豪華汽車品牌的本真是什么？我們曾經(jīng)提到過：其內(nèi)核是給用戶“超額的想象”。
當(dāng)你擁有一輛豪華品牌的汽車，多數(shù)車主會構(gòu)想別人對自己的印象：是富足優(yōu)渥，是內(nèi)斂得體，還是個(gè)性張揚(yáng)？
而隨著傳統(tǒng)燃油車同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，以及汽車電動(dòng)化讓“新造車們”勇敢地嘗試新鮮玩法，豪華品牌的本真似乎可以增加一項(xiàng)新的內(nèi)容——溢出的體驗(yàn)。
體驗(yàn)來自于服務(wù)，服務(wù)取決于態(tài)度
劇本殺的風(fēng)靡，在側(cè)面證明了新型消費(fèi)群體的“悅己觀念”。消費(fèi)和售后過程中體驗(yàn)好壞，可能會直接影響購買決策。比如：在商場的城市展廳，聽小姐姐介紹價(jià)格透明的產(chǎn)品，遠(yuǎn)比在傳統(tǒng)4S店，和銷售勾心斗角談價(jià)格，體驗(yàn)來得更好。
因此，近些年來，豪華品牌越來越注重服務(wù)層面的體系架構(gòu)。
比如，2019年，奔馳品牌發(fā)布《服務(wù)公約》，銷售端不允許任何強(qiáng)制消費(fèi)；去年，“林肯之道”服務(wù)理念升級，進(jìn)入全新的2.0時(shí)代；沃爾沃也推出“讓安全、更周全”的六大售后服務(wù)承諾，讓沃爾沃成為最讓車主“安心”的豪華品牌。
本次廣州車展，《這車值么》有機(jī)會采訪到沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司售后服務(wù)副總裁，方錫智。他的觀點(diǎn)以及沃爾沃的售后服務(wù)體系，也進(jìn)一步印證了筆者的觀點(diǎn)——服務(wù)，可能會是豪華品牌新的突破點(diǎn)。
沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司售后服務(wù)副總裁 方錫智
沃爾沃六大服務(wù)承諾，包含哪些內(nèi)容？
在沃爾沃的售后服務(wù)官網(wǎng)頁面上，介紹了六大服務(wù)承諾的具體內(nèi)容
事實(shí)上，這些服務(wù)分類對多數(shù)豪華品牌車主來說并不陌生，比如預(yù)約快速養(yǎng)，免費(fèi)取送車，尊享代步車等，然而，在執(zhí)行過程中的條條框框，讓各家品牌的服務(wù)體驗(yàn)有了明顯差異。那么沃爾沃品牌的服務(wù)，是否也是“形式意義”的承諾呢？
在訪問中，方錫智介紹了一些細(xì)節(jié)，讓我看到沃爾沃的售后服務(wù)有哪些特別之處。
比如，車主在小程序里曾預(yù)約過保養(yǎng)，那這個(gè)信息就會自動(dòng)上傳到后臺車間和倉庫。同時(shí)，之前為車主準(zhǔn)備好的零件，會以小包裝的形式發(fā)貨到經(jīng)銷商，可以直接對車輛進(jìn)行維修或保養(yǎng)，增強(qiáng)了預(yù)約的時(shí)效性。
再比如，免費(fèi)取送車服務(wù)承諾對全國范圍的沃爾沃車主單程20公里，來回40公里免費(fèi)上門取送車。其實(shí)服務(wù)是好是壞，車主的復(fù)用率最能說明問題。據(jù)說，沃爾沃有將近20%的車主使用過這個(gè)服務(wù)，每個(gè)車主使用頻率是1.8次每年，復(fù)用比例也非常高。
專訪中，方錫智表示，沃爾沃的售后服務(wù)理念有十二字箴言，即“專業(yè)可靠、省心省力、物有所值。”從以上兩個(gè)細(xì)節(jié)來看，我們確實(shí)能感受到沃爾沃對“省心省力”的表達(dá)。
為什么沃爾沃要“零件終身保”？
在六大服務(wù)承諾中，筆者最關(guān)心的是“零件終身保”，豪華品牌中，沃爾沃是第一個(gè)敢于提出這項(xiàng)服務(wù)的品牌。同時(shí)，筆者在官網(wǎng)的細(xì)則中發(fā)現(xiàn)，“零件終身保”的服務(wù)并非只是細(xì)則繁多的文字游戲，覆蓋的零配件非常豐富，發(fā)動(dòng)機(jī)，變速箱、方向機(jī)、空調(diào)泵等核心零件都在零件終身保的范圍內(nèi)。
汽車交付不是結(jié)束，而是開始。車企與車主之間的關(guān)系，應(yīng)該是一個(gè)長線交流互動(dòng)的過程。
“零件終身保”的意義在于，車主可以安心地選擇官方渠道的零部件，而不是投奔價(jià)格更實(shí)惠的第三方服務(wù)平臺。
然而，官方零部件的價(jià)格問題，哪怕豪華品牌車主，也一直是他們敏感的神經(jīng)。
不過筆者關(guān)注到，今年年中，在中保研發(fā)布的零整比數(shù)據(jù)中，沃爾沃的零整比相比前幾年有很大幅度的下降。XC60零整比系數(shù)為466.6%，處于同級車型最低，S90零整比系數(shù)下降至455.2%。如果你是沃爾沃車主，零整比低的優(yōu)勢相信你是能夠真切感受到的，畢竟日常維修保養(yǎng)中使用的機(jī)油、機(jī)濾、空濾、空調(diào)濾等耗品，都是需要付費(fèi)的。
那么沃爾沃的保養(yǎng)需要多少錢呢？
筆者了解到，三年以上的老車主，沃爾沃會提供優(yōu)惠套餐：每年對進(jìn)店保養(yǎng)補(bǔ)貼360元。如果按照豪華品牌常規(guī)保養(yǎng)1000元出頭來計(jì)算，抵扣掉360元的保養(yǎng)券，實(shí)際到店的花費(fèi)只有600-700元，這個(gè)價(jià)格和獨(dú)立售后市場差別已經(jīng)不大了。
事實(shí)上，售后層面的服務(wù)也是一種產(chǎn)品。豪華品牌通過這些服務(wù)，讓自己品牌的用戶更愿意到自己的渠道來消費(fèi)。只不過，盈利并非是這些服務(wù)最核心的目的，更大的價(jià)值在于給品牌積累的用戶基數(shù)和服務(wù)口碑。而沃爾沃敢于去降低產(chǎn)品零整比，同時(shí)提供終身質(zhì)保，我想這就是留住用戶的重要手段吧。
寫在最后：
不管是豪華品牌還是普通品牌，也許都處在“軟件定義汽車”的變革之中，電動(dòng)化和智能化讓豪華品牌與普通品牌的界限越來越模糊，但這個(gè)觀點(diǎn)，是在產(chǎn)品層面來討論的。
那么未來，如何區(qū)分豪華品牌和普通品牌，我們評判的維度除了品牌的溢價(jià)能力，給用戶怎樣“超額的想象”之外，也許還要考慮，能提供怎樣的服務(wù)。
去除慣性，扔掉陳規(guī)，傳統(tǒng)豪華品牌以后的故事精彩著呢！
