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還記得童年時的小浣熊干脆面嗎?
這種零食未必有多美味，學生們真正期待的，是取出包裝袋內附贈的武將卡牌那一瞬間。如果誰抽到了稀有角色卡，在接下來一兩周內，ta都將是全班人人羨慕的“孩子王”。
集換式卡牌的風潮似乎從未退去，一代又一代玩家對此趨之若鶩。如今，00后和10后也加入其中，小小的卡片被賦予了奧特曼、數碼寶貝、斗羅大陸等更多IP屬性，它們身價更高，制作更精美，牽動的市場規模也更驚人。
今年9月，卡牌廠商浙江卡游動漫有限公司獲紅杉資本投資。有投資人稱卡游的估值在10億美元級別，紅杉試圖投出“下一個泡泡瑪特”。
卡牌消費煥發又一春，既離不開“盲盒”“抽卡”玩法的普及，也受惠于全民消費水平的提升。無論是作為休閑游戲載體，還是充當“社交貨幣”，集換式卡牌的風靡，當真是一門永不過時的好生意嗎?
“小卡片”背后的大生意
10歲的石頭有一本收納冊，專門用于收藏各種奧特曼卡牌。前后不過半年時間，這本A4紙大小的冊子，已經被各色卡牌填得滿滿當當。
“歐布奧特曼、澤塔奧特曼、特利迦奧特曼……”石頭對不同的卡面如數家珍。
遇到投緣的玩伴，他會邀請對方到自己家，珍而重之地取出一張10星卡牌送給對方——這類卡牌戰力最高，也最稀有。一張小小的卡片，儼然成為了00后、10后的“社交貨幣”。
誰在把這些“小卡片”賣給他們?卡游動漫是一個繞不開的名字。
這家對外低調的浙江衢州公司，其實握有國內外70%以上流行動漫IP的授權:奧特曼、火影忍者、數碼寶貝、斗羅大陸……隨便說出一個名字，都堪稱一代人的童年回憶。
天眼查資料也顯示，在IP卡牌領域，尤其是奧特曼卡牌領域，卡游是絕對的巨頭，占卡牌市場90%以上的份額。
影響產品銷量的重要因素是IP。卡游在天貓開設的旗艦店里，其奧特曼卡牌以100-300元/盒的形式售賣，包含“星云版”“奇跡版”“陽焰版”等多個版本，高端版本禮盒有更高的概率開出稀有卡牌，可以視作一款卡牌版的“盲盒”。在線下，卡游更是擁有超過100個經銷商，產品遍布全國10多萬家終端門店。
卡牌雖然是“小”生意，但龐大的受眾基數撐起了這個市場的繁榮。根據《中外玩具制造》報道，卡游2020年營收達到10-20億。不過，“第二名的卡牌品牌年營收可能只有幾千萬元”，前者作為頭部品牌優勢明顯。
高確定性的增長吸引了資本的關注。今年9月，卡游獲紅杉資本投資，有投資人稱卡游的估值在10億美元級別，紅杉試圖投出“下一個泡泡瑪特”。紅杉中國投資合伙人蘇凱也曾分享過，2020年起，他們感受到消費市場非常明顯的趨勢是“心智即入口”。
在卡游這樣的巨頭之外，新老玩家仍在這個賽道貼身搏殺:2020年，華立科技依靠銷售奧特曼、龍珠、寶可夢等卡牌，實現6200余萬元營收;號稱亞太卡牌領域“一哥”，手握寶可夢、萬智牌IP授權的云涌控股，正帶著年營收10億、凈利潤9880萬（港元）的數據尋求赴港上市。
伴隨著這些數字一路上漲的，是集換式卡牌的昔日榮光。
三代玩家的卡牌情結
“卡牌消費”的起點，或許要追溯到1993年。
被譽為全世界集換式卡牌鼻祖的《萬智牌》在那一年誕生，迅速成為全球玩家人手一套的爆款。這股風潮一直蔓延到日本，直接催生了《游戲王》、《魔卡少女櫻》等卡牌對戰主題動漫的問世。“卡牌對戰游戲”作為一種游戲分支延續至今，如今依然有《爐石傳說》等優秀作品活躍在游戲市場上。
但隨著卡牌數量的增加、規則的復雜化，萬智牌的游玩門檻越來越高，逐漸變成了小眾高端玩家圈層的娛樂活動。單以牌組成本而論，要收集萬智牌的一個“大套”至少需要花費上千元人民幣，而一張稀有卡牌，甚至可以叫到10萬元以上的高價。
彼時的中國大陸，“卡牌消費”還處于野蠻生長期。
在大陸風行的《游戲王》卡牌多為盜版，也鮮有耐心的收集者能集齊一整套;反倒是“三國武將卡”、“水滸英雄卡”憑借和干脆面捆綁銷售的策略，成功打入了一代消費者的心智。
這類卡牌成本低廉，花色繁多，背靠“四大名著”這樣家喻戶曉的IP，激起了不少學生的收集欲望。它們的制作工藝并不高端，更無所謂IP授權一說，但發行商統一公司憑借這一小小的贈品，對其他零食廠商形成了降維打擊。
在小浣熊首開先例之后，模仿者如同雨后春筍般冒出來，它們頂著原創或山寨IP的卡面，最終目的仍然是拉動零食本身的銷量。
隨著消費升級的到來，即食干脆面不再是學生的心頭好，對“武將卡”的回憶也掩埋在了時間里。直到2017年前后，版權意識的普及、“盲盒”“抽卡”玩法的盛行，才讓集換式卡牌以全新的姿態卷土重來。
卡游天貓旗艦店里，評論區有位買家留言:和80后小時候一樣，孩子上學放學逛街都要選幾袋，現在有了網購渠道，可以一次選一盒或買一個系列。
如果說萬智牌、游戲王卡牌催生了第一代“硬核”卡牌對戰玩家，小浣熊武將卡在第二代卡牌收集玩家心中埋下了種子，那么今天制作精美、IP積淀深厚的卡牌套組，或許標志著第三代卡牌玩家的崛起。
“游戲卡”還是“收藏卡”?
不難看出，卡牌作為一種商品誕生之初，其實只是一種游戲載體。
但隨著時代演進，規則復雜、成本不菲的桌游榮光不再，退守為小圈子愛好者的玩物。卡牌也逐漸失去了“游戲載體”的屬性，而成為純粹的收藏品。
從粗制濫造的零食附贈禮品，到制作精美的正版IP周邊，集換式卡牌的“回潮”，一定程度上證明了其強韌的市場生命力。然而，卡牌所瞄準的未成年人群體，和“盲盒”屬性，也極有可能成為制約其發展的一大因素。
有家長在社交媒體表示，不小心買了其他品牌的奧特曼卡牌，小朋友很可能在小圈子里被調侃為買了“盜版”，因此失去社交籌碼。
新華社曾在2020年刊文指出，“盲盒熱”帶來的上癮和賭博心理容易滋生畸形消費，監管部門應進一步規范盲盒經營模式。今年4月，央視也播出了一期題為《奧特曼卡有點火，孩子著魔家長憂》的報道，直指奧特曼卡牌背后的過度消費現象。
同時，卡牌領域的IP版權方混亂、獨家授權較少，可能出現多家公司發售同一IP卡牌的情況。對于商家而言，在這種高烈度的市場競爭下，占領消費者心智就變得尤為重要。
面臨重重挑戰，卡牌業界商家正在將賽事化、規范化視作破局方法之一。2020年，卡游動漫推出了TCG（集換式卡牌游戲）產品“英雄對決”系列，并在線下舉辦“卡游杯HNC英雄對決全國冠軍賽”，全國奧特曼卡牌玩家齊聚一堂，以卡組為武器，“堂堂正正地決出勝負”。
從“游戲卡”演變為“收藏卡”的趨勢來看，這算是一次“復古回潮”式的致敬;但如果參考萬智牌悠久的賽事運營歷史、堅實的核心粉絲群，將卡牌對戰作為標準賽事固定下來，又像是每一代玩家為延長卡牌生命周期共同做出的努力。
卡牌是曇花一現的小眾玩具，還是永不過時的潮流先聲?萬智牌、游戲王牌都未能攻下的中國市場，會被新的卡牌IP接管嗎?等這一代玩家成長起來，他們會給出答案。
