- 居然之家規(guī)模化直播帶貨，日均引導(dǎo)訂單數(shù)超 3600 筆
- 電商主播優(yōu)先落戶賣房?廣州花都區(qū)給予主播最高 50 萬購房獎勵
- 羅永浩帶貨“抖音直播帶貨”
- 總裁下場帶貨成常態(tài)，董明珠快手3小時帶貨3. 1 億
- “小朱配琦” 拉開傳統(tǒng)媒體直播帶貨序幕
- 劉濤入職聚劃算，首場直播總交易額超過1. 48 億
- 薇婭感恩節(jié)近1. 2 億人次觀看，刷新了帶貨直播的觀看紀(jì)錄
- 辛巴復(fù)出，單場帶貨超12. 5 億
- 中廣協(xié)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，直播帶貨行業(yè)趨向規(guī)范化
聲明：本文來自于微信公眾號新榜有貨(ID：newrankTV)，作者：Eva醬呀，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2020 年可以說是直播帶貨起飛的一年。受疫情影響，直播帶貨成為新風(fēng)口和趨勢：
頭部主播，如李佳琦、薇婭、辛巴，努力出圈，影響力進一步擴大;
越來越多人涌入直播帶貨行業(yè)。其中，明星的入局曾被認為是對電商主播的降維打擊。但從實際情況來看，明星做直播帶貨并不盡如人意。
無論是電商平臺，還是內(nèi)容平臺，都打出了直播電商這張牌，跟風(fēng)還是真的有用?半年時間尚不足以證明。
直播帶貨成為品牌營銷標(biāo)配。如果品牌還沒做過店鋪自播或者投放電商主播，請反思是不是太后知后覺了。
作為上半年的話題C位，直播帶貨行業(yè)動態(tài)不斷。從主播、品牌、平臺再到行業(yè)大環(huán)境，我將在本文和大家回顧 2020 上半年直播帶貨領(lǐng)域的 10 個大事件。
居然之家規(guī)模化直播帶貨，日均引導(dǎo)訂單數(shù)超 3600 筆
疫情發(fā)生后，很多品牌、商家、商場選擇入局直播帶貨，開啟自救。 2 月 19 日，淘寶發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，廠家直接上淘寶直播賣貨的數(shù)量同比增長了50%。其中，服飾、美妝、家居 3 個行業(yè)的線下門店直播最為活躍。
和服飾、美妝行業(yè)相比，家居行業(yè)向來更注重現(xiàn)場體驗，客單價高，屬于低頻消費，做直播帶貨的難度可想而知。
居然之家從 2 月 1 日起加碼線上直播，以賣場為單位，實現(xiàn)了規(guī)模化直播。據(jù)居然之家介紹，截至 3 月 15 日，共有 308 家門店開啟直播，日均開播門店數(shù)穩(wěn)定在 260 多家，日均觀看人數(shù)超6. 2 萬人，日均新增粉絲1. 4 萬人，日均引導(dǎo)訂單數(shù)超 3600 筆。
居然之家嘗試規(guī)模化直播帶貨是很多品牌自救的縮影。
如果不是因為此次疫情，很多商家不會意識到直播的重要性。門店和品牌商戶通過直播獲得了實際的銷量和收益。即便是復(fù)工后，直播也沒有停下來。線上直播正逐步成為品牌常規(guī)的營銷方式之一。
電商主播優(yōu)先落戶賣房?廣州花都區(qū)給予主播最高 50 萬購房獎勵
3 月 24 日，廣州發(fā)布《廣州市直播電商發(fā)展行動方案(2020- 2022 年)》，率先提出打造“直播電商之都”，并提出“個十百千萬”計劃，包括培育 100 家有影響力的MCN機構(gòu)、培訓(xùn) 10000 名帶貨達人等。
自此，目前有包括上海、廣州在內(nèi)的 11 個城市提出要大力扶持直播電商。扶持包括政策支持，以及給予到一定銷售級別的MCN機構(gòu)金錢獎勵。
廣州市花都區(qū)的購房獎勵尤其令人興奮。 6 月 8 日，廣州市花都區(qū)發(fā)布的《廣州市花都區(qū)扶持直播電商發(fā)展辦法 (2020-2022)》中提到：
為花都“四上”企業(yè)年帶貨量超 1000 萬、 2000 萬、 5000 萬元以上的優(yōu)秀網(wǎng)紅主播(擁有知名平臺粉絲量 50 萬以上)，最高分別給予 10 萬、 30 萬、 50 萬元花都區(qū)購房獎勵，優(yōu)先享受人才公寓、入戶指標(biāo)、子女入學(xué)等人才政策。
此外，上海市崇明區(qū) 6 月發(fā)布 2020 年第一批特殊人才引進落戶公示名單，李佳琦在列。
毫不夸張地說，各地針對直播帶貨行業(yè)，已經(jīng)開啟搶人大戰(zhàn)。
羅永浩帶貨“抖音直播帶貨”
直播帶貨已經(jīng)成為內(nèi)容平臺商業(yè)化的重要方式。據(jù)媒體報道，抖音電商 2020 年的GMV目標(biāo)是 2000 億元，快手電商的目標(biāo)則是 2500 億元。
3 月，抖音尚且沒有代表性的頭部電商主播，所幸在備受全網(wǎng)關(guān)注的“搶羅大戰(zhàn)”中取得勝利，成功簽下羅永浩。羅永浩在抖音直播帶貨的第一件貨，就是“抖音直播帶貨”。
不出意外，羅永浩直播帶貨首秀雖然翻車了幾次，但吸引了大量輿論關(guān)注。戰(zhàn)報顯示，首秀總支付交易額超1. 1 億元，總銷售件數(shù)超 91 萬，累計觀看人數(shù)超過 4800 萬。
不久前，羅永浩第一次深入系統(tǒng)地對外講述自己對直播帶貨的看法，并復(fù)盤自己做直播帶貨的經(jīng)驗。他認為，直播主播是對線下零售業(yè)的引導(dǎo)型銷售在網(wǎng)上的一個必要補充。最終幾乎所有電商平臺都標(biāo)配直播，所有平臺都會標(biāo)配做直播的主播。
上半年快手也沒閑著，首推“ 616 品質(zhì)購物節(jié)”，找來張雨綺擔(dān)任快手電商代言人。 6 月 16 日，張雨綺在快手的直播帶貨首秀，搭檔快手頭部主播辛巴，支付金額突破2. 23 億元。明星名人+平臺頭部帶貨主播的組合成為直播帶貨銷售額的保證。
到 2020 年底，抖音和快手在直播帶貨方面，誰將拔得頭籌?等待時間印證。
總裁下場帶貨成常態(tài)，董明珠快手3小時帶貨3. 1 億
怎么讓企業(yè)從上到下，整體重視直播帶貨?
讓總裁親自下場可能是首選。
攜程董事長梁建章可以說是最具代表性的總裁直播帶貨案例之一。 4 月開始，他每周三在全國不同地方直播，為當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品、酒店帶貨。
近日，據(jù)攜程數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，由梁建章和攜程員工新組建起來的“直播天團”，在過去的 15 場攜程直播中，成交總額達 6 億元，觀看總?cè)舜喂灿?4000 萬。
此外，董明珠做直播帶貨的經(jīng)歷也備受關(guān)注。
4 月 15 日，董明珠在接受采訪時表示，對于當(dāng)下流行的直播帶貨，不是很認同。
時隔 9 天，就是眾所皆知的“真香現(xiàn)場”。
4 月 24 日，董明珠在抖音嘗試直播帶貨，銷售額僅 22 萬。 5 月 10 日，她又在快手為超級品牌日格力專場站臺，搭檔快手主播二驢夫婦、山東電視臺主持人李鑫一起直播帶貨， 3 小時銷售額破3. 1 億，趕上了網(wǎng)店去年一整年的業(yè)績。
嘗過直播帶貨勝利的果實后，她開始乘風(fēng)破浪的直播帶貨之路：
5 月 15 日，董明珠京東直播首秀銷售額超7. 03 億元。
6 月 1 日，董明珠攜 3 萬家門店直播，銷售總額65. 4 億元;
618 期間，格力全渠道直播銷售總額達102. 7 億元。
7 月 7 日，格力電器宣布，董明珠將開始做全國巡回直播，第一站定在江西省贛州市南康區(qū)。
受疫情影響，企業(yè)生存艱難。總裁親自上陣帶貨，不僅具有話題性，同時可以調(diào)動對內(nèi)、對外的資源，扶持公司的直播帶貨業(yè)務(wù)，展開自救。
“小朱配琦” 拉開傳統(tǒng)媒體直播帶貨序幕
4 月 6 日，國家級段子手朱廣權(quán)與李佳琦搭檔組成“小朱配琦”，進行了一場 “為湖北拼單” 的公益直播。直播中，朱廣權(quán)瘋狂輸出，高能段子密集。
據(jù)央視新聞介紹，這場直播吸引了 1091 萬人觀看，累計觀看次數(shù)1. 22 億，直播間點贊數(shù)1. 6 億，為湖北帶貨總價值超過 4014 萬元，話題#朱廣權(quán)李佳琦直播#一度登上微博熱搜第一。
這場直播帶貨拉開了傳統(tǒng)媒體做直播帶貨的序幕：
4 月 27 日晚，央視頻聯(lián)合快手舉辦“搭把手為愛買買買”公益直播，共賣出 8012 萬元湖北商品。
5 月 1 日，撒貝寧、康輝、尼格買提和朱廣權(quán)首次合體直播帶貨，開啟國美央視直播專場。
5 月 10 日，朱廣權(quán)和李佳琦再次在淘寶直播間為中國品牌帶貨，售出商品總價值預(yù)計達 12 億。
……
目前，傳統(tǒng)媒體做直播帶貨更多偏向公益性質(zhì)，利用傳統(tǒng)媒體的影響力優(yōu)勢，搭檔電商主播，達到宣傳品牌、銷售產(chǎn)品的目的。
劉濤入職聚劃算，首場直播總交易額超過1. 48 億
在影視寒冬的大背景下，明星不再滿足于只是直播間嘉賓或看客，陸續(xù)入局，自己嘗試做直播帶貨。
大批明星入局的同時，試水直播帶貨 2 個月的葉璇選擇退出，她在直播間坦言：“直播帶貨 2 個月賺的錢不如站兩次臺。”
明星剛開始入局直播帶貨時，很多人認為是降維打擊，電商主播危矣。殊不知，大部分明星直播帶貨逃不過“開播即巔峰的魔咒”。更多品牌、商家在明星直播帶貨上，踩坑無數(shù)。
那么，有沒有明星直播帶貨成功案例?
答案也是肯定的。不過他們并不是憑借自己的影響力，而是借助平臺或其他外力影響。
1. 平臺助力
5 月 14 日，剛成為聚劃算官方優(yōu)選官的劉濤開啟直播帶貨首秀，總交易額超過1. 48 億元。此后，她在直播帶貨領(lǐng)域?qū)覄?chuàng)佳績： 6 月 6 日，劉濤第四場帶貨直播單場引導(dǎo)下單金額超2. 2 億元。
聚劃算又把同樣打法復(fù)制在景甜身上。景甜作為聚劃算“美麗種甜官”，直播間主打美容美妝類細分產(chǎn)品，首秀下單金額超 4900 萬元。
2. 微商力量
6 月 10 日，張庭在抖音開啟直播帶貨首秀。成績令人驚艷：直播帶貨 5 小時，賣出2. 56 億。不過，這樣的成績并不是因為她的明星身份，大部分流量來自她的第二重身份——微商。
作為“TST庭秘密”的創(chuàng)始人，她直播的一大半產(chǎn)品都是自家的。戰(zhàn)報顯示，TST明星產(chǎn)品活酵母創(chuàng)下 3 分鐘賣出 10 萬組。銷量最高的產(chǎn)品則是TST蘋果肌面膜，共賣出 85 萬單。新抖數(shù)據(jù)顯示，僅這兩款產(chǎn)品的銷售額加起來超過了 1 億。
數(shù)據(jù)來源：新抖
據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士介紹，TST有 1100 萬微商代理，內(nèi)部提前 3 天就開始購買，直播間更像是交易窗口。張庭直播間的流量絕大部分來自私域流量，從微信朋友圈導(dǎo)流抖音直播間。
張庭的直播帶貨首秀讓微商直播帶貨的玩法浮出水面，讓更多人開始了解這股神秘力量。
說到底，比起直接帶貨，對產(chǎn)品銷量負責(zé)，有些明星可能只適合做代言，因為其影響力很難被量化。在專業(yè)能力方面，也說不上是一個合格的銷售。
薇婭感恩節(jié)近1. 2 億人次觀看，刷新了帶貨直播的觀看紀(jì)錄
主播可能是直播帶貨行業(yè)中最容易出圈的一環(huán)。
去年，李佳琦出圈。今年，薇婭不甘示弱。其“哆啦薇婭”的名頭愈加響亮，賣房、賣火箭，噱頭十足。
5 月 21 日，薇婭在其淘寶直播間舉辦感恩節(jié)活動。直播時長超過 7 個小時，邀請了 20 多位明星助陣。同時，每隔 3 分鐘還有5. 21 元的商品秒殺活動。優(yōu)大人數(shù)據(jù)顯示，薇婭感恩節(jié)直播間觀看人次達1. 17 億，再次刷新了帶貨直播的觀看紀(jì)錄。
作為流量聚集地，頭部主播直播間受到品牌和明星的歡迎，越來越出圈，儼然成為品牌發(fā)布會或者說是綜藝節(jié)目。
辛巴復(fù)出，單場帶貨超12. 5 億
回過頭來，再看看快手的電商主播，辛選團隊是個難以回避的話題。
辛巴被大眾視野關(guān)注，可能是去年花 7000 萬元，在鳥巢舉辦演唱會求婚。作為快手頭部帶貨主播，辛巴的帶貨實力和爭議共存，今年上半年依然如此。
4 月 24 日，因為辛巴和散打哥的恩怨，二人賬號被處罰，先后宣布退網(wǎng)。 26 日，“辛有志嚴(yán)選”微信公眾號發(fā)文稱，其品牌創(chuàng)始人辛有志(辛巴)將暫退幕后，將工作重心轉(zhuǎn)向企業(yè)管理和強化供應(yīng)鏈。
6 月 14 日，辛巴退網(wǎng) 50 天后重新開啟帶貨直播，最終銷售額超12. 5 億元，總銷售件數(shù)超 910 萬。
辛選團隊旗下還有多位帶貨主播，如“蛋蛋小盆友”、“時大漂亮”、“愛美食的貓妹妹”、“趙夢澈”等。雖然你不一定聽說過他們的名字，但近幾個月來，辛巴團隊接連出了多個單場帶貨億級案例，拉高了快手賣貨榜的整體數(shù)據(jù)，也讓快手直播帶貨踏上了新臺階。
中廣協(xié)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，直播帶貨行業(yè)趨向規(guī)范化
雖然上半年直播帶貨發(fā)展迅猛，卻也亂象頻生。
人民日報新媒體牽頭成立的全國直播電商投訴平臺上線 14 天，收到近 2000 條投訴信息。投訴問題主要集中在虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、退換貨服務(wù)等方面，其中假貨、三無產(chǎn)品更是投訴的重災(zāi)區(qū)。
同時，還有媒體報道，有品牌商花費 10 萬元坑位費+10%傭金請主播帶貨，但最終的銷售額只有5. 7 萬元;還有品牌方找擁有三四十萬粉絲的主播帶貨，店鋪轉(zhuǎn)化率卻基本為0。
直播帶貨行業(yè)是新興領(lǐng)域，亟待法律法規(guī)的規(guī)范和約束。
6 月 16 日，中國廣告協(xié)會發(fā)布國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，并從 7 月 1 日起實施。作為國內(nèi)目前出臺的第一部關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的專項規(guī)范，《規(guī)范》對直播電商中的各類角色、行為做出了全面的定義和要求。
中國廣告協(xié)會會長張國華在接受新榜采訪時說：“我們作為行業(yè)組織，主要是號召行業(yè)自律，如果全靠法律處罰和規(guī)范，勢必會造成一種緊張的氣氛，而且我們也相信，多數(shù)企業(yè)、機構(gòu)、主播和平臺，都希望行業(yè)正向發(fā)展。”
據(jù)新榜不完全統(tǒng)計，目前擬定中和已發(fā)布的相關(guān)規(guī)范已經(jīng)達到 5 部，從營銷行為、人才體系等不同層面對直播電商進行約束。
下半年，逐步正規(guī)化的直播帶貨行業(yè)會乘風(fēng)破浪，駛向何處?又會有哪些直播帶貨新玩法?我們也將持續(xù)關(guān)注。
