聲明：本文來自于微信公眾號 天下網商（ID：txws_txws），作者：楊越欣，授權轉載發布。
新消費的“火”從2019年開始燒起來，經歷去年疫情和經濟復蘇的刺激，在今年達到頂峰。
新消費品牌也隨之成為資本“新寵”，公開數據顯示，到今年上半年，已有500億元創投資金砸向新消費，前三季度融資數量高達520起，遠超2020全年總和。
但是持續近兩年的新消費投資熱潮，在7月達到最高峰后，很快迎來拐點，10月融資規模已經縮水至7月的1/6。不少依賴燒錢買流量、沖GMV，以提升估值的新消費品牌，在失去資本助推后紛紛“熄火”。
但與此同時，仍有新消費品牌在持續爆發。
回看今年天貓雙11，仍然有不少新消費品牌保持了兇猛的成長勢頭。Bop、未卡、每日黑巧、繽兔、bebebus等700多個新品牌成為細分賽道第一，優時顏、永璞、Ubras等275個新品牌連續3年翻倍增長，成立不到一年的服飾品牌ITIb，雙11銷售額突破10億，位列天貓女裝第一。
新消費融資消息不斷，最近就有新銳兒童零食品牌哆貓貓、新式餐飲品牌肥汁米蘭相繼宣布完成新一輪融資，都在億元左右;而此前，美瞳新品牌第一梯隊的Moody也官宣完成超10億元C輪融資，智能清潔家電品牌追覓更是獲得36億元C輪融資。
新消費品牌的“冰與火之歌”到底透露了哪些信號?當資本趨于理性，新品牌們該如何繼續前進?《天下網商》和首批投資新消費的幾位投資人、新品牌創業者聊了聊。
“新品牌判斷更加精準審慎”
新消費一開始是怎么“熱”起來的?
投資人黃海曾任職于峰瑞資本，研究消費行業多年，也是第一批投資新消費的投資人。他還是三頓半的首輪投資者，后者如今已成長為中國新銳咖啡品牌的第一名。
黃海認為，近兩年消費行為更快地遷移到互聯網，帶動消費行業掀起新一輪產品升級，“所有品類都值得再做一遍”，成為最常被提及的一句話。在去年新冠肺炎疫情之后，人們居家時間變長，對生活各個細節的關注和品質需求提升，加速了新消費成長。
在行業端，信息化管理技術和制度等“基礎設施”的完善，則使許多曾經無法標準化，難以用資本衡量的生意，成為合適的投資標的。在這一方面，餐飲行業的表現尤其明顯。
投資人俞一琨也投了不少新消費品牌，在他看來，火鍋店、咖啡館、奶茶店，甚至蘭州拉面會在今年成為熱門投資賽道，“本質上是餐飲到了可以大規模標準化的時候。”
下半年開始，投資從熱轉冷，在不少投資人看來，實際上是市場回歸理性的正常結果。VC（風投）、PE(私募股權投資)追著撒錢的階段基本結束了。
在各個賽道基本跑出穩定的“第一梯隊”后，市場對新銳品牌的判斷也更加精準審慎。如天貓品牌孵化中心總經理仲生所說，“我們在看待新品牌時，不僅關注其短期規模與增速，而是更看重長期健康經營的能力——即是否能形成強品類心智、是否可實現長期低成本復購。”
投資退潮后，具有長期發展能力的品牌顯現出來。黃海看到，實際上還是有不少優秀的品牌依然在高速成長。比如Ubras、三頓半等。
而對于推出了1-2個爆款后，再難找到第二增長點的新品牌，俞一琨認為，遭遇低谷期也不是壞事。“只要賬上有現金、沒有盲目投放的品牌，未來都有機會。只有經歷過周期的品牌，才有可能慢慢摸索出真正適合自己的增長方式。”
消費融資從高處俯沖
如何理解“泡沫”?
伴隨投資在新消費領域的退潮，越來越多反思新消費“泡沫”的質疑聲也逐漸出現。
資本蜂擁而入的時候，泡沫當然有。一位不愿具名的投資人對《天下網商》說，“市場過熱時，肯定有過多的錢進入。但其實要回答的問題不是該不該投，而是值不值得投。”近兩年新消費整體爆發中領跑的頭部品牌，包括已經上市的品牌，早已被嗅覺靈敏的投資方提前鎖定，“現在已經到了收獲期。”
因此在這名投資人看來，許多去年開始入局的投資，實際上是看到“消費熱”后才跑步進場，對消費本身的理解和認知并不夠深入，并且投資機會也所剩不多。下半年撤退的資本中，不少是屬于這樣的機構。
而新品牌的“泡沫”則是另一番景象。資本熱捧下，新品牌層出不窮，獲得融資的頻率和規模也一次次刷新紀錄。
細看其中，一方面是賽道中頭部品牌估值水漲船高，成立于上海的Manner咖啡單店估值就可以過億;另一方面，大的行業機會所剩不多，新創立的品牌選擇切中更加小眾、細分的賽道，推出頭皮精油、寵物口腔護理這樣的新產品。
如何判斷頭部品牌高估值的泡沫有多大?有投資人曾經表示，對估值泡沫大小的判斷往往是“馬后炮”，“只要品牌最后能做出來，實現發展預期，就沒有所謂的泡沫;當品牌實際的表現不匹配資本估值，就會形成泡沫。”
以Manner為例，雖然一家咖啡店看起來撐不起過億估值，但相比于喜茶、奈雪的茶等頭部奶茶品牌的百億估值，結合Manner自身和整個咖啡行業的發展增速來看，目前的估值似乎又有其合理性。
不少新品牌創始人認為，每一個行業都會出現泡沫，也會有泡沫被刺破的一天，不必為此恐懼。有樂島聯合創始人王磊說，“只有在努力的環境下才能戳破泡沫，估值越高責任也越大，希望我們（新品牌）一起可以到達彼岸。”
今年5月，有樂島剛剛入駐天貓，6月上線第一款產品早餐杯，第2個月銷售額就突破100萬，3個月單品銷售量突破100萬杯，成為天貓美食新品牌新式營養賽道TOP品牌。
新品牌成長唯一的“套路”
網上有人總結，此前新品牌崛起主要靠“三板斧”:先找KOL、KOC在小紅書投放5000篇種草文;在知乎發布2000篇問答行業文科普文;找頭部主播薇婭、李佳琦帶貨，然后中腰部主播全網鋪渠道。
但是資本回歸理性后，消費者也不再像以前那么容易“上頭”，新品牌成長是否還有“套路”可循?
在藍系創始人丁潔看來，品牌的根基是產品，如果產品有問題，“套路”用到極致也沒用。一些新品牌在快速出圈后又口碑“翻車”，原因就在于產品本身不夠“能打”。
黃海說，他看好的新品牌，必須具有這三大特征:品質升級、價格親民，能夠給消費者帶來良好的情感和情緒體驗。對于新銳品牌而言，其創造出來的新需求中，哪些是真正挖掘出消費者痛點，哪些不過是偽需求的泡沫，則需要市場來檢驗。
2019年成立的Moody在兩年內快速出圈，很大程度上也是抓住了隱形眼鏡這一小眾市場隱藏的真正需求。前幾年，國內市場上最受歡迎的往往是半年拋、年拋產品。但是Moody創始人兼CEO慈然2019年在日本市場調研時發現，當地藥店只出售日拋產品，因為年拋、半年拋便宜但不健康、不安全。
這一經歷讓慈然認識到，即使是眼前市場上熱銷的產品，也可能實際上是一種偽需求。去年1月Moody入駐天貓后，僅憑兩個系列8個花色，上線兩個月月銷售額突破100萬，上線12個月累計成交額破2億元。慈然說，Moody80%的銷量都來自日拋產品。
和上一代消費老品牌從線下鋪量做起，再轉型線上擴展銷售渠道不同，如今越來越多新品牌從線上起家，把生意大盤放在天貓等電商渠道，將其作為品牌官網運營，實現快速冷啟動和爆發出圈。
“新品牌”是天貓近幾年的核心戰略之一。針對新品牌的成長，它提供了從賽道選擇、產品研發、供應鏈支持、新品上市、打造爆款、用戶運營，到品牌升級、“數智化經營”的全套能力，幫助新品牌實現高質量增長。
“比起讓新品牌快速冒頭，我們希望更多幫助他們健康持續成長，能夠成為中國未來的國民品牌”，仲生表示。
