀作為主品牌以女裝為主，線下門店4000+家，門店導購數量10000+。
見實:日常運營中主要看哪些關鍵數據?
張笠巍:第一，銷售額。可拆分為品牌銷售和區域銷售，品牌銷售是從集團商城看每個品牌的銷售額，區域銷售則是看哪一個區域導購帶來的流量或銷售更多;第二，導購方面。包括導購會員招募數量等;
第三，會員數據。如會員增長數、復購率等;第四，小程序商城的基本數據，主要為UV、PV、加購、渠道來源等。
見實:這些關鍵數據通過什么方式來監測?
張笠巍:集團總部可以通過數據決策系統后臺統一監測所有數據，方便總部高層、區域高層或運營人員一起來復盤調整。其中，導購分銷數據主要來自于驛氪系統，如導購可使用營銷助手App一鍵轉發總部生產的內容素材，我們會監測到導購轉發數量和內容的UV、PV等數據。
1億私域營收背后的私域打法
見實:雙11爆款產品銷售占比達40%，與自研數據決策系統有關嗎?
張笠巍:對，我們利用數據做商品分析，并根據應季銷售較好的高客單價品類，以及品牌研發的專供款選出代表性商品打造爆款。推廣方面，會統合四大區域對爆款商品進行集中宣傳、引導現場導購積極分享，并在平臺頁面設置專區入口集中露出。
見實:ROI同比增長30%背后有哪些值得分享的廣告投放策略?
張笠巍:整體的廣告投放策略分為兩大階段:一是從去年8月到今年年初，我們針對老客戶和沉默用戶群體跑出了相對精準的廣告模型;二是年初后采取廣告拉新客的策略，花了很長時間疏通賬戶模型和種子包排包，逐漸從老客投放調整到新客投放。
此前最多一個月可加粉近30萬，但為了保證用戶足夠精準，我們寧愿拉新數量少一點，后期可不斷觸達并留存下來。廣告投放拉新的同時，也會注重新客轉化。
在具體策略執行方面:第一，雙11期間，我們會根據活動執行專門的廣告鏈路，如滿減活動等。第二，人群劃分也很細，如新客投放是單獨的利益點，老客投放會對應不同品類;第三，會員精準化運營，主要通過智能營銷等形式對觸達用戶做周期性回訪。
見實:你提到的智能營銷是什么?
張笠巍:智能營銷（MA）是我們明年的大方向之一。以廣告來說，今年驛氪幫我們開發了一個輕量的智能營銷功能，所有從廣告渠道進來的用戶進入到公眾號后，會收到系統自動發送的優惠券，如果用戶1小時內沒點擊優惠券，系統則可能給用戶發一條核銷提醒;如果用戶6-12小時后點或沒點優惠券，會收到抽獎等其他趣味性的活動邀約。但智能營銷并不是不停給會員發消息，而是在用戶生命周期(1-3個月)里，在合適的時間用個性化的內容自動觸達用戶。
見實:營銷內容板塊是怎么布局的?
張笠巍:第一，與MCN機構的KOL合作內容。一是KOL可產出豐富的時尚穿搭內容，并將其放在公眾號、小程序首頁、社群和廣告投放渠道;二是在商城和小紅書的穿搭模塊發布KOL的穿搭圖片和攻略，目的是讓用戶除購買商城產品外還能看到時尚搭配內容;
第二，小程序商城首頁UI（交互界面） 、UX(交互體驗)的優化，即讓顧客快速找到想要購買的商品;第三，直接與直播服務商合作，直播場次增加至每天3場，每月100場左右，讓顧客在小程序商城不僅能看到圖片和文字，還可在直播間互動。
SA級導購直接帶教C級導購
見實:去年深聊時，你們提到集團組織架構重組、線上線下數據系統打通等難題，今年都解決了嗎?
張笠巍:第一，新零售是去年疫情期間突然興起的渠道，很多品牌的新零售負責人都是由品牌內部其他職能員工暫時代理，需要他們在原有工作基礎上做額外的工作內容。今年每個品牌都有一個新零售負責人，負責該品牌商品、品牌頁面維護等工作。
第二，新零售部門雖然隸屬于集團電商部門，但是2020年8月我們進行了組織架構調整。現在新零售與線下強綁定，更像是集團中間的一個功能平臺。一方面，新零售部門要跟集團內25個品牌溝通商城活動、商品及營銷內容等;另一方面，會跟區域高層溝通，通過他們監管和幫助導購完成KPI。
第三，數據看板也是今年做起來的，所有品牌的銷售數據都會統一匯總，并產出總部、品牌、區域、導購、等每個模塊運營人員所需數據。
見實:去年還提到線下銷售復蘇，小程序可能會進入瓶頸期，后來是怎么調整的?
張笠巍:這個問題的背景是去年2月-4月，線下很多門店都因為疫情閉店，那時所有貨都集中在新零售渠道。6月份疫情好轉后，導購又回歸到線下業務，短期內線上私域業務會急劇下降。
但從去年10月到今年一直都是成倍增長的趨勢，其中一個原因在于，去年線下導購做線上面對的全是新內容、新技能，所以今年我們開展了全國培訓。現在對剛入職的導購來說，其工作內容除了線下銷售，還包括線上會員拉新、線上銷售占比。會員運營的整套體系也從制定目標的培訓層、管理層到導購，做好層層執行，做到了通過私域對導購線上+線下銷售能力同時賦能，因此整體跟去年的情況完全不同。
見實:這是不是意味著對導購個人素質的要求越來越高?
張笠巍:對，一方面導購帶來了商城超過大半銷售額，另一方面零售行業導購離職率非常高，因此如何讓導購更快掌握數字化和線上銷售的能力并執行到位，對我們來說尤為重要。做新零售就是不斷給導購賦能的過程，所以今年雙11我們執行了SA級導購帶教的工作流程。因為導購才是銷售的最終執行者，他們作為一線執行者做經驗分享的效果最好。
見實:今年雙11很多其他線上直播折扣力度非常大，這會影響導購的線下業績嗎?你們是如何解決類似問題的?
張笠巍:當遇到線上直播或雙11大活動時，我們都會盡量保持線上線下價格的統一。值得一提的是，私域小程序不只是一個線上平臺，更多是聯動線上和線下生意。
