聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 天下網(wǎng)商（ID：txws_txws），作者：楊越欣，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
新消費(fèi)的“火”從2019年開始燒起來(lái)，經(jīng)歷去年疫情和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的刺激，在今年達(dá)到頂峰。
新消費(fèi)品牌也隨之成為資本“新寵”，公開數(shù)據(jù)顯示，到今年上半年，已有500億元?jiǎng)?chuàng)投資金砸向新消費(fèi)，前三季度融資數(shù)量高達(dá)520起，遠(yuǎn)超2020全年總和。
但是持續(xù)近兩年的新消費(fèi)投資熱潮，在7月達(dá)到最高峰后，很快迎來(lái)拐點(diǎn)，10月融資規(guī)模已經(jīng)縮水至7月的1/6。不少依賴燒錢買流量、沖GMV，以提升估值的新消費(fèi)品牌，在失去資本助推后紛紛“熄火”。
但與此同時(shí)，仍有新消費(fèi)品牌在持續(xù)爆發(fā)。
回看今年天貓雙11，仍然有不少新消費(fèi)品牌保持了兇猛的成長(zhǎng)勢(shì)頭。Bop、未卡、每日黑巧、繽兔、bebebus等700多個(gè)新品牌成為細(xì)分賽道第一，優(yōu)時(shí)顏、永璞、Ubras等275個(gè)新品牌連續(xù)3年翻倍增長(zhǎng)，成立不到一年的服飾品牌ITIb，雙11銷售額突破10億，位列天貓女裝第一。
新消費(fèi)融資消息不斷，最近就有新銳兒童零食品牌哆貓貓、新式餐飲品牌肥汁米蘭相繼宣布完成新一輪融資，都在億元左右;而此前，美瞳新品牌第一梯隊(duì)的Moody也官宣完成超10億元C輪融資，智能清潔家電品牌追覓更是獲得36億元C輪融資。
新消費(fèi)品牌的“冰與火之歌”到底透露了哪些信號(hào)?當(dāng)資本趨于理性，新品牌們?cè)撊绾卫^續(xù)前進(jìn)?《天下網(wǎng)商》和首批投資新消費(fèi)的幾位投資人、新品牌創(chuàng)業(yè)者聊了聊。
“新品牌判斷更加精準(zhǔn)審慎”
新消費(fèi)一開始是怎么“熱”起來(lái)的?
投資人黃海曾任職于峰瑞資本，研究消費(fèi)行業(yè)多年，也是第一批投資新消費(fèi)的投資人。他還是三頓半的首輪投資者，后者如今已成長(zhǎng)為中國(guó)新銳咖啡品牌的第一名。
黃海認(rèn)為，近兩年消費(fèi)行為更快地遷移到互聯(lián)網(wǎng)，帶動(dòng)消費(fèi)行業(yè)掀起新一輪產(chǎn)品升級(jí)，“所有品類都值得再做一遍”，成為最常被提及的一句話。在去年新冠肺炎疫情之后，人們居家時(shí)間變長(zhǎng)，對(duì)生活各個(gè)細(xì)節(jié)的關(guān)注和品質(zhì)需求提升，加速了新消費(fèi)成長(zhǎng)。
在行業(yè)端，信息化管理技術(shù)和制度等“基礎(chǔ)設(shè)施”的完善，則使許多曾經(jīng)無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化，難以用資本衡量的生意，成為合適的投資標(biāo)的。在這一方面，餐飲行業(yè)的表現(xiàn)尤其明顯。
投資人俞一琨也投了不少新消費(fèi)品牌，在他看來(lái)，火鍋店、咖啡館、奶茶店，甚至蘭州拉面會(huì)在今年成為熱門投資賽道，“本質(zhì)上是餐飲到了可以大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的時(shí)候。”
下半年開始，投資從熱轉(zhuǎn)冷，在不少投資人看來(lái)，實(shí)際上是市場(chǎng)回歸理性的正常結(jié)果。VC（風(fēng)投）、PE(私募股權(quán)投資)追著撒錢的階段基本結(jié)束了。
在各個(gè)賽道基本跑出穩(wěn)定的“第一梯隊(duì)”后，市場(chǎng)對(duì)新銳品牌的判斷也更加精準(zhǔn)審慎。如天貓品牌孵化中心總經(jīng)理仲生所說(shuō)，“我們?cè)诳创缕放茣r(shí)，不僅關(guān)注其短期規(guī)模與增速，而是更看重長(zhǎng)期健康經(jīng)營(yíng)的能力——即是否能形成強(qiáng)品類心智、是否可實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期低成本復(fù)購(gòu)。”
投資退潮后，具有長(zhǎng)期發(fā)展能力的品牌顯現(xiàn)出來(lái)。黃海看到，實(shí)際上還是有不少優(yōu)秀的品牌依然在高速成長(zhǎng)。比如Ubras、三頓半等。
而對(duì)于推出了1-2個(gè)爆款后，再難找到第二增長(zhǎng)點(diǎn)的新品牌，俞一琨認(rèn)為，遭遇低谷期也不是壞事。“只要賬上有現(xiàn)金、沒有盲目投放的品牌，未來(lái)都有機(jī)會(huì)。只有經(jīng)歷過(guò)周期的品牌，才有可能慢慢摸索出真正適合自己的增長(zhǎng)方式。”
消費(fèi)融資從高處俯沖
如何理解“泡沫”?
伴隨投資在新消費(fèi)領(lǐng)域的退潮，越來(lái)越多反思新消費(fèi)“泡沫”的質(zhì)疑聲也逐漸出現(xiàn)。
資本蜂擁而入的時(shí)候，泡沫當(dāng)然有。一位不愿具名的投資人對(duì)《天下網(wǎng)商》說(shuō)，“市場(chǎng)過(guò)熱時(shí)，肯定有過(guò)多的錢進(jìn)入。但其實(shí)要回答的問(wèn)題不是該不該投，而是值不值得投。”近兩年新消費(fèi)整體爆發(fā)中領(lǐng)跑的頭部品牌，包括已經(jīng)上市的品牌，早已被嗅覺靈敏的投資方提前鎖定，“現(xiàn)在已經(jīng)到了收獲期。”
因此在這名投資人看來(lái)，許多去年開始入局的投資，實(shí)際上是看到“消費(fèi)熱”后才跑步進(jìn)場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)本身的理解和認(rèn)知并不夠深入，并且投資機(jī)會(huì)也所剩不多。下半年撤退的資本中，不少是屬于這樣的機(jī)構(gòu)。
而新品牌的“泡沫”則是另一番景象。資本熱捧下，新品牌層出不窮，獲得融資的頻率和規(guī)模也一次次刷新紀(jì)錄。
細(xì)看其中，一方面是賽道中頭部品牌估值水漲船高，成立于上海的Manner咖啡單店估值就可以過(guò)億;另一方面，大的行業(yè)機(jī)會(huì)所剩不多，新創(chuàng)立的品牌選擇切中更加小眾、細(xì)分的賽道，推出頭皮精油、寵物口腔護(hù)理這樣的新產(chǎn)品。
如何判斷頭部品牌高估值的泡沫有多大?有投資人曾經(jīng)表示，對(duì)估值泡沫大小的判斷往往是“馬后炮”，“只要品牌最后能做出來(lái)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展預(yù)期，就沒有所謂的泡沫;當(dāng)品牌實(shí)際的表現(xiàn)不匹配資本估值，就會(huì)形成泡沫。”
以Manner為例，雖然一家咖啡店看起來(lái)?yè)尾黄疬^(guò)億估值，但相比于喜茶、奈雪的茶等頭部奶茶品牌的百億估值，結(jié)合Manner自身和整個(gè)咖啡行業(yè)的發(fā)展增速來(lái)看，目前的估值似乎又有其合理性。
不少新品牌創(chuàng)始人認(rèn)為，每一個(gè)行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)泡沫，也會(huì)有泡沫被刺破的一天，不必為此恐懼。有樂(lè)島聯(lián)合創(chuàng)始人王磊說(shuō)，“只有在努力的環(huán)境下才能戳破泡沫，估值越高責(zé)任也越大，希望我們（新品牌）一起可以到達(dá)彼岸。”
今年5月，有樂(lè)島剛剛?cè)腭v天貓，6月上線第一款產(chǎn)品早餐杯，第2個(gè)月銷售額就突破100萬(wàn)，3個(gè)月單品銷售量突破100萬(wàn)杯，成為天貓美食新品牌新式營(yíng)養(yǎng)賽道TOP品牌。
新品牌成長(zhǎng)唯一的“套路”
網(wǎng)上有人總結(jié)，此前新品牌崛起主要靠“三板斧”:先找KOL、KOC在小紅書投放5000篇種草文;在知乎發(fā)布2000篇問(wèn)答行業(yè)文科普文;找頭部主播薇婭、李佳琦帶貨，然后中腰部主播全網(wǎng)鋪渠道。
但是資本回歸理性后，消費(fèi)者也不再像以前那么容易“上頭”，新品牌成長(zhǎng)是否還有“套路”可循?
在藍(lán)系創(chuàng)始人丁潔看來(lái)，品牌的根基是產(chǎn)品，如果產(chǎn)品有問(wèn)題，“套路”用到極致也沒用。一些新品牌在快速出圈后又口碑“翻車”，原因就在于產(chǎn)品本身不夠“能打”。
黃海說(shuō)，他看好的新品牌，必須具有這三大特征:品質(zhì)升級(jí)、價(jià)格親民，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)良好的情感和情緒體驗(yàn)。對(duì)于新銳品牌而言，其創(chuàng)造出來(lái)的新需求中，哪些是真正挖掘出消費(fèi)者痛點(diǎn)，哪些不過(guò)是偽需求的泡沫，則需要市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。
2019年成立的Moody在兩年內(nèi)快速出圈，很大程度上也是抓住了隱形眼鏡這一小眾市場(chǎng)隱藏的真正需求。前幾年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上最受歡迎的往往是半年拋、年拋產(chǎn)品。但是Moody創(chuàng)始人兼CEO慈然2019年在日本市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厮幍曛怀鍪廴諕伄a(chǎn)品，因?yàn)槟陹仭肽陹伇阋说唤】怠⒉话踩?/p>
這一經(jīng)歷讓慈然認(rèn)識(shí)到，即使是眼前市場(chǎng)上熱銷的產(chǎn)品，也可能實(shí)際上是一種偽需求。去年1月Moody入駐天貓后，僅憑兩個(gè)系列8個(gè)花色，上線兩個(gè)月月銷售額突破100萬(wàn)，上線12個(gè)月累計(jì)成交額破2億元。慈然說(shuō)，Moody80%的銷量都來(lái)自日拋產(chǎn)品。
和上一代消費(fèi)老品牌從線下鋪量做起，再轉(zhuǎn)型線上擴(kuò)展銷售渠道不同，如今越來(lái)越多新品牌從線上起家，把生意大盤放在天貓等電商渠道，將其作為品牌官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)快速冷啟動(dòng)和爆發(fā)出圈。
“新品牌”是天貓近幾年的核心戰(zhàn)略之一。針對(duì)新品牌的成長(zhǎng)，它提供了從賽道選擇、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈支持、新品上市、打造爆款、用戶運(yùn)營(yíng)，到品牌升級(jí)、“數(shù)智化經(jīng)營(yíng)”的全套能力，幫助新品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。
“比起讓新品牌快速冒頭，我們希望更多幫助他們健康持續(xù)成長(zhǎng)，能夠成為中國(guó)未來(lái)的國(guó)民品牌”，仲生表示。
