今年的雙 11 收官后，抖音電商公布了雙 11 好物節的數據：雙 11 好物節直播總時長達 2546 萬小時。其中，商家自播總時長達 1227 萬小時，總體累計看播人次 395 億，品牌成交額破千萬（含破億）的品牌達 577 個，單場成交額破千萬（含破億）直播間 282 個。
從這一組數據中可以明顯感受到，今年雙11，品牌紛紛發力自播，在頭部主播的激烈廝殺下，品牌主動集結成一股強大的勢力，加入了這場有關流量、交易量的爭奪戰。其中，白象食品、佰草集、完美日記、李寧等國貨品牌也通過品牌自播，在今年的雙 11 戰場上實現了突圍與自我突破。
新玩法層出不窮 直播電商成雙 11 核心標配
對于品牌來說，雙 11 已經不僅僅是簡單的促銷活動，而是獲得銷量、影響力以及美譽度的重要節點。而在直播電商崛起的當下，各大品牌也在通過自播掌握更多的主動權和話語權。
品牌自播趨勢從 2020 年就已經顯現。比如去年 6 月，抖音成立電商一級事業部，開始發力邀請品牌開通官方賬號并進行自播。品牌自播發展至今，更是成為了核心標配，今年雙 11 自播甚至可以說是呈現井噴態勢。
隨著越來越多的品牌加入直播大軍，如何獲取流量、獲得消費者關注就成了眾多品牌首當其沖需要思考的問題。于是，在直播間內容逐漸同質化的情況下，品牌通過不斷嘗試與探索，通過“場景式直播”、“虛擬人物直播”等創新形式，提升品牌流量與知名度。
比如今年雙 11 戲精式“娘娘直播”在一眾不斷內卷的直播間中脫穎而出，而帶動這一風潮的正是國貨品牌佰草集，在佰草集之前，還沒有品牌在直播間主玩過“宮斗”場景。
在佰草集的直播間，從服化道的“硬件”到主播與后方場控的一言一行，都給直播間觀眾帶來了沉浸式的宮廷劇體驗，為品牌的“場景式直播”打造了一個范本。新鮮的宮斗場面引來許多消費者圍觀，迅速為品牌帶來流量，最高一場累計觀看人數達到82. 9 萬，人數峰值最高一次近 6 萬。
實際上，在佰草集之前，已經有品牌開始發力“場景式直播”了。今年八月，在全國普遍處于炎炎夏日的時間，“雪山直播”卻火了。據悉，“雪山直播”是“YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店”為了創造穿羽絨服的場景，將直播間搬上了珠穆朗瑪峰。為了展示羽絨服保暖的價值，主播們穿著品牌的羽絨服，雖然臉凍得通紅，但是依然站在鏡頭前十分投入、流暢地介紹產品。“鴨鴨”直播間熱度最高時，同時在線人數多達 36 萬。
除了“場景式直播”，品牌自播也在探索更多的增長可能性。“明星做客直播間”“總裁進直播間”就是最典型的案例。今年雙 11 預售期間，悅木之源、完美日記等品牌直播間就分別邀請到明星、總裁加入，為直播間帶去用戶增量，也加強了品牌與消費者的溝通深度。
品牌+品質助力雙11從“流量”到“留量”
在自播發展火熱的態勢下，除了令人眼花繚亂的直播間玩法，還有不少通過品牌、品質、文化等發力自播的品牌。
比如，在雙 11 期間，憑借良好口碑和消費者對品牌與產品品質的認可，白象食品旗下產品頻頻登上實力榜單，其中白象湯好喝方便面入選“抖音品牌方便面爆款榜”TOP2、白象姚小館泡泡飯入選“抖音自熱米飯爆款榜”TOP3、大辣嬌南昌拌粉入選“抖音拌粉口碑榜”TOP3、大辣嬌酸辣粉入選“桶裝方便面爆款榜”TOP3、白象 0 脂蕎麥掛面入選“天貓低脂生面條榜單”......有了品牌和品質的加持，雙 11 期間，白象也在通過直播等方式，觸達更多的消費者。
據悉，今年雙 11 正逢白象 25 周年，白象的抖音直播間以“白象 25 年始終相伴”為主題，開啟“寵粉行動”，還推出包含 30 袋產品的速食組合裝，作為 25 周年“寵粉行動”的重點產品。值得一提的是，為給消費者帶來更好的活動視覺體驗，白象主播穿上了古裝，打造“復古”人設。
此外，白象的抖音直播間還完成了單場連續 84 小時不間斷直播。據白象官方發布的雙 11 戰報顯示，其抖音旗艦店銷售額近千萬；全渠道銷售額突破 6000 萬元。
除了白象，李寧、波司登等頭部國潮品牌也在品牌力加持下領跑雙 11 直播間。李寧在2018 年亮相紐約時裝周，發布“中國李寧”系列后，成功實現品牌重塑，成為年輕人眼中的國潮代表。近年來，波司登也頻頻因“時尚”出圈，通過一次次的科技化、專業化變革，打破傳統羽絨服界限，向滿足極寒、商務、時尚、休閑等更多更專業的保暖需求場景進發，成為備受消費者青睞的品牌。
在李寧與波司登國潮品牌形象深入人心與產品專業性能不斷增強的趨勢下，其雙 11 自播也取得了較好的效果。根據抖音官方品牌直播間平均在線人數統計，波司登與李寧體育的直播間互動和平均每分鐘在線人數都進入了國產品牌TOP5 的行列。
從引流和品牌宣傳的角度來看，創新型直播已展現了不錯的效果，但真正留住消費者的，還是產品本身。這也是今年雙 11 直播流量搶奪戰中，品牌、品質成為加分項的重要原因之一。
