聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 字母榜（ID：wujicaijing），作者：王雪琦，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2020 年 4 月 8 日，日本人齋藤和博開(kāi)始了人生第一場(chǎng)電商直播，賣(mài)某品牌手機(jī)。
齋藤和博今年 31 歲，住在北海道石狩，一個(gè)只有 6 萬(wàn)人的小城。專門(mén)學(xué)校(相當(dāng)于中國(guó)的中專)畢業(yè)后，齋藤和博在線下手機(jī)賣(mài)場(chǎng)做營(yíng)業(yè)員。 2014 年前后，他辭掉工作，開(kāi)始自由職業(yè)者生涯，他花 200 萬(wàn)日元(約13. 14 萬(wàn)人民幣)買(mǎi)了一棟 1500 平方米的房子，獨(dú)自居住，拍攝數(shù)碼測(cè)評(píng)類和生活類視頻，上傳到Y(jié)outube。
之前齋藤非常抗拒直播賣(mài)貨。他覺(jué)得直播太累，前期要做大量準(zhǔn)備工作，直播時(shí)還要保持1、 2 個(gè)小時(shí)精力高度集中的狀態(tài)。相比之下，花幾天時(shí)間慢慢拍攝、剪輯視頻更加輕松，播放量也不低。
但初次試水后，原本很抵觸直播的齋藤和博改變了態(tài)度。在他直播的 1 個(gè)半小時(shí)里，該品牌手機(jī)銷售額突破了 4 萬(wàn)美金。對(duì)于海外主播來(lái)說(shuō)，這樣的銷售額是超乎想象的。
“日本沒(méi)有電商直播這種形式，只有老年人才會(huì)看的電視直銷。”齋藤說(shuō)。
在海外，直播電商并不普及。Instagram、Facebook等海外社交平臺(tái)很早就開(kāi)通了直播功能，但海外網(wǎng)紅們更習(xí)慣在直播中社交互動(dòng)，而不是賣(mài)貨。
曹文崇是東軟云科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱東軟云科技)數(shù)字化創(chuàng)新中心的歐洲區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，數(shù)字化創(chuàng)新中心的主要業(yè)務(wù)是孵化海外帶貨主播，為在海外賣(mài)貨的中國(guó)品牌服務(wù)。
培訓(xùn)海外主播時(shí)，文崇和同事會(huì)播放李佳琦、薇婭直播的視頻，再把大致內(nèi)容翻譯給對(duì)方。她希望引導(dǎo)海外主播們學(xué)習(xí)中國(guó)式電商直播的模式，“強(qiáng)調(diào)低價(jià)”、“強(qiáng)調(diào)核心賣(mài)點(diǎn)。
但李佳琦和薇婭顯然不可能在短時(shí)間內(nèi)造就。
培養(yǎng)優(yōu)秀主播，只是直播電商出海需要跨越的障礙之一。
中國(guó)是全球互聯(lián)網(wǎng)用戶最多的國(guó)家。超過(guò) 10 億人處在同一個(gè)時(shí)區(qū)，使用同一種語(yǔ)言。直播電商進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)后，產(chǎn)生的交易額非常可觀。
但海外市場(chǎng)不僅沒(méi)有類似的聚集性紅利，恰恰相反，市場(chǎng)高度分散。語(yǔ)言溝通也是問(wèn)題，給俄羅斯人或者西班牙人直播用英語(yǔ)，總是有隔閡。即便都是說(shuō)英語(yǔ)的國(guó)家，處在不同時(shí)區(qū)，直播時(shí)段適合這個(gè)國(guó)家，不一定適合那個(gè)。
字母榜記者從多位參與過(guò)海外電商直播的人士處了解到，海外用戶購(gòu)物十分理性。這和掌握財(cái)富的群體有關(guān)，中年人往往具備更強(qiáng)的消費(fèi)力，但他們很少?zèng)_動(dòng)購(gòu)物。而沖動(dòng)消費(fèi)，恰恰被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)直播電商發(fā)展火熱的一個(gè)原因。
直播電商出海，注定不會(huì)擁有中國(guó)式的性感，“砰!”地一聲，主播一聲號(hào)令，用戶涌入直播間，近乎瘋狂地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，銷售額像雪片一樣飛來(lái)。
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2018 年下旬，中國(guó)電商直播開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展軌道。當(dāng)年雙十一，快手紅人散打哥 1 天內(nèi)創(chuàng)造了1. 6 億元的銷售額。
王志浩感受到了機(jī)遇， 2018 年底，他帶領(lǐng)東軟云科技一批人成立了數(shù)字化創(chuàng)新中心，和阿里旗下跨境零售平臺(tái)速賣(mài)通合作，開(kāi)始嘗試孵化面向海外的帶貨主播。
電商直播不同于社交、娛樂(lè)型直播，對(duì)主播要求更高，不僅要清晰直接地闡述商品賣(mài)點(diǎn)，還要長(zhǎng)時(shí)間保持高密度輸出。
最初，王志浩會(huì)邀請(qǐng)一些已經(jīng)擁有五十萬(wàn)或者百萬(wàn)粉絲的海外網(wǎng)紅來(lái)中國(guó)做直播，自帶流量是這類網(wǎng)紅的優(yōu)勢(shì)。
不是所有網(wǎng)紅都能順利切換到帶貨模式，有些粉絲數(shù)量多的網(wǎng)紅不信任新鮮事物，不愿輕易嘗試。
王志浩又盯上了周?chē)乃厝?/strong>。東軟云科技位于沈陽(yáng)，有不少俄羅斯籍和烏克蘭籍務(wù)工人員，俄羅斯又是速賣(mài)通最大的海外市場(chǎng)之一，對(duì)俄語(yǔ)主播需求旺盛。王志浩和同事成了沈陽(yáng)幾家知名酒吧的常客，因?yàn)檫@里最容易認(rèn)識(shí)外籍人員。
王志浩團(tuán)隊(duì)會(huì)做一些線上線下的主播招募宣講，幾年下來(lái)，王志浩幾乎認(rèn)識(shí)了沈陽(yáng)、大連所有講俄語(yǔ)、西班牙語(yǔ)的外籍人員。
2020 年春節(jié)前夕，跟男朋友打工環(huán)游世界的哥倫比亞姑娘Olga，因?yàn)橐咔楸焕г诹松蜿?yáng)。Olga通過(guò)線上活動(dòng)了解到主播這一行，通過(guò)面試和培訓(xùn)后，成為了帶貨主播。原本，兩人打算今年 7 月就離開(kāi)中國(guó)，前往下一個(gè)目的地，但不舍得放棄主播工作，還是選擇留下來(lái)。
“(她)干這活干的挺上頭，現(xiàn)在也有些固定的粉絲，每場(chǎng)直播都來(lái)”，王志浩說(shuō)。
物質(zhì)回報(bào)也是一個(gè)重要原因，如果能順利通過(guò)面試和培訓(xùn)，帶貨主播能獲得很不錯(cuò)的時(shí)薪。據(jù)王志浩介紹，有些主播之前是模特，站一天往往只有三、五百的收入，成為主播后，工作環(huán)境更舒適，日收入有時(shí)能達(dá)到一、兩千元。東軟云科技在西班牙有執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，招募了一些當(dāng)?shù)厮厝耍瑫r(shí)薪是普通工作的三倍。
海外網(wǎng)紅們對(duì)電商直播的態(tài)度也在發(fā)生變化。
新冠肺炎疫情發(fā)生后，一些原本對(duì)電商直播處于觀望態(tài)度的海外知名網(wǎng)紅，因?yàn)槿粘９ぷ鞯臏p少，也放下顧慮，更積極地參與進(jìn)來(lái)。
王志浩告訴字母榜記者，海外主播們非常愿意把自己在其他平臺(tái)的粉絲導(dǎo)入直播平臺(tái)，主播甚至希望直播平臺(tái)提供“主頁(yè)一鍵分享”的功能，方便外部平臺(tái)的粉絲迅速關(guān)注。
速賣(mài)通直播業(yè)務(wù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人伊鵬飛(花名：石生)透露，平臺(tái)有一套衡量主播的體系，會(huì)根據(jù)主播的個(gè)人能力、跟平臺(tái)商家的匹配度，提供包括流量在內(nèi)的一系列扶持。
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從今年 4 月 1 日開(kāi)始， 3 個(gè)月間，泡泡瑪特已經(jīng)在速賣(mài)通的直播平臺(tái)上陸續(xù)做了 9 場(chǎng)直播。
泡泡瑪特成立于 2010 年，主要業(yè)務(wù)圍繞潮流玩具展開(kāi)，泡泡瑪特引領(lǐng)了盲盒玩法在國(guó)內(nèi)的走紅。 2020 年中旬，這家公司向港交所遞交了上市申請(qǐng)。
在 9 場(chǎng)電商直播中，泡泡瑪特做了許多嘗試，從英語(yǔ)直播到西班牙語(yǔ)直播，從直播間拆盲盒到線下探店直播。
2019 年下旬開(kāi)始運(yùn)營(yíng)海外電商后，泡泡瑪特的產(chǎn)品已經(jīng)賣(mài)到了幾十個(gè)國(guó)家。“國(guó)內(nèi)，一個(gè)電商平臺(tái)可以覆蓋到全國(guó)各個(gè)地區(qū)。海外，像亞馬遜，以獨(dú)立站的模式運(yùn)營(yíng)，日亞和美亞其實(shí)是兩個(gè)平臺(tái)。速賣(mài)通不太一樣，它面向全球賣(mài)家，后臺(tái)是統(tǒng)一的”，泡泡瑪特相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。
2019 年，速賣(mài)通開(kāi)始運(yùn)營(yíng)站內(nèi)信息流產(chǎn)品，孵化短視頻和直播， 7 月上線了新版直播產(chǎn)品。
如今，速賣(mài)通最受歡迎的直播，是今年 4 月上線的一檔直播答題贏獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目。每場(chǎng)都有數(shù)萬(wàn)人觀看。這種模式幾年前曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)十分流行，大多由秀場(chǎng)類直播平臺(tái)組織。
與此同時(shí)，速賣(mài)通邀請(qǐng)活躍在Facebook、Instagram的網(wǎng)紅參與短視頻和直播，由平臺(tái)方提供優(yōu)惠券等權(quán)益，把社交流量引入站內(nèi)。網(wǎng)紅達(dá)人可以直接用上述社交網(wǎng)站的賬號(hào)直接注冊(cè)速賣(mài)通。
“用戶進(jìn)到站內(nèi)后，再通過(guò)直播來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
在國(guó)內(nèi)的直播電商中，“低價(jià)”是吸引消費(fèi)者的有效手段，商家往往會(huì)在直播間中提供更優(yōu)惠的價(jià)格或者更多贈(zèng)品。因此，直播也被認(rèn)為是商家解決積壓庫(kù)存的方式之一。
海外的情況略有差異。石生表示，速賣(mài)通的直播還處于培養(yǎng)用戶市場(chǎng)和種草的階段，所以平臺(tái)鼓勵(lì)商家和主播嘗試多元的形式吸引用戶，不限于低價(jià)。
有的商家把直播視作連接消費(fèi)者的橋梁，并不會(huì)以低價(jià)為賣(mài)點(diǎn)。
“我們的產(chǎn)品在直播里基本不打折，也不做低價(jià)促銷”，泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，做直播更注重品牌的傳播，希望通過(guò)直播拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離，推動(dòng)品牌的全球化。
九場(chǎng)直播下來(lái)，泡泡瑪特直播間的人數(shù)從最初的幾百人，逐漸漲到 6000 人。這個(gè)數(shù)量很難比肩國(guó)內(nèi)電商直播的觀看人數(shù)，但上述負(fù)責(zé)人表示，團(tuán)隊(duì)還處在模式探索的階段，不會(huì)太在意觀看人數(shù)。
在她看來(lái)，直播是一個(gè)近距離接觸海外消費(fèi)者、收集用戶反饋、了解不同國(guó)家用戶需求的高效工具。“幾場(chǎng)直播下來(lái)，也積累了一些每場(chǎng)直播都觀看和購(gòu)買(mǎi)的粉絲”她說(shuō)。
石生告訴字母榜記者，現(xiàn)階段，參與電商直播的商家主要有三個(gè)需求，把商品更生動(dòng)地展現(xiàn)給消費(fèi)者;通過(guò)直播跟消費(fèi)者溝通;讓消費(fèi)者成為品牌的粉絲。
“其實(shí)海外電商直播更像是一個(gè)海外的客服入口，消除粉絲和品牌之間的距離感”，王志浩如是說(shuō)。
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直播電商的潛力早已打動(dòng)海外的互聯(lián)網(wǎng)公司。
2018 年底，F(xiàn)acebook發(fā)文稱正在拓展一項(xiàng)新功能。當(dāng)商家在直播中展示商品時(shí)，用戶會(huì)看到一個(gè)截屏按鍵，按下截屏按鍵會(huì)截取自己有意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的照片并直接發(fā)送給商家。商家會(huì)通過(guò)Messenger向用戶發(fā)送支付信息，進(jìn)而簡(jiǎn)化購(gòu)物過(guò)程。但跟中國(guó)的直播電商相比，這仍然很復(fù)雜。
幾個(gè)月后，F(xiàn)acebook收購(gòu)了一家視頻購(gòu)物領(lǐng)域的初創(chuàng)公司Packagd。Packagd曾為YouTube開(kāi)發(fā)了一款購(gòu)物產(chǎn)品，被收購(gòu)后，該團(tuán)隊(duì)開(kāi)始為Facebook旗下在線交易平臺(tái)開(kāi)發(fā)直播購(gòu)物功能。
2019 年 3 月，Instagram測(cè)試了購(gòu)物功能“Checkout”，用戶可以在Instagram內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)。不同于抖音快手，Instagram并沒(méi)有跟其他電商平臺(tái)合作，前者則有相當(dāng)比例的商品通過(guò)淘寶、京東等外部平臺(tái)履約。
幾乎同一時(shí)間，Amazon也添加了直播模塊，針對(duì)賣(mài)家端推出Amazon Live Creator的功能，賣(mài)家可以通過(guò)直播向消費(fèi)者展示并售賣(mài)產(chǎn)品。
在石生看來(lái)，模式創(chuàng)新是中國(guó)直播電商出海的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
“國(guó)內(nèi)的直播電商有很多創(chuàng)新的互動(dòng)玩法，比如直播間抽獎(jiǎng)、做任務(wù)領(lǐng)優(yōu)惠券等等，海外平臺(tái)如亞馬遜的直播，通常僅限于商家做直播，然后銷售商品，用戶可以評(píng)論、關(guān)注，但能夠促進(jìn)與用戶互動(dòng)的營(yíng)銷工具幾乎沒(méi)有。”石生說(shuō)。
上述泡泡瑪特相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴字母榜記者，試水電商直播，她們也嘗試過(guò)同時(shí)在速賣(mài)通和Instagram、Facebook進(jìn)行直播，“速賣(mài)通直播會(huì)通過(guò)信息流、推送等途徑引入其他流量”，該負(fù)責(zé)人表示。
談及速賣(mài)通和亞馬遜在直播電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，石生認(rèn)為，海外直播電商的參與者多，能更好地教育海外市場(chǎng)。
“單靠阿里不一定能夠把海外的用戶市場(chǎng)培育起來(lái)，現(xiàn)在海外來(lái)自社交、視頻、電商領(lǐng)域的公司都在做電商直播，這是好事情。”石生說(shuō)。
在中國(guó)，直播電商是電商行業(yè)對(duì)直播行業(yè)改造的產(chǎn)物。
直播的初代風(fēng)口，核心玩家是各類垂直型直播平臺(tái)，以游戲直播和秀場(chǎng)直播為主。4G和智能手機(jī)的普及雖然為直播行業(yè)提供了充分的硬件基礎(chǔ)設(shè)施。
但是，用戶還沒(méi)做好準(zhǔn)備，用戶端的需求并不足以承接這么大的市場(chǎng)，這直接導(dǎo)致直播的變現(xiàn)模式非常單一。 2017 年，行業(yè)風(fēng)口破滅。沉寂兩年后， 2019 年，直播行業(yè)才被直播帶貨重新拉回舞臺(tái)中央。
在海外，直播行業(yè)不曾經(jīng)歷上述的拔苗助長(zhǎng)，電商平臺(tái)的介入方式也十分溫和。行業(yè)還處由社交直播向電商直播過(guò)渡的階段，目前呈現(xiàn)的直播電商，兼具兩種模式的特點(diǎn)。
泡泡瑪特相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，很多消費(fèi)者是想通過(guò)直播了解更多有趣的東西，一個(gè)有趣、有料的知識(shí)型的直播，往往會(huì)有更好的帶貨效果。
海外直播電商的溫和狀態(tài)也會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題，國(guó)內(nèi)先進(jìn)的玩法，有時(shí)會(huì)給商家和用戶帶來(lái)困擾。商家覺(jué)得營(yíng)銷工具太復(fù)雜，用戶覺(jué)得獲得獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制太復(fù)雜，主播們也更愿意采用一口價(jià)的結(jié)算模式，而非國(guó)內(nèi)流行的CPS(按點(diǎn)擊付費(fèi))模式。
不過(guò)，對(duì)于積極參與海外直播電商的中國(guó)玩家們來(lái)說(shuō)，這算不上是個(gè)大問(wèn)題。大家認(rèn)為，直播電商在海外的發(fā)展階段，更接近中國(guó) 2016 年的狀態(tài)，當(dāng)時(shí)淘寶直播剛剛成立。
一切都需要時(shí)間。
當(dāng)電商直播在國(guó)內(nèi)扮演著“包治百病”的靈丹角色時(shí)，它在海外卻回歸了工具本色。
最近幾個(gè)月，一些海外商家也在速賣(mài)通做起了電商直播。不同于勤奮的中國(guó)商家，直播對(duì)他們來(lái)說(shuō)，更像是一個(gè)用來(lái)“偷懶”的工具。以前，上傳一個(gè)商品要編輯詳情頁(yè)，介紹各種功能賣(mài)點(diǎn)。如今，只要打開(kāi)手機(jī)，通過(guò)直播介紹商品，那些復(fù)雜的工序就可以被省略了。
石生告訴字母榜記者，目前速賣(mài)通整體的退貨率非常低，因?yàn)榭缇澄锪鲿r(shí)間較長(zhǎng)，退貨成本很高，所以用戶下單非常謹(jǐn)慎，通過(guò)直播產(chǎn)生的訂單，退貨率甚至比平臺(tái)整體退貨率還低。
“用戶其實(shí)是通過(guò)直播了解商品的更多細(xì)節(jié)，充分了解過(guò)后再下單，就更不容易退貨了”，石生說(shuō)。
