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聲明:本文來自于微信公眾號 卡思數據(ID:caasdata6),作者:畢十三,授權轉載發布。

又一個品牌直播間火出圈了。

近日,在國產洗護品牌蜂花的直播間,因蜂花新產品的包裝設計被熱議,主播回復,“這個要花錢吧”“我們本來就很廉價”。官方“吐槽”,讓蜂花面臨倒閉的說法流傳開,激起了消費者的廣泛同情。

短視頻,直播,抖音,快手 (2)

而后,話題#為了蜂花不倒閉也是拼了#登上抖音熱榜,網友還自發給蜂花投稿設計新包裝。11月15日,蜂花官方微博回應:“品牌一直在穩步發展、健康成長!”

蜂花 微博截圖.jpg

@蜂花微博截圖

肉眼可見,品牌直播間出圈頻率越來越高了。據卡思觀察,僅11月,就有三家品牌因直播“整活”技巧,引起大量吃瓜群眾圍觀。

除了蜂花,@糖老爺 因為龍須糖主播妙語連珠登上微博熱搜,話題閱讀量達1.3億,@佰草集延禧宮正傳也憑借宮廷戲碼快速吸粉,粉絲量達到23.8萬,超過耕耘已久的另一官方賬號@佰草集Herborist。

在諸多出圈案例之后,我們有必要思考:野性消費的網友們迅速涌來,直播間又能得到什么?熱梗冷卻之后,還能留下多少消費者?造梗,是否有必要?

直播間為何爆梗頻出?

為什么今年會有那么多出圈的直播間?卡思觀察了多個直播間后發現,在制造話題、引爆輿論方面,仍有規律可循。

其一,在越來越快速的內容生產和消費時代,直播間也是梗的發源地,而不只是亦步亦趨跟隨新話題、蹭熱度的地方。

此前在微博、B站等平臺大火的梗——“潘噶之交”,就是以潘長江、謝孟偉的直播互動為靈感,經二創加工和鬼畜演繹,成為沖浪達人們耳熟能詳的梗。

主動造梗、送自己上熱搜的個人主播也不少,比如李國慶。

在10月的一次直播中,有工作人員問李國慶:“當當還是您的嗎?”李國慶表示自己還是當當的大股東,“第二印把子還在咱手里。”隨即,他起身向網友展示了綁在褲腰帶的當當公章,并稱“擱誰那都不放心,天天別著。”

拉下面子,展示公章,極盡玩梗之能事,流量效果絕佳。數據顯示,10月14日,話題#李國慶將當當公章掛在褲腰上#沖上微博熱搜,10月15日李國慶的抖音賬號增粉2.94萬。截至11月26日,李國慶的粉絲數達到185.5萬。

制造話題的能力,也成為網絡人氣和帶貨流量的重要砝碼。近90天,李國慶共帶貨27場,總GMV達到6222.7萬。

其二,上熱搜的直播間越來越多,和品牌自播如火如荼不無關系。

為了應對激烈的競爭,品牌自播時間越來越長,直播間的場景和人設也花樣百出。因此,可供二次剪輯的視頻切片眾多,總有精選的金句能被摘出來轉發和傳播。戳中大眾情緒的內容就可能成為熱門話題,甚至成為熱搜。

@佰草集延禧宮正傳 的場景布置、人物形象就復刻了宮廷設計,其服化道精良程度可以和電視劇相媲美。賬號開播第二天,同時在線人數就達到了2000。

10月30日前后,延禧宮直播中的精彩片段被網友截取上傳,在微博和微信產生了廣泛傳播及討論。11月2日,該直播間在線人數突破5萬。不止是購物,“在直播間追劇”也是觀眾從中獲得的精神體驗。

其三,主播兼具專業素質和個人特色,也是吸引用戶停留和互動的重要原因。

7月18日晚7點,美妝品牌韓束先于其他品牌宣布與吳亦凡解約,表明自己的立場與態度,硬氣的姿態獲得網友表揚,#韓束解約# 登上微博熱搜。

作為第一個站出來“硬氣”解約的韓束,韓束淘寶直播間迎來高光:將近370萬次的觀看,坐鎮的卻只是兩個普通的“打工人”小主播。

而后,兩位主播因優秀的控場能力博得觀眾好感,被稱為“韓束夫婦”,各類金句也被搬運至各大社交平臺后,也為品牌帶來了“二次出圈”機會。

韓束官方旗艦店 直播截圖.jpg

@韓束官方旗艦店 直播截圖

直播間也迎來了下單熱潮。數據顯示,這場長達近23小時的直播,累計銷售額突破了680萬元,銷量超過2.58萬件,而在此之前,韓束的前七場直播最高銷售額也不過20萬元。

8月,韓束關聯公司上海上美化妝品股份有限公司,還申請注冊了“韓束夫婦”商標,國際分類為廣告銷售。由此可見,主播的魅力值亦可成為品牌銷售轉化的重要推動力。

其四,今年爆火的品牌直播間主要是國產品牌或廠家店鋪,主播的個人表現很重要,品牌自身的“魅力值”更重要。

以蜂花為例,在主播訴苦、低姿態的話語被傳播之后,網友們開始深入了解品牌的故事。他們發現,蜂花10年內銷售價僅漲2元,創建至36年無一條行政處罰記錄的消息,良心形象進一步拉升了用戶的好感度,才帶來了品牌銷售額和聲量的飆升。

11月14日,蜂花主播在抖音短視頻中感謝消費者,“一天之內居然賣了兩萬單,是平時的一個月的量。”11月16日下午,蜂花的直播間打出“理性消費”的字樣,主播多次提醒直播間的消費者,不要野性消費。

熱搜之后,留下了什么?

如前文所述,直播間已經成為大眾情緒的容器、制造話題的公域場所,品牌在開展自播的同時,也要更加深入地理解直播間的作用。

直播間的作用不僅僅局限于單純的售賣產品、提升銷量,作為一個可以直接實時和消費者進行互動交流的窗口,品牌直播間還承載著品牌宣傳、品牌公關的多重作用。

在收到諸多網友的問候、登上微博、抖音平臺熱搜之后,蜂花的銷售額明顯上升。近15天,@蜂花官方旗艦店 在抖音共進行了10場直播,總GMV達到1160萬。不過,僅11月13日當天的GMV就達到1039.6萬,在近15日的總GMV中占比89.6%。也就是說,后續的直播中,粉絲們的熱情并沒有轉化成實際的銷售額。

但蜂花還在想辦法留住“圍觀”的用戶,將其轉化成消費人群或粉絲。

近日,蜂花通過設計投稿、粉絲昵稱征集等活動,提升粉絲互動熱情和維系粉絲粘性。數據顯示,近15天,@蜂花官方旗艦店 抖音粉絲數猛增73.5萬,當前粉絲數為96.1萬。

造梗、熱搜,能給品牌帶來什么?所謂的野性消費,真的有價值嗎?從過往品牌案例來看,熱度能為品牌帶來關注度和銷量的猛增,但這種熱度無法持續。

目前,蜂花的熱度短時間內還未見冷卻,但要預測其話題度的走向,卡思暫且從曾經爆火的鴻星爾克處尋找答案。

7月末,給暴雨受災的河南“破產式”捐款5000萬,讓鴻星爾克爆紅。消費者開啟野性消費模式,在淘寶、京東等多個電商平臺,鴻星爾克被一搶而空。

但100多天后,野性消費的熱情逐漸退去,鴻星爾克的線下門店恢復平靜,線上賬號也在掉粉。數據顯示,近90天,@鴻星爾克品牌官方旗艦 抖音粉絲數共減少了97.7萬,當前粉絲數已降至1439.5萬。近一周,@鴻星爾克品牌官方旗艦單日GMV在10萬-30萬范圍內波動。

被流量成就的品牌,也可能被流量反噬。梗的生命力不持久,和梗綁定的品牌,熱度也是轉瞬即逝,最終消費者仍然會從產品角度選擇商品。

在產品的競爭力上,品牌無法靠一朝一夕的熱搜和話題來快速進階,提升品牌價值也是一個全方位的大工程。

對蜂花、佰草集等品牌而言而言,野性消費潮退卻之后,還能留下什么?會不會也只剩一個梗?這還需要時間來驗證。

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標簽:蜂花 直播帶貨 電商直播
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