聲明：本文來自于微信公眾號 卡思數(shù)據(jù)(ID：caasdata6)，作者：卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
魔幻的 2020 年已經(jīng)過半，直播電商這把火也是越燒越烈。
在直播電商價值仍難以“被定義”的時代，無論是MCN、個人還是品牌，都已經(jīng)“匆忙”入局。這之中，有同業(yè)銷售蒸蒸日上的啟發(fā);有明星、名人、企業(yè)領(lǐng)袖身體力行的帶動;有平臺高調(diào)攪局，或結(jié)盟、或“分手”的推進(jìn);當(dāng)然，也有那一紙“特殊人才”入滬、年入百萬、住上上億豪宅的誘惑。
但是，越是匆忙上場的選手，越是需要為這種匆忙支付更多的學(xué)費。以經(jīng)常能在各個群里看到的直播基地(帶上公司、設(shè)備甚至是網(wǎng)紅一起)轉(zhuǎn)讓為例，一窩蜂上陣的結(jié)果往往是：沒趕上風(fēng)口，卻落了個“一地雞毛”。
直播現(xiàn)在處于什么階段?
如何才能做好一場電商直播?團(tuán)隊的職能和分工應(yīng)如何界定?
品牌如果要做短視頻和直播突圍，有什么好的建議?
直播電商方興未艾卻已亂象叢生，這陣“風(fēng)”會不會由于相關(guān)部門的牽頭整治而“曇花一現(xiàn)”?
帶著這些問題，我們整理了火星文化李浩近期在媒體上的各類訪談記錄，其中，也有很多內(nèi)容取材于巨量引擎中心受邀錄制的“直播大師課”。我們將有價值的部分整理并分享出來，供同業(yè)學(xué)習(xí)和參考。
Q1：直播現(xiàn)在處于什么階段?是“一時風(fēng)口”還是“大勢所趨”?
直播電商一路上行的大勢是不可逆的。從本質(zhì)上看，過去 10 年來在“內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域”的一輪大的變革在“商品分發(fā)領(lǐng)域”正在重演。「社交媒體」和「算法媒體」逐步取代了大眾媒體的核心內(nèi)容分發(fā)地位，這種從“人找內(nèi)容”到“內(nèi)容找人”的變化，會在商品分發(fā)領(lǐng)域重演一次。
直播電商在今年突破 1 萬億體量已經(jīng)是大概率的事情了，我認(rèn)為 5 年，內(nèi)容電商(以直播為主)的整體體量會突破 5 萬億大關(guān)。而從直播電商體量來看，淘寶直播今年依然領(lǐng)先于抖音和快手，但發(fā)展后勁更足的是抖、快。今年，或許會是淘寶直播最后一年領(lǐng)跑了。
Q2：如何才能做好一場直播?團(tuán)隊的職能和分工應(yīng)如何界定?
我們盡可能用標(biāo)準(zhǔn)流程化的東西，來把整個直播過程讓它更可控。
一般來說，我們會把直播的整個業(yè)務(wù)鏈條分為前、中、后臺。
主播只是在前臺，也就是面對用戶這環(huán)，而他/她需要做到的就是按照策劃好的商品臺本、直播臺本來，有技巧地服務(wù)好鏡頭前的用戶;
中臺要有商品臺本的策劃能力，以及在直播過程中與用戶互動，當(dāng)然，也包括一些輔助性的工作，比如：攝像，打燈、收音、場控等;
后臺主要就是兩個事情：第一個叫用戶運營體系，包括用戶服務(wù)以及用戶運營怎么做?第二個就是供應(yīng)鏈的管理體系，包括供應(yīng)鏈怎么談，怎么引入，怎么保障品質(zhì)，售后發(fā)貨等。
我們通過前、中、后臺這樣一個流程化、齒輪化的管理和培訓(xùn)過程，讓主播的風(fēng)險系數(shù)減小，不把直播成敗壓在主播身上，讓前中后臺人力更好地協(xié)同一致，讓預(yù)期產(chǎn)生的直播價值更穩(wěn)定。
Q3：剛才你提到了不把直播成敗壓在主播的身上，那么你認(rèn)為，作為一名主播，最基礎(chǔ)的能力應(yīng)該是什么?
我理解，賣貨只需要兩種能力：
一，是能夠足夠觸及粉絲能力。也就是你擁有什么樣的粉絲體量?自身有什么關(guān)注度?這一點，明星和頭部網(wǎng)紅一樣，都有著自身獨特的優(yōu)勢;
二，賣貨人設(shè)。明星是不是一定有賣貨人設(shè)呢?不一定。在我看來，目前只有兩種人設(shè)是行得通的：1)低價。讓你的用戶知道跟你買東西，一定會很便宜，這意味著要么你靠近產(chǎn)業(yè)地，要么掌控供應(yīng)鏈，能夠拿到全網(wǎng)最低價;2)專業(yè)。也就是消費者愿不愿意跟著你指引去產(chǎn)生購物行為，專業(yè)形成的信任度，是引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買行為的核心驅(qū)動。
Q4：在抖音上，品牌想要靠短視頻和直播來突圍，你有什么好的建議?
第一個建議叫組合拳，也就是種草賣貨必須同時做。
短視頻強(qiáng)在種草，但短視頻同樣可以帶貨。直播對帶貨有直接引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的效果，但是依然不要忽視直播本?也是?個種草的過程。所以我們始終認(rèn)為短視頻和直播應(yīng)該是結(jié)合起來?的，如果你沒有長線種草過程，你的目標(biāo)只是通過賣貨簡單收割，那是竭澤而漁的做法;
第二個建議是策略堅定，以長期主義者的心態(tài)來對待直播。把直播當(dāng)成一個你必須要做成的選項，不要抱著試一試的心理，一旦有測試的心態(tài)，如果你沒有選對紅人，或者在其他的一個環(huán)節(jié)出錯，你就會懷疑直播帶貨不適合我，把直播帶貨當(dāng)做你必須去做成的一個目標(biāo)去做，長期投入，你才能做好;
第三個建議是圈層滲透。不管是做短視頻還是做直播，除了做自己的賬號體系外，還需要跟大量紅人合作。只有把不同粉絲量級的紅人用起來，也就是在不同傳播層面、把不同價值的紅人組合利用好，才能將分割的圈層打透，這種種草轉(zhuǎn)化的效果才會更好。
Q5：人、貨、場這個概念是所有的電商直播通用的嗎?在抖音上有什么變化?
是的。這個是所有的電商都通?的，所有的商品交易場景都是都是人、貨、場。
“場”就是平臺，場的核心點在于制定的游戲規(guī)則，在生態(tài)里面所有玩家都需要理解平臺對于游戲規(guī)則的想法，另外場跟場之間，也有比較大的競爭關(guān)系;
以抖音直播而言，抖?直播跟其他“場(平臺)”有比較大的區(qū)別：
第一，抖音是以內(nèi)容創(chuàng)作取勝的平臺，抖音在短視頻板塊算法更核心地是看你的內(nèi)容本身質(zhì)量如何，所以對于短視頻的內(nèi)容質(zhì)量要求很高。而在抖音上開播，你第一個要解決的也是流量怎么獲取的問題，而這之中，引流視頻的內(nèi)容質(zhì)量也是非常關(guān)鍵的部分;
第二，這是跟其他平臺通用的，就是“貨”本身要好。因為電商直播在早期階段，大家看到的是紅人帶貨。但進(jìn)入到相對更成熟階段時，就變成了貨帶人。因為消費者相對來說會更遠(yuǎn)接消費的是原本他們就喜歡的高性價比的產(chǎn)品。誰能夠為紅?提供更優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，對于吸引消費者就更加有效，因此，“貨品端”也是抖?直播成功的關(guān)鍵點;
第三，就是在“人(主播)“上也是不同的。相對來講，淘寶的主播更加像商品導(dǎo)購，淘寶93%的直播是店鋪商家直播，只有不到7%是達(dá)人直播;快手主播多是原生態(tài)紅人，獨特的老鐵關(guān)系，粉絲們對主播直播的包容性極高，即使紅人開播不是特別順暢甚至出身“翻車”，粉絲也能接受;
但在抖?上直播，相對來講對綜合能力需要更強(qiáng)。一是抖音的用戶看短視頻內(nèi)容時就比較挑剔，對于質(zhì)量水準(zhǔn)要求比極高，在抖音上?做直播，純導(dǎo)購型主播不行，因為用戶會覺得你講的內(nèi)容不夠精彩;但是娛樂類主播如果商品講不好，或者在供應(yīng)鏈上不夠強(qiáng)也不行。
所以抖音上的主播是要有一定的綜合素質(zhì)，既要有娛樂主播潛質(zhì)，也要有一定的吸粉氣質(zhì)，同時他要具備導(dǎo)購?樣能把商品講清楚的能力和特質(zhì)。
Q6：目前，火星服務(wù)的品牌客戶在直播時遇到的核心難題在哪?
現(xiàn)在整個行業(yè)最大的一個矛盾點就在于人才供給不夠。
在抖音，其實已經(jīng)有很多品牌在做官抖的代運營，很多品牌也想開直播，但還沒有到代直播階段。主要原因在于：可用來服務(wù)直播帶貨的紅人和專業(yè)化公司數(shù)量不夠。我曾有個預(yù)判，直播行業(yè)大概有 4000 萬的人才缺口。
我們對直播紅人主播的要求，會希望他/她有過商品導(dǎo)購的相關(guān)經(jīng)歷，且溝通能力比較強(qiáng)。當(dāng)然，我們也通過內(nèi)容運營和推廣工具來幫助他/她提升人氣，這是直播啟動初期必不可少的事。
Q7：你會怎么定義淘系、快手、抖音直播的生態(tài)?
因為淘寶本?是最大的電商平臺，所以淘寶直播最大的特點是用戶行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)移。對于淘寶原有的商家來說，就是把生意模式從純粹的開店，到現(xiàn)在需要在店內(nèi)開直播，來引導(dǎo)、推薦用戶購買。這個過程，本質(zhì)是?個用戶行為的存量轉(zhuǎn)移;
快手有非常強(qiáng)的社區(qū)屬性，在快手上面很多用戶購買是基于對紅人的信任購買的。所以在快手上必須要先養(yǎng)成粉絲，也就是說，在賣貨前你必須先得到用戶的認(rèn)可，再利用你的人設(shè)來切入直播帶貨，在快手這個平臺，用戶多會選擇追隨熟悉的主播來購買，對主播的寬容度更高;
而抖音直播生態(tài)，跟淘系和快手都不太?樣。你如果沒有粉絲基礎(chǔ)的話，是很難觸及用戶的，純靠直播來養(yǎng)起來粉絲是很難的。在抖音上面需要內(nèi)容能力、專業(yè)度和供應(yīng)鏈，有?定的綜合性。就某種意義來講，把抖音直播做起來，對于公司業(yè)務(wù)綜合能力要求相對更高一些。
Q8：你對直播行業(yè)未來的預(yù)判是什么樣的?
第?，就是直播互聯(lián)網(wǎng)時代真的到來了。直播跟短視頻的勢能是完全不?樣的，一方面，因為直播相比短視頻，大大降低了用戶的參與創(chuàng)作門檻;另一方面是直播可以把線下交易場景搬到線上。直播的觸發(fā)式消費能力很強(qiáng)，場景感很強(qiáng)，因此，直播是?個非常大的商業(yè)契機(jī);
第二，就是從長期競爭來講，電商平臺和短視頻巨頭之間是越來越強(qiáng)的競合關(guān)系。因為電商平臺強(qiáng)在供應(yīng)鏈和布網(wǎng)用戶購買習(xí)慣。我相信在相相當(dāng)長的階段里，電商平臺會貢獻(xiàn)更大的界面位體量，但是用戶的消費行為正在從“人找貨”遷移到“貨找人”的模式。
不管是抖音、快手還是微信，都會對集中式電商平臺原有的用戶習(xí)慣形成非常大的沖擊和挑戰(zhàn)，越來越多的用戶會習(xí)慣在抖音、快手，或在微信上跟著紅人直播買東西。
從接下來3- 5 年局勢來看，電商平臺和短視頻平臺之間的競合關(guān)系會越發(fā)的微妙。因為短視頻平臺需要與電商平臺的供應(yīng)鏈合作，電商平臺本身也需要短視頻幫它找用戶，所以大家必須合作，但相互之間又肯定存在競爭關(guān)系。因為用戶的時間也是有限的，用戶的總購買力也是有限的，這是個存量市場而不是?個增量市場。在存量市場里，很顯然大家會相互競爭，所以競合關(guān)系會是?個中長線的主題。
Q9：最近總能從各個群里看到很直播基地轉(zhuǎn)讓的消息，你對此怎么看?這是不是意味著直播行業(yè)已經(jīng)泡沫大于實際了?
其實這個情況我早就有判斷，今年一窩蜂起來的直播基地，過兩年就如早幾年的雙創(chuàng)孵化基地一樣，大部分一地雞毛。但我沒想到時間會來得這么快。
在我看來，直播電商基地有三不做：
第一，不靠近優(yōu)質(zhì)貨源地和集散地不做;
第二，沒有業(yè)務(wù)公司聚集的地方不做;
第三，沒有真正懂行業(yè)和有資源的運營團(tuán)隊不做。
政府給到的政策扶持和免費場地不是做直播基地的充分條件，甚至連必要條件都不能算。
Q10：中消協(xié)發(fā)布了“618”消費維權(quán)輿情分析報告，直播帶貨已經(jīng)成為負(fù)面信息“重災(zāi)區(qū)”，現(xiàn)在相關(guān)部門也出臺了很多政策、法規(guī)等來規(guī)范行業(yè)發(fā)展。你認(rèn)為，直播電商這陣“風(fēng)”會不會由于相關(guān)部門的牽頭整治而“曇花一現(xiàn)”?
監(jiān)管部門最近開始的對直播領(lǐng)域的強(qiáng)監(jiān)管，重點集中于整治娛樂直播的亂象，這個為期可能半年，對于以“娛樂打賞”為主的直播平臺營收影響會比較明顯。
直播電商當(dāng)下被集中詬病的兩大缺點，一個是一味靠“低價”策略吸引用戶，一個是部分直播供應(yīng)鏈的產(chǎn)品存在偽劣低質(zhì)的問題。這兩個問題，在電商平臺發(fā)展早期同樣存在，而且只會更嚴(yán)重，但并沒有阻礙電商平臺的一路成長，反而在發(fā)展過程中逐步解決了這些問題。
同樣的邏輯，直播電商不會一直只靠低價邏輯吸引用戶，隨著平臺的重視和有關(guān)部門的關(guān)注，坑蒙拐騙和低質(zhì)的產(chǎn)品問題會逐步并且較快得到解決。
未來十年，外貿(mào)和出口整體承壓的大趨勢很難扭轉(zhuǎn)。我們非常需要利用快速崛起的直播電商業(yè)務(wù)模式，幫助一大批過去以外貿(mào)為主的中國制造企業(yè)打開內(nèi)需市場。直播電商的另外一個可見的價值，是幫助優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打開銷售通道，尤其是打出優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地品牌。
從全局角度來看，這兩點意義重大。因此，我判斷有關(guān)部門絕不會打壓直播電商，而是會很好地保護(hù)和引導(dǎo)直播電商行業(yè)的良性發(fā)展。
